你真的懂跨界？凡士林携6大品类喊你抄作业

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举报 2021-03-19

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熬过了漫长的冬季，躺过了宅家吃喝的春节假期，终于迎来了万物复苏，美好新生的春日。桃花、樱花漫天飞舞，粉色唤醒心动时刻，加满令人心动的春日吸引力。

这两年女性话题普遍受到关注，不少品牌都在“她经济“上发力，随着女性经济和社会地位的提高，跟紧女性消费潮流以及抢占更多女性用户成为各大品牌的大势所趋。凡士林敏锐地抓到了京东平台时尚白领、妈妈人群、Z世代，这3大消费核心人群对忙碌生活之外追求美好生活的痛点，利用他们对于美好事物的理解，沟通品牌倡导的春日怦然心动感，利用多角度多形式的创意内容为此次大型京东超市品类活动注入鲜活力量，从而使各大品类的卖点与年轻消费者向往的美好生活做深度捆绑。

凡士林作为舰长和其他6大品牌包含花木星球、奥妙、中华、多芬、清扬和signal一起共创跨界京喜，打造“春日心动社，万物皆可爱”的主题活动，多品类抱团合作，旨在触达更多人群，共同迎接春日小美好。活动期间，短短几天的时间就触达了千万用户，让这场活动吸金又吸睛。

一、品牌粉丝互相导流，多维度拓宽人群画像

活动爆发前，凡士林作为舰长联合多家品牌联动发声，在微博平台发布#春日心动社，万物皆可爱#的话题，进行全网传播发酵，开启春日官微互撩预热，有效形成兴趣点与记忆点，引发千万网友参与互动讨论，引爆全网声量。品牌微博作为品牌与粉丝沟通的桥梁，在此次活动中呈现出更大的作用，让原本各品牌的粉丝导流成为了其他品牌的潜客，拓宽了品牌的人群画像，最终实现品牌与粉丝的双赢。活动过程中，也辐射了很多路人粉，进一步扩大了各品牌影响力。

二、只送不卖的春日心动好礼，有效激活潜在用户池

京东站内建立春日感满满的“春日心动社，万物皆可爱”的专题页面，设置只送不卖的春日心动礼盒，深度绑定各品类产品。礼盒在设计上选择了消费者偏爱的粉色系包装，让人无法抗拒。再搭配上简笔插画，处处都释放出超级浪漫的可爱能量。面面俱到，有效激发消费者购买欲。

而页面创新的互动机制旨在吸引老用户购买，鼓励新用户下单；通过设置分享邀请好友这一步骤来打破原有品牌粉丝圈层壁，以吸引更多潜在消费者参与到活动中来，带来更多品牌新鲜血液，拉动销量，实现品牌与平台的共赢。

三、内容智慧组合式打法，多圈层定向冲击

为了渗透更多的消费人群，最大化利用站内外各资源来撬动拉新裂变；凡士林邀请了站外头部达人发布心动礼盒开箱视频，最终获得千万曝光量[WR1] ，在抖音平台掀起一波热潮。为定向触及更多消费者，选择了美妆、情侣、精致辣妈等多类型达人，分别用#不心动挑战##面试秘籍#和#美白逆袭#等话题对3大核心人群进行了精准的内容触达，以短视频的形式场景化展现不同时刻的心动感，最后加入落地页链接导流京东，短时间内就获得了数百万曝光量，引发上万网友参与讨论。

四、借势平台流量，用直播的形式触达更多消费者

直播带货绝对是近两年的大热词，明星化身主播带货更是屡见不鲜，不仅给直播间带来了催化的作用，更是利用名人效应加大了带货力度；为了提升品牌影响力并增加用户黏性，邀请微博百万粉丝歌手毛若懿，TimeZ成员做客联合利华京东自营旗舰店直播间，进行了一波强势带货，直播当天吸引数万粉丝前来互动，用优质的直播内容撬动平台的流量，达到品效合一的效果。

总结：

京东超市作为全渠道布局线上线下领先的商超，是京东旗下最具活力的子品牌，坐拥庞大且极具运营潜力的年轻消费者。基于此凡士林通过对其3大核心人群细致入微的洞察，找到了契合当下“她经济”的全新切入点——品类联盟。从品牌间的互撩，到创新的互动机制、只送不卖的定制礼盒、短视频直播等多方面植入春日心动主题，扩大活动影响力。在此过程中，京东也进一步释放了品牌的格局和温度，与受众形成价值共振。

多品类跨界向消费者呈现出生活的另一种可能，即充满设计感和体验感的多品类限定产品可以帮助消费者获得额外的浪漫生活体验。最后用一场直播打通站内外营销壁垒，刺激转化，强势收割。此次跨界京喜品类风暴活动，为凡士林粉丝及大众消费者共同呈现出一场消费新风暴。在这次营销活动中，通过京东超市精细化运营和有效的营销转化，凡士林带领的6大品牌在京东超市的推动下，实现可持续高质量发展，最大程度地提高了人群覆盖，同时，也极大地促成了消费者的转化。

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