“青3”“创4”同时开播，一场品牌投放的较量

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举报 2021-03-19

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2021的综艺“修罗场”，随着《创造营2021》和《青春有你3》同时开播而正式拉开帷幕。今年同期播放强强对决的场面，不仅让无数综艺粉丝大呼过瘾，也在社交平台上掀起了2021年第一波偶像综艺高潮。
台前激烈竞争的背后，各大品牌也在竞相争夺热门IP所带来的商业价值。每年在“青”和“创”两大综艺里，我们总能看到大量品牌投放，今年也不例外。从已经公布的官方信息来看，《青春有你3》和《创造营2021》一共吸引了20个客户合作，蒙牛更是如往常一样两档节目全部收入囊下。

同时冠名两档节目的蒙牛

占据2021H1年轻人C位

偶像类综艺如此受品牌青睐，一方面，是品牌希望能通过节目能触达广泛的粉丝群体，粉丝群体以及年轻的消费主力军的喜好越来越多元化，这给品牌营销创造了更大的发展空间。另一方面，广告主通过更具品牌契合度的营销载体和创新形式，对品牌价值和品牌效果提高越来越明显。这也是蒙牛每年都坚持拿下两档头部偶像综艺的原因。
截止到今年为止，蒙牛连续三年冠名“青”和“创”系列，节目中，蒙牛充当了粉丝和偶像出道之间的中间角色，以投票来为粉丝提供助力偶像出道的渠道。这种方式不仅能在用户心中建立品牌的良好形象，同时也可以实际拉动产品销量的增长。比如，2020年蒙牛发布的年中报，就专门提及了《青春有你》系列的带货价值：“真果粒花果轻乳乳酸菌饮品冠名青春励志类综艺节目《青春有你2》，由于节目热度、话题度较高，内容营销效果良好，拉动了真果粒品牌收入进一步加速增长。”
偶像类节目能为广告主实现从声量到销量的拉动，节目风格、节目受众与节目价值观，成为了品牌选择偶像类综艺的必要条件。对品牌来说，他们更希望自己的品牌形象能够与节目输出的价值观达到完美统一，并且通过节目内容赋能帮助他们提高品牌声量。《青春有你3》《创造营2021》两档节目均设置了“助粒”和“撑腰”的通道，也成为拉动销量增长的直接通道。

成长4年，两档节目的成长路径

让商业价值开始出现分化

《青春有你3》广告赞助商里开始看到Lamer、Dior、资生堂、巴黎欧莱雅等国际美妆品牌的身影，是今年偶像综艺营销领域的一大亮点。这些品牌往往对节目品质、内容、以及品牌赋能的能力要求更高，他们希望节目可以符合自身的高品质调性，同时还能在新一代的年轻群体中引起足够的影响。

回顾两个IP的发展过程，我们也许能看到差别。
“青春有你”系列历来以多个性的成员和优质群像为卖点，他们通常有着超高的人气和独特的个性，而在舞台风格和外型包装上也更偏亚洲流行偶像的风格，所选拔出的成员也是最能符合当今潮流偶像的标准。而“创造营”系列以艺能和实力为主要卖点，并且对赛制的设定和内容表现上也更加偏本土化、接地气的风格，这也是《创造营2021》在今年大走“喜剧人”路线的原因。虽然双方的路线都有各自的优势，但在对高端国际品牌的吸引力上，显然爱奇艺的潮流、正能量价值观的风格更契合。
这为品牌释放了一个信号，“青春有你”系列为观众展现的是时尚、潮流，别具一格的青年形象，也体现了当下最受年轻人欢迎的流行文化。特别是致力于中国本土市场，主打潮流文化的国际品牌，选择与“青春有你”系列合作，是品牌迎合年轻用户的喜好，与用户达成价值共鸣的一种方式。
随着高品质的IP形象和IP本身精细化运作，以及对受众用户的影响力成为了吸引品牌的首要条件。另一方面，IP的附加价值和多元化消费场景的渗透能力，成为了越来越多品牌投放的兴趣点。

“同款”开发或成独特商业优势

在QuestMobile发布的《2020年Z世代洞察报告》中显示，Z世代最明显的消费习惯之一就是为爱豆的话题打榜，支持偶像的代言及周边。品牌想要精准触达Z世代，就要了解Z世代的追星喜好，为品牌代言和偶像带货提供更加精准的支持。值得一提的，报告中指出Z世代愿意为喜爱的偶像提供全方位的支持，而参与并见证偶像的成长过程，可以更加有效驱动Z世代为偶像消费。
比如《青春有你3》与TME、adidas neo、GENTLE MONSTER等达成IP衍生合作，就在从“同款”切入粉丝与偶像沟通的消费场景，从《偶像练习生》开始到今年，合作范围也从鞋服领域开始向更加多元的消费场景覆盖，拓展出节目和训练生更强的带货力。

偶像综艺白热化之下

看谁能优先满足品牌营销诉求变化

偶像综艺发展到现在，爱奇艺和腾讯都在不断通过优质的内容创新和营销手段的多样化，来吸引更多的节目受众和品牌投放，让自己时刻保持在头部IP的位置。可以看出，除了冠名品牌之间的权益较量，真正拉开两档节目品牌投放优势则是在品牌的多元覆盖和生态赋能上。当IP有了更多附加价值，和更全面深入的圈层覆盖能力，才能助力品牌权益扩大。
如果说“综一代”、“综二代”时，品牌投放的诉求仅仅在于抢占偶像市场，迅速实现粉丝经济变现。如今，随着偶像综艺IP的不断进化，品牌投放的眼光已经不在局限于IP本身，而是着眼于平台的开放生态和全链路营销方式。偶像综艺IP在进化，其成长的道路必将赋能品牌一起成长。

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