青3创4「钱景」battle

转载赞收藏评论

举报 2021-03-19

扫描,分享朋友圈

青3创4的正面PK，给2021年火热的内容市场率先燃起了第一把战火。这厢李宇春PD给本季节目不断注入新的创意及玩法挑战，那厢邓超团长为首的发起人团在打造国际男团的路上奋力前行。近200位新势力小哥，争相pick新墙头的万千秀粉，以及渴求将节目影响力变现的的广告主，共同构成了2021年异常火热的选秀生态。秀粉关心爱豆前景，广告主关注IP钱景。究竟桃鹅两大王牌出战，谁的商业价值更胜一筹？「广覆盖」青3品类更全，创4相对聚焦作为桃鹅的王牌N代，偶青系和创系列在经历了前几季的曝光和市场考验后，已经打下了非常坚实的粉丝基础和市场关注度，因此，新一季节目对于广告主的吸引力依旧是只增不减。从两档节目的整体品牌合作情况来看，根据节目片尾品牌合作信息，青3和创4所吸引的广告主数量相当。但从合作品牌的品类而言，青3的广告主品类更全，创4则相对更为聚焦。具体而言，青3由蒙牛真果粒独家冠名，其他身份客户为11家，广告主的品类覆盖了乳品、手机、电商、食品、家电、在线教育等多个领域；创4则由蒙牛纯甄独家冠名，其他身份客户也有7家（含腾讯微视），其中虽然也拥有乳品、运动品牌和在线教育等品类广告主的青睐，但相对而言日化美妆类广告主较多。
之所以，两档选秀节目还能收获如此多品类广告主的合作，一来是秀粉依旧是购买力最强的潜力股，而且“养成系”的节目设定，更容易培养秀粉对于偶像、品牌、平台的持续粘性，另一方面，选秀综艺不管是节目导师还是各家的练习生，都拥有着强大的热度与话题，品牌出于对话题、热度及影响力的角度考虑，选秀综艺也依旧是品牌的首选。「新消费」新品牌青睐青3，创4合作常客依旧纵观两档节目的广告主信息，我们发现，这两档王牌网N代所吸引的蒙牛、vivo、黑人牙膏、京东、PUMA等品牌，早就是选秀综艺的“常客”。其中，蒙牛可以说是再次荣膺选秀赢家，左手青3，右手创4。值得一提的是，真果粒和纯甄都是多年携手合作这两个王牌IP，可以说是持续投资IP的典型代表。另外，像高途课堂今年也选择两边“双押”，成为两档节目的学习推荐官。除此之外，我们也看到了青3对于新消费品牌的吸引力。要知道，对于新品牌而言，借助内容营销实现品牌力的打造和深化是一条必经之路。他们正尝试激发一切可以进行内容创作的人和平台。在这个过程中，长视频平台手握年轻人的时间，在所有可能的触点中，试图与用户进行内容化的沟通，与品牌共创价值。以每日黑巧为例，去年选择签约青2 C位担当刘雨昕为品牌代言人，今年再与青3续前缘，植入到贴近年轻人梦想和态度的节目，通过内容共创满足用户的情绪价值、场景价值、社交价值，这不仅代表着消费者的一种自我的表达，甚至能引起用户群体的自发讨论。「国际化」国际美妆品牌更爱青3，创4相对较少虽然今年青3的终极目标不是像创4那样打造国际男团，但节目的影响力还是吸引了许多国际大牌的争相加入。从目前合作情况而言，青3除了吸引一些冠名合作常客之外，雅诗兰黛、资生堂、巴黎欧莱雅、Lamer、Dior等等品牌，也纷纷以多元场景植入、原创创意广告等形式在节目中亮相；创4这边的国际客户名单里则有碧欧泉、YSL，分别是指定精华产品和指定底妆产品。事实上，以往国际客户的投放逻辑，不仅需要评估一档节目的传播价值，需要看很多数据，需要层层审批，这样的决策速度和媒介购买模式往往很难适应中国市场。但目前从青3、创4对于国际品牌的吸引力来看，除了是对节目本身内容的肯定之外，也是对平台整体的创意、节目影响力的认可。另外，需要注意的是，以往的国际美妆品牌往往更倾向于女团选秀合作，毕竟女团选秀会为美妆品牌提供更多合作机会和植入空间，但今年男团选秀节目中频频繁出现的国际美妆品牌广告，一方面反映了新世代消费者的新美妆消费趋势，也是对节目目标受众女性观众的购买绑定。「延展力」青3 IP授权表现更佳，创4暂未体现对于一款成熟的节目IP而言，其IP效应本身也在不断扩散，让其更具IP衍生开发及商业化运营的潜质。围绕优质IP进行授权合作，不仅可以为广告主创造多元变现渠道，将节目IP的影响力延伸到节目外；还能让品牌角色进一步融入到大众的文娱生活，满足受众的个性化的消费需求。事实也证明，品牌主对于综艺娱乐营销的概念不仅仅限于节目内容植入场景的挖掘，还倾向于用IP联动产生的效应反馈到带货驱动的营销诉求上。体现在青3里，基于爱奇艺自身商业生态优势和新消费事业群的联动，节目的IP衍生合作也在不断进行多元探索，分别与TME、adidas neo、微店rua娃吧、Gentle Monster、付小姐在成都、KVK、卡游、途加Tuplus、燃氩文化等10余位客户达成IP合作，不断探索青你IP的商业延展力，并覆盖年轻人的衣食住行等更多消费场景。但在创4里，节目合作上多家品牌合作不止一季，实际也显示出众品牌对创造营IP的赞助忠诚度。但目前而言，创4暂时还没透露IP授权合作上的更多信息，可能品牌还在持续观望或者在节目后期才会有更多体现。写在最后：事实证明，不管是内容制作方对于优质IP的不断打磨，还是赞助品牌和平台对于营销玩法的不断探索，选秀综艺节目的商业价值正在一路走高。未来青3创4还将如何挖掘与品牌的深层互动效果和长效价值，我们也将持续关注。