拉面说、劲面堂、阳际山野……速食赛道可能出现百年品牌吗？
从疫情期间一碗难求的螺蛳粉开始，南昌拌粉、长沙猪油拌粉、武汉热干面……全国各地的粉和面，纷纷开始“穿”上外包装，成了抖音、淘宝直播间的“网红”。速食面，是2021年食品圈的超级顶流。
红人自创品牌，也把手伸向了这门生意。近日，薇娅自有方便意面品牌“锋味派”正式入驻天猫。该品牌3月7日在薇娅直播间首秀，成交额就超过1000万元。
资本对速食面品牌也是青睐有加。阳际山野、劲面堂、拉面说等，纷纷在2021年开年披露融资消息。
线上年增长率超7成，
速食新品牌为何“起家”快？
速食面作为方便食速食行业增速最迅猛的子类目，它的火爆，直接带动了其所属的方便速食赛道加速奔进——CBNData《2021方便速食行业洞察报告》显示，方便速食品类线上规模近一年增长率超7成。消费者在口味、健康性等方面的新需求，时刻给予品牌和创业者们以新的思路。
图源：CBNData《2021方便速食行业洞察报告》
图源：CBNData《2020消费领域投融资趋势报告》
方便速食赛道的玩家大体可分为两类。一类是初创新锐品牌，这其中包含了一批“网红”创始人，例如薇娅、李子柒等；一类则是该领域的老牌玩家，例如白象、康师傅等，通过丰富SKU或推出子品牌，积极拥抱市场变化。不过，无论是从销售增速还是体量占比来看，新锐品牌都是这个赛道表现最突出的玩家。个中原因，在于新锐品牌更懂这个时代流量的规则。
纵观方便速食赛道的新玩家不难发现，新锐品牌的起家逻辑大同小异——把生产交给代工厂，品牌专心花式营销，走的是一条互联网轻资产道路。社交平台种草，直播、短视频带货，红人明星背书，是新锐品牌们一夜走红的“标配”。
图源：CBNData《2021方便速食行业洞察报告》
新锐品牌“成长的烦恼”：
一夜成名后，下一步该怎么走？
火爆背后也有隐忧。方便速食赛道的火热，一方面证明这确是一桩有利可图的生意，一方面也意味着这个行业入局门槛并不高——中国强大的供应链能力和坚实的产业基础，让新消费品牌的诞生变得简单，发展模式也更容易复制。这在食品行业的表现尤为突出。
赛道足够细分，一度是新消费品牌得以迅速切入市场，飞快圈定一批受众，进而一鸣惊人的秘诀之一。越是看起来容易的“出圈”，越容易引来新人入局。在食品这个复制性强的行业，再细的赛道都有可能同时出现三五个画风类似的品牌。
国内速食面升级的代表性玩家拉面说，它的高端定位、真材实料、现煮等品牌特性，如今似乎成为每个速食面新品牌的基本配置，拉面说的品牌“护城河”亟待加筑；
较早主攻方便意大利面品类的空刻，如今已受到阿nic的每一餐、轻烹烹，以及自带“流量”的锋味派入局竞争；
“国潮面”“中华面”的招牌，劲面堂、媛娘娘、五谷道场、蔡林记等一众新老品牌都在争抢……
当一个赛道玩家泛滥，品牌独特性被不断消解。在必将到来的行业洗牌面前，如何突出重围，成为留下来的那一个？这是很多品牌“成长的烦恼”。
而这个摆在方便速食品牌面前的烦恼，也几乎摆在所有新消费品牌面前：品牌从0到1发生得有多迅速，从1到100就有多困难。即便是已经位于头部阵营的新消费品牌，也在“中国可口可乐”、“中国欧莱雅”的期望声音中引来多重质疑。新消费时代，决定一个品牌不断增长的根本驱动力，究竟在于品牌？还是产品？或是其他什么更为重要的因素？在全新的市场环境下，行业尚且缺乏一套经验体系，观察者的评价体系也亟须迭代。
第一财经、第一财经商业数据中心（CBNData）重磅启动“2021中国新消费品牌增长力大调查暨Growth50榜单评选”项目。我们致力于在种种热议中穿透表象，寻找到能跨越周期的中国新消费品牌，为行业沉淀研究价值和上下游聚合价值，更为品牌提供可持续增长的核心方法论。
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