品牌如何做好年轻化？万科“挺”传统破题

原创赞收藏评论

举报 2021-03-23

扫描,分享朋友圈

这一届年轻人真的不一样了。

成长于中国日益繁荣的时代，这届年轻人天生就具有着文化自信。

他们更喜欢从传统文化发掘出精神的契合点，“以国为潮”，彰显自己的个性和态度。

当他们逐渐迭代为消费的主力人群，品牌想要融入年轻人群，就必须让自己年轻化。

只不过，不懂国潮，不懂传统，就不懂当代的年轻人。今天我们聊一聊万科如何在“传统”和“年轻化”之间找到平衡点。

传统中的生活美学

《小王子》里说：仪式感就是使某一天与其他日子不同，使某一个时刻与其他时刻不同。

在快节奏的今天，年轻人用自己的方式为自己的生活润色，让每一天都能够显示的与众不同。这是一种仪式感，更是一种生活美学。

可能没有任何一个国家的节日像中国一样充满着诗意和美感。比如七夕节的“金风玉露一相逢，便胜却人间无数”，中秋节“但愿人长久，千里共婵娟”。

这些优美的意境和独特的美感，和年轻人的仪式感相得益彰，也成为了年轻人不断发掘和创作的不竭源泉。

传统，是打通品牌和年轻人情感联系的关键一步。

打通品牌和年轻人的情感链路

但是，将传统作为年轻化的切入口，对于一个品牌而言只成功了一半。

从认知、行为到认同是一个完整的闭环，万科从三个层次打通和年轻人的情感链路。

1.深入年轻人的语境，实现话题占位

从认知层面看，首先要深入年轻人的语境。

品牌年轻化对消费者的感知存在两个维度，一个是传播维度，一个是内涵维度。

迎合年轻人的喜好来强调传统，只是停留在传播维度，无法触达年轻人的底层情绪。所以，品牌的年轻化战略从一开始就需要兼顾两个维度。

1月18日，万科官方抛出话题“就是挺传统”，从传播维度进行话题占位，引发大众思考，传达万科的品牌主张。

在话题热度打开后，万科趁热打铁，携手三联生活周刊推出「新青年新传统」采访纪录片，对话四位新生代挺传统KOL。

四个新青年，对应了四种新传统。

既有国风爵士舞者，通过独具东方美的身体律动，呈现文化的碰撞，又有新生代面人郎，用面塑的细致入微，展现时代的百态；既有云锦新传人将传统的工艺和时尚的元素结合，将云锦艺术推上国际舞台，也有民乐新锐国风乐团，用古琴去传达中国最纯粹的乐声。

一人一世界，一人一传统。他们中每一个人都在用自己的方式去“挺传统”。

表面上看，年轻人和传统之间具有一种天然的距离感，但万科从年轻人的视角展现传统的新旧融合，探讨当下新青年对传统的理解和表达，一下子拉近了和年轻人的距离。

整个第一阶段，“就是挺传统”仅在微博就引发近亿的话题阅读量。

2.生活化视角展现生活美学

对于一个热点话题，如果身边不存在肉眼可见的案例，年轻人很难将这种语境带入到自己的生活中，这就让品牌和年轻人的生活之间产生了一种撕裂感。

因此，在话题占位后，品牌需要从生活化视角切入，和用户进行内容和情感共创，实现认知和行为上的统一。

1月27日，在活动的第二阶段，万科推出《就是挺传统》系列短片，以6+1个或诙谐、趣味、或暖心、或潮酷的小片段展现年轻人挺传统，从生活化的视角去引导年轻人，感受生活的美学。

写春联、下象棋、养生、吃火锅……这既是我们生活中最稀疏平常的一面，却又是充满民族记忆和味道的一面。

左右滑动查看更多从生活化场景切入，万科在短片中加入了大量的生活化叙述语言，更贴近当代年轻人的生活。
这一阶段，微博话题增长1.5亿话题阅读量。很多年轻人在观看后都恍如是自己记忆的复刻一样，并产生了心灵上的共鸣。
3.为年轻人发声，打破固有印象过去，一些长辈会给年轻人贴上“缺乏吃苦精神”“叛逆”的标签，认为他们与传统格格不入。
但实际上年轻人的个性和潮流，反哺了传统文化。
万科用自己的方式，展示了年轻人“万事皆可”的态度，也让老一辈们感受到传统和时代精神完美契合。
第三阶段，万科邀请蔡明老师和VaVa毛衍七作为“传统”和“新潮”的代表，共同打造这一首创意作品《挺传统的娃娃菜》，从两代人“挺传统”的态度交锋、融合、创新展开。通过营造一种反差感和碰撞感，来讲述旧传统在新时代的别样呈现。

60后春晚小品女王蔡明老师唱起“yoyoyo”的Rap，95后新潮说唱者VaVa毛衍七唱起传统的曲调，“娃娃菜”踏浪而来的不仅是破圈的惊喜，还有新潮与传统联动的惊艳。
整个MV将年轻人渴望理解的心情展现出来，这种契合感真正打通了年轻人的情感链路。
在这一过程中，万科更多扮演的是一种引导者的角色，通过新老一辈的融合碰撞，自然而然的实现情感上的沟通。
同时作为明星话题主要阵地，微博在本次传播中充分发挥了平台优势。#蔡明VaVa就是挺传统#话题具有强大的爆发力，随着年轻人之间的自我传播，MV上线当天冲上微博热搜，且达到了当日话题阅读量破1.5亿的速度。
4.年轻化平台上的内容共创除了三部短片对于“挺传统”的精彩演绎以及微博讨论引发的话题占位，万科还在“年轻人聚集地”B站上和3位UP主开启了“什么是传统”的趣味知识科普，吸引年轻人参与，建立了话题基础。