内容危机？DAM让营销领导者从容面对！

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举报 2021-03-18

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内容让你夜不能寐？
对于全世界95%的营销领导者而言，追求更及时有效的发布个性化内容发布，或者提升内容营销的成本效益的重要性是首当其冲的。 Sitecore and SoDA: Trends in Personalization report 2019: Insert link (TBD)
在每一个品牌触达消费者时，都意在更加高效地用内容打动消费者、并让他们久久难忘。但是，当渠道触点纷繁复杂，内容营销领导者需要同时兼顾微博、抖音、快手、知乎、豆瓣、哔哩哔哩、小红书……等一众媒体平台时，在不同渠道上发布优质的且符合目标受众需求的内容就变得十分困难，尤其当内容是营销策略的重点时。
作为一名内容营销领导者，如果所做工作正面临以上的困扰，就可以称之为“内容危机” 。然而，更加努力地工作是无法解决“内容危机”的。它只会让你在海量内容中迷失和感到挫败。也浪费了更多没有必要投入的精力和时间成本。这时，内容营销领导者便需要使用DAM这个更聪明的工具，更聪明地规划围绕内容的工作。这样才能同时确保在不同渠道都能向消费者提供大量的、高质量的、有针对性的好内容。
以下是典型的内容制作和发布流程：

通常情况下，所有这些步骤都任其自然发生，营销领导者却没有任何清晰的策略。但其实，只要从头到尾地优化整个流程，就可以更高效地输出更有表现力的有效内容。
内容制作流程

作出改变的第一步，是意识到问题，并将它们尽可能具象化地抽取、并“摆放”在眼前。
1.停止在单一渠道里创作和管理内容
在很多组织里，在发布之前，内容大多都是在同一渠道里进行管理和授权的。在微信后台编辑了一篇图文，之后再上到更多的分发渠道？这种方法其实带来了很多弊端。• 很多平行的工作流同时发生• 很难跨渠道进行内容的复用• 内容运营者在各个渠道进行重复劳动• 投出去的内容无法保持一致性• 内容分发出去了就永远流出去了，难以进行二次利用
面临这些问题和隐患，内容营销领导者首先要做的就是停止在一个投放渠道里做内容管理和创作、甚至存储。而应该在将内容录入渠道后台前，在一个统一的位置来创作和管理内容。
这种方法的确存在着阻力，尤其当营销团队不断扩大并已经适应这样的在单一渠道后台进行日常内容工作的时候。对于很多公司而言，这代表着规范的变更，继而会从内部报告流程、到部门预算、再到日常的的公司活动都产生影响。除此之外，潜在的阻力还会有：• 每个渠道需要特定的内容• 内容需要在渠道平台进行特别的输入和排版• 某些渠道面临着本土化难题
即便这些讨论是有一些道理的，但是无法回避的是，在一个投放渠道的后台进行内容管理，永远不会成为一个可持续的解决方案。因为这种运营模式无法做到： • 沉淀优质内容，进行长期有效的分析和复用；• 管理标准化的品牌内容规范；• 面对不断增长的业务和投放需求，进一步实现高质量内容规模化地在各个渠道布阵；• 无法开源企业其他优质内容来供给内容营销战略。
2.理清内容创建的过程
下一步就是要认识到内容的生产和管理是一个过程，然后明确地将其中的各个行动清晰地表现出来。这会让内容营销领导者定义整个内容生命周期当中的各个节点，之后将举出该节点的实际案例，以及对应的系统功能。
内容创建的过程本身也是纷繁复杂的，难以进行结构化的梳理。接下来，本文整理出了几个重要的节点，来帮助人们更加切实地拆解这个流程：• 计划；• 创作和协作；• 管理和组织；• 发表并衡量内容表现效果。
在接下来几个步骤里，我们进行更细致的阐述。
3.与企业其他软件数据贯通
内容战略需要的是一个完善高效的内容供应链，这就需要系统不仅可以对接各个投放渠道，做分发之前的汇总，更需要打通企业内部的其他数据来源平台，来对接源头的内容和数据。
企业的其他系统平台、供应商资源中往往包含大量的可以用于我们进行复用的内容和信息：• ERP（Enterprise Resource Management）和PLM（Product Lifecycle Management）中的产品信息• OEM 供应商的提供的有助于我们在其基础上进行完善和扩充的信息• DMS 系统中往往会包含着之后在CMS场景下可以运用到的技术规范信息
这样的举措在那些除了DAM之外的系统拥有大量内容数据源，而分发渠道欠缺系统性组织却又需要自动的更新内容时，尤其重要。重产品的行业比如CPG、零售、时尚、工业生产中，这种需求经常会出现。
4.将内容进行模块化处理
成熟的渠道需要团队提供更加结构化的内容。对于很多企业而言，一旦内容需要支持本地化和个性化运营以及营销自动化时，现有的为了管理好全部内容的排列组合往往无法支持长久，且很难进行进一步提升。
这就意味着内容营销管理者必须意识到内容进一步结构化和清晰化，而且真的这样去做。
举几个例子：• 将产品信息如商品功效描述和卖点进行标准化处理。这会让内容运营者在其他同类型同批次产品中进行灵活快速复用，并且在面向不同市场时进行新的快速排列组合和调整。• 当面向不同投放触点时，可以灵活组合各个内容模块，继而提供灵活提供适用于该渠道和受众群体的内容元素。• 将这些内容的积木块进行结构化的管理，从而将内容审核和翻译工作变得更加简洁。人们不需要通篇重复地进行创作、翻译或者审核，而是只关注在真正有必要的内容模块。
5.明确内容的所有权和管理方式
将内容从单一渠道的编辑页面中抽出来，并在DAM的系统平台上进行预存储和内容模块化管理，内容营销管理者明确内容的权限是十分重要的。
此外，企业内部的各个系统中往往留存着大量的信息和内容，如果不进行集中的统一的管理，就很难快速知道谁对于什么内容是有权限的、谁审核什么内容、谁在管理内容的版本等各种会营销到内容投后的对不对、好不好的因素。因此，在选择DAM解决方案时，供应商的权限管理能力是非常重要的一个衡量指标，否则对于大量的多版本的内容管理将变得复杂而混乱。
总而言之，在这五步中，企业需要实现的是利用DAM系统来进行营销内容管理的提效，从而有效避免内容危机的慢性折磨甚至突然爆发：
1. 将内容存储在DAM，改变没有可持续性价值的老旧工作流程。2. 在DAM中将内容模块化管理，这会让企业的内容生产和分发提效。3. 用DAM对接企业内部的宝贵数据源，将DAM打造为内容存储和“模块化处理”的中枢，方便集中调用。4. 重视对于内容处理工作中的权限的管理、版本的管理以及责任人的管理，使内容生产和分发流程更加透明。
本期DAM专栏内容由执牛耳与DAM CC 联合出品