圣诞节如何戳中年轻人的心？打开QQfamily的暖心礼物就知道
腾讯这次又打出了一对王炸，在圣诞夜里一个 QQfamily 家族温馨团聚的 H 5以旋风般的姿势席卷了不少年轻人的朋友圈：圣诞前夕，一个白白胖胖的白熊还在咖啡厅里辛勤的劳动，望着窗外的万家灯火，孤单落寞不禁涌上心头。此时白熊的几位朋友变戏法般地出现在它的面前，并且带来了节日礼物，一个原本可能会孤单寂寞的节日因为朋友的到来而无比温暖。
（2017 QQfamily 走心圣诞 H5 ）
看完这支 H5，广大吃瓜群众纷纷表示很戳心，连熊都有这么温暖的朋友了，想象着圣诞夜里还可能继续孤单加班的场景，只能抱抱辛苦的自己。很多人转发时还不忘@一下自己的至亲好友，撒娇耍赖正大光明地要求陪伴，浓浓的人情味儿忽然一夜之间在朋友圈发酵了。
除了被暖心的情节感动之外，H5 里面的几个角色形象也引起了大家的兴趣，他们就是代表腾讯 QQ 的 QQfamily。诞生于2014年的 QQfamily 由大家长 QQ、超萌企鹅 baby Q、神秘海鸥奥斯卡 Oscar、爱唱歌的鹦鹉安子 Anko、呆萌白熊多福 Dov 和调皮的人类小伙伴卡纳 Qana 六位小伙伴组成。从 QQ 平台诞生、借助社交场景被人熟悉的 QQfamily 成为了一个新的 IP 形式——社交型 IP。而凭借其拥有的高知名度和庞大社交关系链，QQfamily 又在日常社交场景中起到活化 QQ 整体品牌、加强用户对 QQ 的情感联系的作用。
（QQfamily家族成员介绍）
这则暖心的圣诞 H5 及同步在手机 QQ 平台推出的系列圣诞个性化产品，正是腾讯 QQ 利用 QQfamily IP 的社交属性，通过充分的用户洞察打出的精彩好牌。
选择在圣诞节里推出的这支富有人情味的 H5，团队形象 IP 在时间上既踩中了一个温暖的节日，在情怀上又踩中了都市人的孤独情绪，真真可以说是踩对了节奏，不难解释这支 H5 爆红的原因。不得不说，在用户的行为洞察、语言和个性的研究还有自我的研究方面，腾讯 QQ 都下足了功夫。
用户的行为洞察——建立和用户沟通的桥梁
不止这支 H5，QQfamily 在整个圣诞营销活动中有一套完美的布局：先是以一支圣诞 H5 来引发用户关注、传达品牌关怀，同时在手机 QQ 客户的中推出了一套完整的 QQfamily 的圣诞表情包、个性化装扮和 QQ 空间装饰，线下也积极与 COSTA 咖啡展开合作，推出 QQfamily形象授权的联名产品，并于 COSTA 北区包括北京、天津、济南、大连、哈尔滨等的线下实体店进行售卖。这一套线上+线下的打法，正是 QQfamily 深刻洞察用户行为方式的结果。
对于用户的行为习惯的洞察，可从本次圣诞营销的配套产品窥探轨迹。表情包、圣诞装扮、H5 等这些属于90后才能看得懂玩得转的专属语言体系已经渐渐取代传统的表达方式，“斗图”现象的普及让年轻人之间不用一个文字依然能够交流得酣畅淋漓，QQfamily 表情包正中下怀；QQ 空间的装扮代表了一个人对自我性格的表达，“就像衣服一样是一个人的语言”；富含高科技手段的H5让年轻人如临其境地感受 QQfamily 家族的萌力。
（QQfamily圣诞季 线上个性化产品 之 表情包 & 个性装扮）
在对用户的触媒方式和自我表达方式的洞察上，QQfamily 显然是有备而来。
以90后、95后作为核心主打人群，崇尚年轻的 QQfamily 在手机 QQ+QQ 空间的社交布局基本已经覆盖了所有的 QQ 品牌的目标人群。
对95后来说，QQ 是他们的主要阵地，QQfamily 圣诞表情包的推出无疑是迎合了小年轻的口味，各种情绪不用说也不用写，给你个眼神儿自己体会。线上斗图战况激烈到惨绝人寰，见面还是能假装什么都没发生过继续相亲相爱；QQ 空间是他们的自留地，一个证明自我个性和观点的地方，某种意义比身份证的属性还要多元、精准、清晰。QQ 空间不同风格的装扮输出的是自己的个性：灰色是不想说，蓝色是忧郁……不要问我是个什么样的人，空间里的音乐风格和装扮，告诉你今天我是燃系还是佛系。这些，都为广大标榜自己的95后增添了表达自我的渠道。
同时，在 QQ 及 QQ 空间这个瞄准年轻人的平台上，QQfamily 选择情感+技术这套组合拳来强化、具象化用户的情感需求，攻占用户的心：一支暖心的圣诞H5 既达到展示 QQfamily 集体形象的目的，又在情感上打动人心增加了传播量；同时还展示了技术实力，据说技术团队运用的是与国际接轨的大 3D 技术，采用先进的 PBR 流程渲染技术增加画面真实感，采用 3S 材质，赋予 3D 角色更加柔和通透的质感，赢得了用户对品牌实力的好感。
此外，在线下和 COSTA 咖啡合作的 QQfamily 圣诞物料展示及联名周边物品的开发，更是可圈可点。一方面强化线上的 QQfamily 的视觉形象，让用户觉得老朋友相见恨晚，同时 COSTA 这种小资圣地也在某种程度上增加了年轻人对自我价值和定位的认同感——“嗯，朕就是这么有品位”。
（QQfamily x COSTA 圣诞联名周边）
用户情感语言研究——创造与年轻人的共识
圣诞节，是一个西方过年的节日，严格意义上没有中国人什么事儿。然而最近十年在国内火爆得就像情人节。渐渐大家发现西方情人节、西方万圣节、西方各种节都热起来了。不是中国人崇洋媚外，本国的每一个节日大家都是卯足了劲儿去期盼渴望的，每一个节日都是一个相聚或表达感情的理由。国人羞涩腼腆很少说“爱”说“要求”，但是在这样的节日里，情侣会大大方方的说“爱”说“礼物”（其实也是要关怀），朋友们会明目张胆的说“我们来聚一下”说“过来陪我”。
QQfamily 的这个 H5 从情感意义上讲就是一个朋友陪伴的故事，但是它很好的把握住了用户的心里情感需求，在圣诞节这样一个需要欢聚的时刻，这个小片段就是用户的心里台词，在转发给朋友的时候给了很多年轻人一个正当的理由，在分享到朋友圈的时候充当了表达自我情感的素材。
另一边，QQ 阵地也开始了大张旗鼓的“秀恩爱”活动，聊天界面 QQfamily 的圣诞形象装饰使得圣诞气息格外浓厚，好友之间不停地用 QQfamily 的圣诞表情包互怼，分享 QQfamily 的圣诞 H5 时还会掉落圣诞树装饰增添节日气氛，朋友间的温情在圣诞夜里空前高涨。
（QQfamily 圣诞季 线上个性化产品 之 壁纸 & 聊天彩蛋）
表达关怀和肆意“互怼”，这些都是目前年轻人的情感语言。虽然被手机和新技术隔绝了人情和孤独，是客观而普遍的状况。但是人与人之间渴望沟通链接的需求是主观的并且一直存在，千百年来沟通方式在不断变化，但是表达“爱”和“陪伴”这种情感需求一直没变。这个圣诞，QQfamily 以有趣的打法抓住并满足了年轻人的情感需求，深入人心。
QQfamily 对自我的研究洞察——引导年轻人释放自我
从自我研究上来说，在用户基础这一块，腾讯是相当有自信的，拥有超过8亿月活跃用户的 QQ，在传播范围方面的优势显而易见，因此运用社交沟通平台利用多手段推出 QQfamily 圣诞营销活动，相较于其他的营销传播渠道来说，QQ 占尽了优势，营销效果自然水到渠成。
从自我定位上来看，腾讯可以说很清晰了，站在角色定位的角度，腾讯一直保持着年轻本色，几乎可以说是陪伴了几代青少年的知心好友，从角色方面已经赢得了95后的信任，在营销方面目标用户基本达到零排斥，甚至还可以玩得更野一点，此次 QQfamily 的圣诞营销对他们来说，更像是多了几个亲密的朋友来过节，营销大获全胜也在情理之中；
从属性定位的角度来说，QQ 一直坚定着社交沟通平台的功能属性，基于对社交的概念延伸，在主打社交生活化这一方面，腾讯在背后下了不少苦功，研究洞察用户的社交行为和心理，看透用户背后需要关爱和沟通的情感需求，推出圣诞节暖心 h5 和其他情感沟通素材，引导年轻人大胆说爱，离开手机之外，帮助大家建立一个真正的有温度的“朋友圈”。治好这个城市的孤独患者，尽情释放自我，无形中感受 QQ 的品牌关怀。
通过对自我的研究，QQfamily 推出的圣诞营销大餐使整个营销活动不断加强品牌的温度与内涵，丰富的表情包与空间装扮、故事化的 IP 视频，使得整个传播语境更加丰富，整个IP体系会让 QQ 形象更立体化，成为年轻用户认可、信赖的品牌和分享、传达情感的载体。
如此说来，腾讯在用户的研究方面算是面面俱到了。不难发现，在 QQ 过往的营销合作案例中，深刻洞察研究用户、全面接触用户，想要跳脱出单一的 QQ 沟通工具，营造生活方式、搭建沟通生活圈的努力的痕迹依然不少：
从2015年至今，QQfamily 相继与 KFC、周生生、罗森、悦诗风吟等二十余个品牌进行授权合作和跨界合作，从餐饮和饰品，到家电和酒店，覆盖了众多的行业；去年10月份，QQfamily 更是与全球最大的玩具公司美泰公司达成战略合作，双方共同推出基于 QQfamily IP 的玩具；
（QQfamily X Innisfree合作套装产品）
10月下旬，腾讯 QQ 正式和企鹅酒店达成合作，推出了全球首家 QQfamily 智能主题酒店。在双方共同打造的主题套房内，从拖鞋、抱枕到洗漱用品等一系列客房用具都加上了 QQfamily 的形象。
（珠海长隆企鹅酒店QQfamily智能主题酒店）
背靠社交平台 QQ 使得 QQfamily 拥有情感溢价优势，与用户有着很强的情感维系，这固然让 QQfamily 拥有很大的优势。“我们主要还是想通过 QQfamily 去实现两方面的目标，一是对 QQ 整体品牌和产品的活化，二是加强用户对 QQ 平台的情感认同和依赖，并且将 QQ 从通讯工具这一单调的角色定位中跳脱出来，成为引领年轻人的一种的生活方式。” QQfamily 的负责人如是说。
我们认为，腾讯之所以再次投入人力和物力将 IP 开发提升到战略高度，或许正是看到了 IP 运营背后蕴藏的巨大隐性价值。如何将企鹅 QQ 包装成可跨地域文化的卡通形象，促进腾讯向外输出价值和文化，是这一次 IP 开发的核心挑战。而此次通过深入洞察，在年轻人之中引起极大反响的圣诞营销案例，将成为 QQfamily IP 成长之路上亮眼的范例之作，为 IP 运营累积了成功的经验，我们期待下一次 QQfamily 会交出更漂亮的作品。
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