媒介三六零|被蒙牛写进财报的「青你」，第三季如何发力？

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举报 2021-03-19

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12月21日，非著名画作#青春有你3 logo丢了#的话题率先在社交媒体上引爆，全民#帮青你3找9#话题下，各路神仙慷慨借9，最终集齐66个9汇聚成青你3最新logo。隔天，#青你3新Logo#更是生猛冲进微博热搜榜前六，节目也在同日正式官宣独家冠名商为蒙牛真果粒。

“未播先火”、“王牌综N代”等标签的背后，作为一个行至第四年的成熟节目，“偶青系”IP为什么能够在内容保持高品质的同时，极致放大IP的吸金能力？

拒绝表层娱乐，价值观引领

激发年轻人情感共鸣

对一档节目而言，如果只是单纯的娱乐，缺乏内涵与深度，很难让人有所回味，过度娱乐化更是只能带来审美疲劳、意义虚空和价值迷茫。只有突出正向价值观、彰显人性闪光点的内容才会拥有持久的影响力和生命力，才是吸引受众、引领舆论的真正行业“硬通货”。

近些年来，爆款频出的综艺市场一再用鲜活案例向我们证明，一档热门节目可以成为一股潮流、一种风向，对观众尤其是年轻群体产生价值观的引领，《青春有你》系列IP就是这样的存在。

作为一档青年励志类综艺，爱奇艺早在2018年《偶像练习生》时就给节目定义了核心的精神内涵，试图以较为完整的价值观感染，让观众充分共情，占领用户心智。几年来，从“越努力越幸运”到“越努力越优秀”再到“多远都可以到达”slogan的逐步升级，到始终贯穿节目始终的“创造无限可能”、“诠释自我”等核心精神，再到不定义女团，更不定义女生的诉求，“偶青系”的出圈已经远远超出“偶像选拔”或“偶像养成”的意义，它还蕴含了当下年轻人想要拥有多元审美和表达自我的强烈愿望。

从纵向击穿到横向扩容

围绕优质IP多维增值

不可否认的事实是，视频行业发展到今天，单一的IP内容和服务已经难再满足用户的需求。
现在的年轻人除了渴求优质的IP之外，直播带货、短视频营销、社群互动等都成为了年轻消费者的新兴娱乐方式，这其实也为视频平台IP商业化提供了新思路。

映射在《青春有你2》节目里，它的成功除了得益于爱奇艺自身成熟的综艺节目创作流程之外，爱奇艺还从协同动漫、VR、泡泡社区、电商等多元发展，提供了IP生态玩法新范式。

在《青春有你2》节目开播的同时，爱奇艺在VR、漫画、短视频等应用内上线了节目相关的内容，包括练习生们的 VR 亮相视频、《少女的考场》系列 VR 节目、架空漫画《青春有你 2 之 flower girl》等；在主体节目之外爱奇艺开发了两档衍生节目，《少女系列》大量放送寝室生活片段，《青春加点戏》提供全新舞台激发选手表演潜力，保持了节目整周更新不停档；爱奇艺泡泡社区针对不同圈层用户群体，发起相关话题讨论、内容创作，推出训练生初印象vlog、 “泡泡读信”等活动，拉进粉丝与训练生的距离；全体训练生入驻随刻，上线了「青春快递」开箱、「少女请听讲」等短视频内容；在爱奇艺彩妆电商平台斩颜 App 上，训练生们以斩颜「妆主」的身份独家入驻，分享潮流美妆心得和最新动态；在爱奇艺「饭饭星球」上，自 3 月 12 日开始上线的盲盒扭蛋机，在一个月的时间内销售额超过 100 万；爱奇艺原创虚拟偶像厂牌RiCH BOOM也助阵《青春有你2》的现场，与训练生同台竞技。

可以说，爱奇艺通过为《青春有你2》针对性地创造出一个包括动漫、短视频、品牌周边和电商的IP矩阵，打通了网综视频产业链的坚实壁垒，让IP价值在一轮轮滚动中实现几何式增值。

挖掘长线价值，创新合作形式

探索价值增量空间

复盘《青你2》所释放的商业价值想象力，我们发现第二季节目在合作品牌和IP授权伙伴的覆盖数量和囊括行业范围上都有了一定扩展。除了独家总冠蒙牛真果粒花果轻乳外，《青春有你2》还有20余个身份品牌和官方授权合作伙伴，包括首席特约黑人牙膏、行业赞助苏菲口袋魔法、行业赞助Kiehl's科颜氏、全程拍摄地长隆度假区、指定产品多芬、指定产品阿玛尼美妆、指定青春音乐官QQ音乐、指定青春守护官都市丽人、官方音乐合作平台TME腾讯音乐娱乐集团等多个品牌的合作。
为何《青春有你》能够在行业大环境普遍缩紧的背景下，依旧成为品牌广告主眼中的必争之地？我们在深度研究这些品牌和节目组的合作之后，有了以下几个洞察：
1、拒绝营销短视，挖掘长线价值。
如爱奇艺高级副总裁陈宏嘉近期在媒体活动上所言，“品牌应理性面对2020年的增长焦虑，不应只思考短期的变现，更需要投资品牌获得永续增长，只有这样才能不输在当下，也赢了时代。”

近期刚刚官宣的《青春有你3》独家冠名商蒙牛真果粒，就是具有典型长线投资眼光的品牌。在《青春有你1》节目中，蒙牛真果粒通过与节目组的多元合作在受众心目中抢占认知，在《青春有你2》里延续营销势能持续投资品牌建设，形成品牌专属资产实现价值增长。此次的三度携手，即是前两季口碑与热度双丰收为品牌营销的赋能得到了有效市场验证，也是品牌、平台及节目多方的互相认可。

《青春有你》帮助真果粒长期抢占青春偶像文化赛道，通过爱奇艺商业生态优势和内容共创式营销，全面助力真果粒强化用户的品牌认知持续年轻化进程。未来，我们也相信随着节目内容、赛制、玩法、话题、营销的全方位升级，品牌价值建设进阶营销将被赋予更大的想象空间。

2、拒绝生硬植入，创造社交亲和力场景。
在《青春有你2》的合作中，我们总是能发现不断有品牌加入到与用户的花式互动中来。他们通过深度绑定节目内容，实现与受众亲密沟通，也激发了更多创新互动的可能。

比如，在“淡黄的长裙”梗引发网友积极讨论时，蒙牛真果粒IP形象果粒总“淡淡的花香，轻松的感觉，和花果轻乳一起开个狂欢的party”rap玩梗，让品牌收获了极高的社交热度和惊喜曝光；许佳琪为黑人牙膏拍摄竖屏LIVE广告，穿着黑人牙膏同款的衣服通过跳舞展现，网友调侃回应：“许佳琪这身行头是赞助商为她置办的吗?”独具社交亲和力的营销场景，让品牌方在潜移默化中“撩到”了受众的好感点。

此外，耐克与训练室场景结合，成努力实现梦想的陪伴者，提升品牌好感度；d’zzit、GENTLE MONSTER、logitech等品牌更是结合赛制，让全民制作人可以通过助“粒”来解锁定制礼物，将品牌的联名产品作为礼物送给练习生。
3、拒绝千篇一律，不断创新创意广告形式。
从花式口播开始，爱奇艺创造了无数引领行业的营销新玩法，将品牌广告的价值发挥到了极致。在《青春有你2》节目里，这样的创新广告形式也体现的淋漓尽致。
节目中，爱奇艺结合节目内容场景,创新性地使用竖屏LIVE的创意广告形式，通过选手跳舞和变魔术吹泡泡的剧情将黑人牙膏“绵密泡泡白，闪耀刷出来”的晨跑特性逼真生动地展现出来，给用户带来更沉浸式的观看感受。

蒙牛真果粒花果轻乳推出的《轻轻列车》创意中插里，青春少女们即将驶向决赛场，中途大家有欢笑、有泪水，有陪伴、有团结，最终一起走向决赛场。整个过程中，蒙牛真果粒花果轻乳陪伴着选手们一同成长，体现了品牌所倡导的年轻、自信、勇敢追求人生梦想的价值观。

Kiehl's科颜氏根据用户讨论，紧紧抓住节目中的人气选手的CP话题，推出互动视频广告，借助训练生酷炫的舞蹈battle，发起“白到发光，舞台挑战”并邀请观众进行“大虞海棠”or “冰雪琪缘”选择，通过和观众玩在一起的方式，深化了产品认知。
（△Kiehl's科颜氏互动视频）
除了节目中广告形式的不断创新之外，爱奇艺还在总决赛快到来时，在热门商区安排里20强小姐姐的户外打广告，通过爱奇艺“AR扫一扫”功能，即可跳转到选手的专属页面，为她助力。

4、真正将节目影响力转化为真实带货力。
不可否认的是，2020年的综艺节目，不仅能下饭还能下单，“带货力”更是亮眼。
蒙牛集团在2020年中财报里提到"在品牌营销方面，真果粒花果轻乳饮品系列产品冠名爱奇艺青春励志类综艺节目《青春有你2》，由于节目热度、话题度较高，内容营销效果良好，拉动真果粒品牌收入进一步加速增长"。
除此之外，为了连接客户对于更多营销模式的需求，爱奇艺在《青春有你2》中还联合直播顶级KOL李佳琦以内容+训练生+品牌独家合作，为品牌打通了从内容到消费的营销路径，通过联动节目、艺人、IP授权等业务及合作客户，在长视频平台营销生态上打通了最后的消费这一环，以B端营销覆盖广泛的C端消费，产生直接的带货效果。

写在最后：
事实上，内容与营销共生是现如今平台和品牌想要达到的最理想状态：优质内容得到最大价值的传播，品牌权益得到了极致且有价值的展现。未来，《青春有你3》节目与品牌会擦出怎样惊喜的“破圈火花”，又能为品牌持续带来多高的营销价值，都值得我们继续关注和期待。