汽车营销的“共情”时代

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举报 2021-03-23

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上个世纪80年代，一首“燕舞、燕舞，一曲歌来一片情”火遍全国，400万的传播预算在当时肯定不是一个小数目，央视《新闻联播》后的时段，在那个娱乐极度缺乏的年代简直可以让所有人忽略它的广告属性，爱上这支舞曲。

在信息获取单一的时代，你被看到且在央视被看到，就证明你牛逼，这种思维依然存在于现在的老营销人认知里。

但现在，好像再也不会出现这种火爆的情况。

电视从单一强势媒体到所谓“传统”的媒体，已经很难完成对品牌的立体提升，信息获取渠道太多了。以前电视可以解决“告知”到“认知”，因为品牌可选择的不多，能投得起广告的不多。

当下，没有任何单一渠道可以完成从告知到强认知，但消费者却需要强认知才能有品牌分辨能力，才有机会选择品牌。

认知来源于信息组合，来源于场景下的有效传递，抢占媒介就是抢占场景，抢占场景就是抢占认知。

01.

当我们第一次介绍自己给别人时，很难传递自己的性格、喜好甚至信仰给对方。同样的，“告知”也做不到。

低客单价的简单日常用品，通过低卷入度的广告，用强烈循环的色彩、音乐就可以快速让消费者构成认知，当决策快速时，选择变得简单，单一渠道也就变得有效，我至今还记得电梯里的“大卫，拖把专家”，然后我就买了大卫的拖把，因为我根本不知道还有什么拖把品牌。

但汽车做不到。

2001～2010年，是中国汽车发展的黄金10年，2001至2010年我国汽车产销量年均复合增长率分别达到22.80%和22.55%，并于2009年成为世界第一汽车产销大国。那时候的汽车广告粗暴到一辆车一个LOGO，受众就会被LOGO吸引，被外形吸引。

“大奔”的时代，一个“三叉”的LOGO代表了所有的广告内容，那时候买车，你就可以按照你的预算快速找到最合适的车，因为根本没有那么多选择。广告多意味着知道的人多，意味着被认出的可能性变大，意味着汽车的额外目的已经完成。

现在的汽车品牌会发现，广告预算多好像也没用，就算包下来全国的卫视不断播放，也最多是“我知道你“的层面，当然可能未必能达到，毕竟太多人尤其是年轻人好像并不怎么看电视。

告知已经没有什么用，年轻人选择的时候也不会因为我认识你就选择你，因为我认识的可能太多了。而如果在特定的场景里，展现符合消费者预期的内容，就会造成一种“你很懂我“的感觉，即为认知。

需求从未消失，且中国有大量广阔的需求在等待挖掘，真正懂得在场景里寻找消费者的品牌才可以在关键营销节点突围。

02.

场景就是在造梦，汽车的梦大多承载在家庭。

我们再回到家庭，回到这个场景里，仿佛电视再一次回到了我们的视野，但前面我们说过，单一的电视媒体已经无法满足“认知”层面的影响，如何围绕家庭团圆的幸福时刻，打造场景化营销？这个痛点下的营销背景，已经从简单的10秒TVC变成了一个以内容为基础，以场景为承载，以互动为延伸，多屏构建的时代。

刚刚过去的春节成为了各大汽车品牌2021年兵家必争节点营销第一站。

一方面原本受疫情影响，推迟购车计划的消费者将进行购车；另一方面，疫情加快了部分消费者提前购买私家车的步伐，减少公共交通上的不便。

作为未来汽车消费主力的Z世代，相信每个品牌都知道影响他们的难度，也知道他们不会为碎片化的信息传递影响。

所以基于此，信息想要触达有效人群，必须考虑两个问题：

1）如何在信息爆炸节点高效触达？

2）如何打动他们，使其产生价值共鸣以促成转化？

下面我会从三个汽车营销案例跟大家一起思考下当下环境下的汽车营销思路。

03.

最近的情人节，宝马携手辛爽以“be my wife”为主题共创了微电影《婚礼》，为了完美呈现情绪，影片时长长达14分钟，节奏较慢，在当下的传播环境，想要让消费者看完一段14分钟的广告，需要用最短的时间和最吸睛的视觉效果吸引到他们。

宝马选择腾讯视频的OTT-OneShot，用15s巨屏闪焦联动的方式，本着“让重点被看到”的前提，以沉浸式大片即视感迅速抓取用户注意力，完成了1800万+次的曝光。

△ 宝马-OTT OneShot

除了选择OTT-OneShot放大微电影质感以外，宝马通过腾讯视频电影剧场，在OTT与移动端同步完成多屏多次触达。

过年，回家，情人节，恰当的时间、恰当的内容出现在恰当的家庭氛围，打造了对“结婚”无比强烈的情绪，此刻宝马的营销应该会让消费者幻想到坐在副驾的她，或者坐在谁的副驾。

04.

同样瞄准春节温馨家庭场景的还有梅赛德斯-奔驰。

梅赛德斯-奔驰的营销瞄准了大家庭的爱，表现出奔驰不只是作为驾驶工具，而更多希望成为家庭情感的某种承载和维系。为此，梅赛德斯-奔驰携手王家卫导演，推出贺岁短片《心之所向》，用三个温情脉脉、充盈着生活本味的故事，启发观众勇敢地表达爱、追逐爱、守护爱。

回到前面我们阐述的链路来看，有内容只是第一步，搭建场景以及互动的多屏组合才最关键。

在社交场景，奔驰利用公众号、朋友圈广告、视频号多角度分阶段传播。通过公众号的私域能力进行预热及引燃；通过朋友圈广告精准覆盖公域受众，引发广泛传播；然后利用视频号点赞可见的方式进行社交裂变。在社交场景内占据各个触点形成信息重合。

△ 官方公众号

△朋友圈广告、官方视频号

在资讯场景，通过腾讯新闻信息流广告与互动H5完成曝光与互动，互动率达到5.18%。

△信息流广告、定制H5页面

而在视频内容场景，通过MaxView沉浸式贴片实现全屏触达，自动拉起落地页的功能，带领用户走进品牌。

△奔驰 MaxView

当然，对这部影片的主题而言，家庭场景才是深化传播意义的重点。

基于腾讯广告的大数据能力以及OTT端的客厅娱乐场景，用30秒微电影版本通过TV Max触达目标家庭，在春节的客厅里，一家人享受关于爱的视觉表达。

△ 奔驰-TV Max

同时入库OTT端的电影库中，被当作电影一般，享受未来的长尾流量。

微电影的主题曲《繁星》也在QQ音乐、酷狗音乐上线，在多元的娱乐场景下实现信息重合和破圈传播。

奔驰的微电影传播重点依然在家庭环境，但打破了场景与场景、屏与屏之间的壁垒，实现了多场景重合、高频互动、多维度影响，让受众印象深刻。奔驰用极具针对性的营销组合拳，实现品牌内容、目标人群、营销场景的深层绑定，在短时间内最大化品牌曝光声量，将奔驰“心所向，驰以恒”的品牌主张绵延成每位用户的心之所向。

05.

除了春节的温馨外，沃尔沃的营销展现了另一种诉求。

作为中大型豪华SUV的沃尔沃XC90主打高端商务群体，常规的媒体只能完成告知，甚至简单告知。而对于沃尔沃来说，品牌价值观诉求尤为重要，沃尔沃需要通过输出理念，与高端商务人群完成一次品牌对话。

因此，沃尔沃冠名腾讯新闻年度面孔人物纪录片《请回答2020》，联动陆川、王石、薛兆丰、罗翔、樊登五位年度面孔人物，在嘉宾乘车环节植入沃尔沃XC90的产品功能，通过对话输出嘉宾观点，传达沃尔沃的品牌理念。

△ 腾讯新闻《请回答2020》

除此以外，在春节档联动导演陆川和演员张译制作了微电影《笃行2021》，与《请回答2020》遥相呼应，形成营销闭环。

△沃尔沃-微电影《笃行》

在传播上，也完成了线上线下多屏联动，从内容到场景到互动。

2021年1月底，春节前，纪录片《请回答2020》正片上线，在腾讯生态内，通过腾讯新闻、腾讯视频移动与OTT双端、微信公众号、视频号、微视、QQ浏览器、手机QQ等社交、资讯、娱乐全场景多样组合，进行了全面宣发推广，为节目整体带来了腾讯新闻端内2.54亿的曝光和近9000万的播放量，酝酿出更多的社会性话题，辐射了更广泛的外部social平台，有效实现了线上线下三屏联动。

从精神传达到品牌融合再到流量引导，大幅提升了沃尔沃的品牌声量和品牌内涵。

06.

再回到开头的问题，营销为什么要强调“认知”，而不是“告知”。

我想，精耕细作的时代到了，哪怕是财大气粗的汽车企业也无法支撑粗放式的投放，因为那根本无法解决认知层面的共鸣。

精耕细作并不只是为了回答“我浪费的50%广告费去了哪里“，更是为了面对粉尘化的信息时代和复杂的媒体场景，选择媒体的组合也从”A+B+C”变成了通过大数据和“造梦”场景回溯媒体。

07.

汽车品牌拥有全世界最好的创意机构帮助他们完成创意内容，自我认为，汽车品牌的内容质感和内容输出能力都很强，但这只是一环，或第一步。

媒体、场景、互动，甚至后续的运营、陪伴都需要精耕细作。

汽车品牌，进入“认知营销”的后半场。

（案例根据品牌首字母排序）

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编辑：Chuck