实力媒体：至2023年全球电信业广告支出每年增长4.5%

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举报 2021-03-24

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受新智能手机和5G市场需求推动，至2023年全球电信业广告支出每年增长4.5%

2022年电信业广告支出将回升到2019年水平
数字渠道是2019年至2023年唯一出现投放增长的媒体渠道
中国电信广告投放在12个市场中排名第二，仅次于美国
随着智能手机普及，印度和俄罗斯的电信广告支出增长将领跑

实力媒体今日发布的《商业情报——电信业报告》（Business Intelligence – Telecommunications report）显示，电信类广告投放预计将从2020年8.7%的下滑中恢复，至2023年年均增幅将达到4.5%。据报告指出，全球最主要的12个市场*的电信广告支出，将从2020年的178亿美元增长到2021年的187亿美元，然后在2022年恢复到疫情之前195亿美元的水平。

中国的电信广告支出在12个市场中排名第二。报告显示，2020年-2023年的投放年增幅预计将分别为5%、3%和3%。至2023年，数字渠道广告投放的比重将扩大至57%。

一旦消费者对未来有更大信心，今年的智能手机销量就将开始回升。消费者现在更愿意购买独立于移动网络运营商的手机，这让手机制造商和零售商更有动力给自己的产品做广告。与此同时，网络运营商将通过新的服务和价格更高的数据套餐来收回其对5G许可证和基础设施的投资。这种趋势将在未来三年的时间内推动电信业广告保持稳定增长。根据实力媒体的预测，2021年电全球信广告支出增幅将达到4.7%， 2022年为4.4%，而2023年则为4.3%。

数字平台有助于电信品牌向苛刻的消费者展示自己的相关性

语音和数据服务已商品化，消费者在功能上难以区分。他们希望这些服务在后台无障碍运行，只在出现问题时才会注意到。在电视和广播等大众媒体上投放高影响力广告，电信企业可以通过品牌形象让消费者加以区分，并通过推广与消费者热衷的事物，如娱乐、运动及音乐等的联系，使它们与消费者更相关。因此，电信品牌在电视和广播媒体的广告支出远超一般品牌——2020年电信品牌在电视和广播的花费占他们预算的42%，而一般品牌仅为30%。

但是，随着受众逐渐向互联网聚集，电信企业也重新重视向数字用户传达品牌叙事。尽管电信品牌的数字广告支出依然比一般品牌少（2020年占预算的49%，而一般品牌占预算56%），但数字媒体也是电信广告投放唯一增长的渠道。实力媒体预测，电信品牌在2019年至2023年之间的数字广告支出的年平均增幅将达到5%。到2023年，数字广告将占据电信业广告总支出的54%。

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实力媒体全球首席战略官Ben Lukawski表示，“新冠疫情证明我们有多么依赖良好、快速、可靠的互联网连接。电信企业已成为疫情期间的无名英雄，将我们的生活转移到网上，并确保在线娱乐、工作和购物正常运行。他们现在最大的挑战，就是通过自己的努力，变默默无闻为受到认可和赞赏。5G的普及和新出现的虚拟人生的现状，让电信品牌有机会成为关注焦点。”

由于受众覆盖下降，电信品牌开始减少在电视、广播等传统媒体的支出。但与其他行业相比，降幅依然缓慢。实力媒体预测，2019年至2023年电信行业电视广告支出每年减少2%，整体电视广告支出每年减少3.5%；电信行业广播广告支出每年减少2.8%，而整体广播广告指出每年减少4.1%。

印度和俄罗斯将领跑电信广告增长

实力媒体预测，印度将以每年11%的增幅成为2020年至2023年之间电信广告增长最快的市场。根据eMarketer报告，目前当地只有31％的人口拥有智能手机，但得益于新发布的JioPhone等其他价格低廉的手机，这一比例正快速增加。俄罗斯是另一个拥有智能手机的人口比例较低（目前只有57%）但普及率正在快速提升的市场，电信广告支出增幅预计将达到每年8%。

在这份报告中，大多数市场预计至2023年的年均电信广告支出增幅在3%和6%之间。法国是个例外，这并非因为需求疲软，而是与大部分其他市场不同，2020年法国电信广告实际支出增长达到6%以应对额外的数据需求，因此与2023年进行比较的基准要严格得多。

实力媒体预测主管Jonathan Barnard表示，“5G服务的推出，使得移动网络运营商可以向家庭提供包含语音通话、数据及娱乐服务的一揽子业务，直接跟固定电话宽带业务产生了竞争。这将引发更为激烈的竞争，推动供应商以最优价格整合最具吸引力的业务，同时将刺激电信广告投放持续增长，至少持续到2023年。”

*此报告包含的12个市场分别是：澳大利亚、加拿大、中国、法国、德国、印度、意大利、俄罗斯、西班牙、瑞士、英国及美国，占全球广告业总支出的73％。电信的定义：通过固定线路和移动网络进行语音呼叫和数据传输的服务和设备。

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