宝洁家清×京东超市：次元融合破圈打工人

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举报 2021-03-18

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打工人：新的社交裂变主题

“带薪难过”火了，既然都要悲伤，为什么不在工作时间内悲伤呢？在生活时间里，做一个“衣食无忧，精神不丧”的宝宝就好！
但现实是：NO WAY！
打工人白天满足各方需求，随叫随到，随用随取，还不忘回复个乖巧宝宝的表情包，温柔得像个小棉袄。
回到家后，葛优躺都没地儿，沙发上长满了衣服，水池里的碗碟堆成山，就连空气都充满了上周末吃完火锅后，留下的淡淡鸳鸯锅的味道。
下班后的快乐，不存在的，家务成了“空巢”90后的小确丧。
“工作”把我们的“门”关上了，“生活”也把“窗户”摁得死死的，才会让打工人感到“窒息”，调侃打工人的生活，也成为当代职场人宣泄情感，表达自我的社交方式，“打工人”的相关话题也多次承包热搜榜。
诗人王尔德所言：不满是个人迈向进步的第一步。
既然人生没有easy模式，那就让家务变得轻松吧。
在宝洁织物与家务护理品牌（以下简称宝洁家清）×京东超市共创的“欢洗日”中，宝洁家清产品实力演示了家务easy模式。
在3月16日晚八点，独立妈妈人设-傅首尔与打工人高频使用表情包-乖巧宝宝，同框出现在「宝洁京东自营官方旗舰店」直播间中，通过表情包和人设的次元融合，以#欢洗打工魂，轻松家务人#主题建立品牌与消费者的情感连接。
在直播活动预热阶段，乖巧宝宝的宝洁篇场景短视频最先释出，随后傅首尔带上微博互动话题#被支配的打工人#参与讨论，并与乖巧宝宝在视频短片和海报中同框，将产品功能诉求与家务场景联系起来，切入消费者痛点的同时，也传递出“对生活的美好向往”的情感定位。

次元融合，IP与人设的协同

谈次元融合前，需要回到二次元的基本面。
根据《 2019年虚拟偶像观察报告》，2019年中国二次元用户规模达4.9亿，95后的群体规模达接近2.5亿，占52%。随着二次元文化在Z世代的世界扎根生叶，小众文化逐渐成为了主流内容，各大品牌也试图通过打破次元壁，融入到年轻人的对话语境中。
宝洁家清品牌在京东品类风暴的传播中，将职场人日常高频使用的表情包——乖巧宝宝，和独立妈妈人设的BBKing傅首尔，融入到“欢洗打工魂，轻松家务人”的主题传播中。
在宣发预热阶段，乖巧宝宝以剧情化的场景短片，演绎了打工人熬到周末，脑补着各种美好的画面，但当推开门后，瞬间被房间里堆积成山的衣服、碗碟和袜子被套，以及衣物残留的味道教做人了。

除了场景化剧情片，乖巧宝宝与傅首尔也在预热视频里同框，宣布将打工人的“小窝”搬进直播间，像素级还原被支配的打工人的生活日常，配合乖巧宝宝的“请允悲”表情，持续建立品牌与乖巧宝宝的关联记忆。

在宝洁家清品牌创意中，乖巧宝宝走出了打工人的表情包收藏夹，以IP人格化融入到打工人真实的生活场景中。
直播间内，宝洁家清品牌与二次元IP的合作，不仅仅局限在“纸片人”领域，乖巧宝宝首次以3D形象现身直播间，与傅首尔同框出现在京东超市「宝洁京东自营官方旗舰店」直播间中：一边是，傅首尔在“吐槽”家务活儿时，分享的家务清洁技巧，并现场在袖珍洗衣机了示范了用法；另一边是，“逐渐萌化”的乖巧宝宝，以类AR（增强现实技术）呈现的形式，出现在不同的痛点场景中，负责“可爱”的同时，也与傅首尔实时互动。

繁重的家务与“对生活的美好向往”形成了场景冲突，而宝洁家清品牌就是解决冲突的“英雄”——风倍清让衣物芬芳，JOY一滴全部去油，当妮、碧浪和汰渍让衣物焕新，以场景化的表达让产品诉求贴近打工人的日常。

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通过围绕职场人生活，宝洁家清品牌以创意物料与直播互动，还原高频场景的冲突感——“职场人工作忙完，还得应对繁杂的家务”，并以矩阵式的家清产品线，来传递基于该场景的功能诉求，并将乖巧宝宝IP和傅首尔人设进行次元融合，延伸出“欢喜打工魂，轻松家务人”的产品品牌情感定位。

共情效应，实现传播破圈

在认知效率之外，情感的洞察力则是建立长尾传播效应的关键。
直播活动结束之后，在微博话题#被支配的打工人#之外，又延伸出新的微博话题——#当代打工人生活现状#，打工人主题在微博平台持续发酵，快速实现了逾4570万次阅读和30000次讨论，共情效应实现破圈传播，真实的场景引发年轻职场人的共鸣和代入感，并自发参与内容共创，分享下班后的疲惫日常。

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在《非摩擦经济》一书中，作者得出这样一个观点——“一个成功的营销，必须迎合我们心灵深处的那种农业时代的部落意识。”
就好比中国李宁唤醒了民族自信，Lululemon社区赋予中产圈层属性，宝洁家清品牌同样聚焦于年轻职场人，在功能诉求之外建立情感认同。
这是一种原创性的情感，能形成品牌粘性和“类部落文化”。

次元融合——内容营销新趋势

从IP平面形象、产品联名包装到虚拟偶像，二次元营销快速发展的同时，内部也在不断分化。
宝洁家清品牌与京东超市“欢洗日”的合作，进一步推动IP营销的想象空间，将二次元文化符号与现实中的人设同框，实现次元融合，并锚定打工人的场景，以增强现实的直播方式，实现协同传播。
在产品创新层面，宝洁家清品牌锚定打工人的“小窝”，宝洁家清品牌——汰渍、碧浪、当妮、风倍清和JOY组成了完整、便捷的场景体验，为忙碌的打工人提供生活便利；在品牌创意层面，宝洁家清品牌以次元融合的创意，以及人格化、场景化的内容，让年轻人在次元融合中获得慰藉，继而把做家务的过程变成一个“欢洗”的过程。
“欢洗”的正向情感，也会加深宝洁家清品牌的情感定位。

对于京东超市平台而言，这也是继“皆大欢洗，告别2020”后，京东超市欢洗日的另一次的破圈尝试。京东超市提供的接口能力，让品类品牌接入其中，并有一条成熟的建立场景关联和情感认同的路径。
场景认知，不正是稀缺的商业资源吗？