好文案，懂对比
作者：阿福，监制：鬼鬼，首发：广告常识
从小父母经常对我们讲的一句话——看看别人家的小孩blabla 在他们眼里，“别人家的小孩”永远是最好的。 这种简单粗暴的比较，打击了我们幼小的心灵。
虽然生活中的“对比”有一把辛酸泪，但是文案中的“对比”犹如葵花点穴手，产生独特的传播效果。我搜集了一些代表性案例，你们可以看看对比的魔力，enjoy～
一、产品利益型
这类文案通常以直接明了的方式展示产品利益点，从而打动受众。
01 不是你变大了，是奥利奥变小了
通过小朋友的身高为切入点，利用转换视角的对比，让小朋友误以为自己长大的创意，告诉消费者饼干尺寸变小的特点。
童年的我，也像片子里的小孩，很傻很天真。
02 洗衣机短片
将嘈杂的洗衣房改造成安静的录音棚，直接进行录歌，通过声音悬殊的对比，凸显洗衣机静音的特质。
大胆的创新尝试，令人意想不到，是不是很酷！
03 健身工作室
围绕马的身体展开创意构想，在一头一尾的胖瘦对比之下，展现了健身前后如何一键“瘦身”：进来前你是头象，出去后你是匹健美骏马。
办了健身卡还没怎么去过的我，突然重燃斗志呢！
04 节能从小做起
画面以选择题形式抛给用户，趣味十足。 通过直观展示四辆汽车的大小，体现汽车越小越省油的特点，传达汽车排量小环保效益大的价值。
二、情感共鸣型
情感型对比，不单讲产品功能，还要突出有温度的关怀，提升品牌形象。
01 公益短片
视频中左右画面分别是悲痛情绪的对比，和每一组文案形成对照。
片尾文案“事情可能在一次心跳的时间里改变”，公益广告的行动指令，在充满人文关怀的底蕴下，呼唤大家关注先天性心脏病儿童。
02 多一些润滑，少一些摩擦![]()
2003年爆发伊拉克战争，统一快速做出反应，借势背景在中央电视台进行投放。 文案以整齐的并列结构、“润滑“和“摩擦”的一组对比，呼唤和平的声音，又突出“多一些润滑”的产品特点，一语双关。
03 金城武主角短片
当网络速度变快，生活会发生什么？片中金城武饰演的作家给出了答案。
他写作、品茶、听雨、逗鸟，通过“慢生活“的片段，唤醒受众发现慢生活的美好，借此传达极速4G的快，可以让现代人在忙碌的生活中省出更多时间，找回生活的平衡。
04 周润发主角短片
1992年推出的《铁达时空军篇》经典短片，邀请周润发和吴倩莲出演了一个抗战时期的凄美爱情故事。
片子没有对白和台词，以怀旧黑白的背景衬托出荡气回肠的爱情。
文案以“天长地久”和“曾经拥有”作为对比，表达手表的功能的同时，上升到爱情层面，展示男人无奈离开女人的心情，与受众产生情感共鸣。
三、先抑后扬型
“抑”是铺垫，“扬”是结果，起到主角烘托配角的效果，通常有底气的品牌才能拐着弯夸自己。
01 the best or nothing(要么最好，要么没有)
文案霸气十足，极致对比的文案，体现对产品质量把控的严格，品牌的完美主义和强大自信一览无遗。
看完汽车文案，再来看看地产文案的对比。
购买别墅的消费者，往往财务自由，追求精神至上，所以大多数地产文案带有淡泊名利的味道。
比如，下面两则地产文案都是对偶句式，分别从不同角度使用对比手法。
02 没有CEO，只有邻居
放下名利与地位，忘掉尊贵与虚荣。兰乔圣菲的会所是原味精神的延伸，当然也是家的延伸。沿着河边道路踱过石桥，就是三面环水的会所。这是由多重院落组成，内含大草坪及无边界游池的围合式建筑。没有任何金碧辉煌，只有阳光、花草、艺术与健谈的邻居，最适在风云际会的间隙，邂逅知已之士，享受阅尽奢华后的淡泊与闲情。
该文案呈现了一种田园都市的生活环境。对别墅进行了形象化描述，将“CEO”和“邻居”进行身份对比，把楼盘特殊的环境用诗意化的语言展现出来，拨动受众厌倦城市喧嚣，追求田园生活的心境。
03 不见身家，只见家
文案通过外在“身家”和内在“家”的对比，读起来颇有返璞归真之感，浮华外在过眼云烟，回归平凡简单的生活才是心之向往。
四、攻击对手型
以打擦边球的方式，间接“攻击“竞争对手，突出自家产品的好。
01 Think small（想想还是小的好）
我们的小车并不标新立异。
许多从学院出来的家伙并不屑于屈身于它；
加油站的小伙子也不会问它的油箱在哪里；
没有人注意它，甚至没人看它一眼。
其实，驾驶过它的人并不这样认为。
因为它耗油低，不需防冻剂，能够用一套轮胎跑完40000英里的路。
这就是你一旦用上我们的产品就对它爱不释手的原因。
当你挤进一个狭小的停车场时、
当你更换你那笔少量的保险金时、
当你支付那一小笔修理帐单时，
或者当你用你的旧大众换得一辆新大众时，
请想想小的好处。
在美国流行大型汽车的背景下，如何突出小型车的好？这则文案没有自夸自擂，反而采用正话反说的对比，引导受众“想想小的好”，让小型车从红海中脱颖而出。
02 别人在论坛抢沙发，我在陌陌找沙发
没有指名道姓攻击竞争对手，而是以“抢沙发”和“找沙发”的对比，体现平台区别其他平台的文艺特色。 “沙发”不仅是论坛中第一个回帖的人，也可以是去陌生人家里做”沙发客“。
寓意沙发客的世界充满冒险和未知，点题“总有新奇在身边”的主题。
03 让每根睫毛 享受独立的美
左边杂志是睫毛堆积，右边杂志是根根分明的睫毛，利益点对比一目了然。
以杂志形式展示卖点，强调睫毛膏不打结的卖点，形式新颖有趣。
04 只溶在口，不溶在手
抓住受众痛点，通过展示两只手的对比，体现糖衣包装的巧克力不会融化在手上，不会弄脏你的手。
最后画面上伸出干净的手，暗示巧克力口味好，享受“只溶在口”的美好。
这则文案来自著名广告人罗瑟·瑞夫斯，他创造了独特USP理论，帮助M&M巧克力豆建立独特卖点，从市场中脱颖而出，是流传至今的经典案例。
总 结
四类对比手法，可进可退，品牌可以根据不同的营销阶段选择适合的打法。
1.产品利益型，适合成熟品牌的新品上市，让消费者更直观了解切身利益的卖点。
2.情感共鸣型，适合升级品牌形象，从情感切口入手，增加消费者好感度。
3.先抑后扬型，多见于汽车、地产、奢侈品等需要展示品味、逼格的品牌。
4.攻击对手型，上升到战略层面，跟竞品抢夺市场份额，是很有竞争力的市场工具。 掌握对比万能公式，增强你的创意宝库。
你，学会了吗？ 我们下一期再见。
作者公众号：广告常识（ID：adernous）
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