这次闲鱼玩得有点儿大，居然教年轻人如何摸鱼！

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举报 2021-03-24

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借势出圈，闲鱼解锁摸鱼新姿

摸鱼，字面上的意思是指在水里抓鱼。现在泛指年轻人上班划水的闲暇时间，是人类在上班时发明出的行为艺术。人类的悲欢并不相通。但是在摸鱼这件事上，当代的冲浪达人们达成了强烈的共识：带薪吃早餐、带薪发呆、带薪唠嗑、带薪难过……无论何时何地，总有那么一群时间管理大师，利用上班的间隙，解锁摸鱼的N种姿势。随着社会对「摸鱼哲学」的深入研究，人们在摸鱼这件事上逐渐演化出不同段位。初段位的选手以时间换时间，为了摸鱼而摸鱼。有时候使用者会产生一些副作用，比如常常在深夜仰天长叹，思考“生命的长度与厚度”。而高阶摸鱼选手已经通过摸鱼实现了价值再造。比如他们：在经历品牌升级后，闲鱼再次出发，锁定社会舆论热点——摸鱼，举办了一场「春日摸鱼大赏」：有人把别人数羊的时间拿来薅羊毛、在工作的时候搞事业、花最少的钱给孩子最好的童年……高阶的摸鱼玩家，正在闲鱼上“买出好东西，卖出高价值”。同时，TVC从日常性需求切入，聚焦8大生活场景洞察用户心智，号召小众剁手党、大牌低价党、副业卖家、二次元等用户加入「摸鱼」的行列。借由诙谐幽默的旁白，埋藏的暗线被缓缓铺开：「只有你想不到，没有闲鱼寻不到的宝藏」。在消费者注意力极度分散的当下，一个有趣公共性的话题是聚焦的最好方式。TVC以当下流行的短平快创意方式，围绕着「摸鱼」这一价值符号，在将平台的调性与消费者诉求相结合，引发用户共鸣的同时，强化了该主题与品牌的关联深度，传递出上闲鱼“摸鱼”的“价值感与惊喜感”。

品牌升级，全方位搭建多元化社区 不久前，闲鱼迎来了一轮品牌升级，从「让闲置游起来」到「闲不住？上闲鱼！」的全新主张，表明平台的重心正在由「物」向「人」延伸，常规「闲置交易」的边界被打破，集买、卖、逛、聊、玩为一体的多元化生活社区开始形成。

本次「春日摸鱼大赏」，正是在上一轮品牌升级后，平台在市场维度上的新动作。有数据显示，2020年闲置市场规模已破万亿，而在其中，闲鱼远远领先于其他，是行业的引领者。但是，外界对于闲鱼的交易物品、消费人群和交互行为等新面貌的了解并不充分。想要改变这种认知，需要头部品牌带动行业，通过全方位立体化的营销手段，不断向“拓展市场”进化，从而改变偏见，建立全新的市场认知。为了向消费者普及闲鱼的新主张、新内涵，平台在双微一抖、B站等社交媒体发起一系列的营销动作，借助社媒+短视频，采用各色social手段，全方位展示闲鱼多元的社区文化。

人群年轻化，时间碎片化，认知的稀缺性，组成了时下大众传播的新语境。为了解决这些问题，闲鱼用更活泼且乐观的内容态度，走进了年轻人的生活。在闲鱼的世界里，闲置物品的转手成为了一种年轻、时尚、潮流的生活方式，这样既拉高了交易的内涵与外延，也重铸了用户对“闲不住，上闲鱼”的认同感。

缔造品牌文化，与消费者达成双向共鸣

通过梳理传播脉络，我们发现闲鱼正在试图重塑消费者对「摸鱼」的新认知：上闲鱼摸鱼，不仅能买到好宝贝，而且宝贝也能卖出高价值。闲鱼锚定「摸鱼」作为传播主线，显然是想利用用户心智中的已有认知重组成新的认知。这样做的好处在于能调动消费者心智中已有的资源、观念和想法，用最小的成本使它们与品牌融为一体。

《超级符号原理》提到，一个品牌就是物质财富和精神财富的集合，所以，品牌就是一个典型的文化标本。基于文化母体构建品牌，就好比基于人类的或民族的文化遗产构建品牌，源于母体，重返母体，最后成为母体，壮大母体。

同理，摸鱼这一符号原属于社会生活的产物，但是通过对大众认知的改造，“摸鱼”最终成为了品牌专属印记，这个新符号与被咬了一口的苹果，米奇米妮的老鼠耳朵，喜茶的灵感店有着异曲同工的妙处，那就是以熟悉感获得大众的好感。对于一个年轻人占比大多数的平台，闲鱼需要用新颖的方式触达年轻群体，与其建立精神层面的连接，引发共鸣、共情，而「摸鱼」正好能潜移默化地将品牌文化与主张烙印在消费者心中。

消费3.0时代，品牌如何实现品效合一？

在消费升级的市场大环境中，今天的消费者消费需求与偏好已然改变。一方面，随着消费升级的深化，消费者开始注重自我，强调对生活品质的追求。另一方面，互联网信息化延展了人对生活的想象力，进而培养了消费者个性化的习惯。在消费3.0时代，颜值只是商品的一个必要不充分选项，好的外表可以吸引消费者发起初级兴趣，驻足在你的产品前，但并不能带来直接的交易结果；真正关键的是最后的10%，也就是微创新的价值。闲鱼在最后一公里的表达是情感力驱动。社会心理学有一个ABC理论，认为人类态度由三个元素构成：情感、行为、认知。品牌通过影响情感的表达，能促成行为的发生，最终形成认知，从而完成一种情感上的搭建。人是情绪的动物，大部分时候能够引发共鸣的是“感性的情绪”，而非“理性的逻辑”，因此搭建情感联系的关键在于“共情”。在整条传播链路里，闲鱼所传递的价值始终是与生活共生，与美好共创的。好的情感化营销，不仅仅是创意和情节本身，而是需要在消费者洞察、品牌理念和营销转化等方面做深入思考。

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