好广告，有故事

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举报 2021-03-24

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近日，与朋友在酒吧闲聊，酒吧老板端上一杯名为“沧海烟云”的酒。酒体泛红，杯中飘起袅袅雾气，抿一口乍觉苦涩，但入喉后回甜，令齿颊留香，喝到一半时便能让人感到微醺。

老板为我们讲述了这杯酒调酒人背后的故事：他前妻因病逝世，他忍不住思念便将自己的回忆调制成这杯鸡尾酒。外表浪漫如同前妻，相处后可能有些许小打小闹，但终归甜蜜，回味无穷。久而久之琴瑟和鸣，沉醉一生，但这种美好在酒醒后便不复存在。酒名字也取自唐代元稹的绝句《离思》，“曾经沧海难为水，除却巫山不是云”。

当我们再品这杯酒味道大不相同，正所谓初品不识酒中意，再品已是酒中人。

看到这里你们是否发现，其实是故事改变了我们喝酒的感受。酒杯虽小，但酸甜苦辣足以蕴藏一个情绪的跌宕起伏。广告亦是如此，一个有故事的品牌广告，会拉近与用户的距离，让其感同身受。

举个例子，台湾大众银行的《不老骑士》广告片讲述了5个平均年龄80岁老爷爷的台湾骑行故事，一个重听，一个得了癌症，三个有心脏病，但他们毅然决定不甘放弃梦想环岛骑行。他们用实践回答了人为什么而活着？因为有梦。品牌歌颂了每个不平凡的平凡大众。这个故事在业界广泛流传。

可见，讲故事是一种有效塑造和传播品牌的方式，既能体现品牌的核心价值观，传递品牌信息，又能增进消费者的情感交流，深化消费者对品牌的理解。故事包含品牌诞生、品牌成功事迹、代言人、品牌与社会、用户消费等故事类型。而品牌最常用的手法是讲述典型消费者的故事，通过背书及口碑，达到宣传自我品牌的作用。

那么，如何讲述好品牌与消费者的故事呢？

一、确定故事的核心主题

讲故事前一定要想明白故事想要表达什么？即确定一个核心表达的主题。主题需要结合目标用户的价值主张与品牌核心利益点，还有一点容易忽略，主题一定是积极向上的。这一步非常重要，往往需要通过对消费者进行深度调研，进行痛点挖掘，再与品牌的利益点相绑定。如《不老骑士》的核心主题为“不平凡的平凡大众”，天猫双十一的“愿望11实现”，王者荣耀春节的“有团就有聚”。好的主题是品牌与用户的沟通元，是传递信息的连接点。

二、让用户成为故事主角

故事一定会有主人公，那么应该选择谁来当故事的主角呢？一般来说，品牌会选品牌自身、代言人、典型人物、小人物等。有的企业想营造自己是一个年轻化品牌，便直接喊出“自己是年轻品牌”的标语，但是消费者基本不care。所以大部分企业会选择请一些潮流青年去宣讲类似“反其道而行”、“年轻就要躁”等价值观。如果这个潮流青年是什么滑板大赛冠军，知名rapper更能增加价值观的说服力。不得不说，亚文化近些年来在某种程度上成了年轻文化的代表，备受品牌青睐。

企业如果想避免自嗨，必须从用户中来，到用户中去。《Building aStorybrand》一书中有一句话“The customer is the hero, not your brand.” 你的目标用户才是故事的主角，而不是你的品牌。

比如刚刚过去的妇女节营销，安居客选择了王子文、傅首尔等人讲述自己对于选择房子背后的故事，而安居客的房源全满足每个女性对自己生活不同选择的追求，让家如她们所愿。这个就不是单纯地向女性讲述品牌故事，而是邀请代表女性从女性自身的立场去构建品牌故事。

事实上，对于故事主角性格塑造也有模型可依照。大体上遵照人类主流价值观，这样才能更容易引发大众的共鸣。《很久很久以前-用神话原型打造深入人心的品牌》一书中总结了一些原型供大家参考。

三、故事设定具有冲突性

有了故事主角，接下来就需要制造一个具有冲突性的脚本。一般都会选择从消费者现实生活中提取故事元素，这样更具有代入感。但这还不够，毕竟所有的品牌是在解决消费者的问题。所以一定要制造冲突，一方面为剧情添加可观性，另一方面引出品牌的作用。

张大鹏是一个比较擅长用故事语言来做广告的导演。例如《啥是佩奇》的冲突为爷爷与孙子对于佩奇理解的差异，代际差异就是冲突点。老板电器《婆婆妈妈的年》的冲突为婆婆与妈妈对于爆炒与清蒸做饭方式的对立。啼笑皆非的故事让人忍不住看下去，眼神动作全是戏。此前99感冒灵感恩节短片《有人偷偷爱着你》也是通过一个个素人故事制造冲突引出主题的，如骑着破三轮与豪车相撞的老头，抑郁症患者在网上搜索手上动脉的位置等。当我们觉得故事情节可能沿着我们想象的方向发展，觉得这个世界不会好了，但画风一转，彪形大汉拿着棍子为了“两清”，抑郁症患者收到了来自陌生人回复的关心等表达这个世界并不是你想象的那样，总有人偷偷爱着你。

四、表达对消费者的承诺

故事一定要有品牌的露出。那么如何巧妙表达品牌信息呢？其实前面的部分如果做得很好，这步就会顺理成章。一般来讲，我们通过用户故事要让大众明白，你们在购买或使用品牌后也可以实现故事中的理想状态，这是一种承诺。品牌所扮演的是一个陪伴者，是一个焦虑的解决者，也就是有人说的把品牌比作消费者的“贵人”。

例如刚刚提到的《婆婆妈妈的年》，最后是老板电器解决问题，“厨房里油烟就像人心里的硝烟，只有油烟没了，心里的硝烟也就散了；而蒸菜里的水分就像我们的感情，只有滴水不漏，才不会有多余的水分。”最后“包容百味才更有年味”的故事主题也一语中的。但要注意的是，如果品牌角色太过功利的话，也会产生反向情绪。问题的解决一定要调动主人翁意识，多去强调问题解决的主观因素，品牌作为客观因素要向后退。

例如把老板电器产品的多功能与人的包容心挂钩，江小白的“所谓孤独，有的人无话可说，有的话无人可说”、“总觉得没喝够，其实是没聊透”。红星二锅头的“将所有一言难尽一饮而尽”、“用子弹放倒敌人，用二锅头放倒兄弟”等。

故事要想讲好不容易，很考验创意人员的素养。赖声川曾回答什么是创意模式：“活在一种状态里，让人生中任何遭遇，任何经验，任何情绪、感受，都成为创意的可能材料，而在世间任何事物的运行，都可能隐含创意的秘密。” 其实，我们每个人都做过故事的主角，只要用心感受，将心比心，若她涉世未深，则带她看尽世间繁华；若她心已沧桑，则带她去做旋转木马。相信你也可以讲述一个很好的故事。

首发作者公众号：广告局（ID：admeeting）

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