体育营销再下一城，德邦携手CBA燃爆全明星周末

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举报 2021-03-25

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作者 | 许伯

来源 | 广告观察（ID：ADguancha）

随着春天的到来，大众开始走出室内，到户外去运动。“万物复苏”是人们对春天的期盼。然而目前国外疫情尚很严重，国内防疫任务仍然艰巨，因此许多与运动相关的体育赛事都比赛空场进行，人们想现场观看体育赛事的热情越来越高。

在人们对体育赛事需求的背景下，作为疫情防控常态化下，中国首个被允许公开对球迷售票的体育赛事，2021CBA全明星周末自然备受瞩目，吸引了众多体育爱好者的目光。

把握关键时刻，洞察到大众的热情，德邦快递抓住CBA全明星周末的热度，与CBA进行深度联动，从而依靠全明星热度打入泛体育圈层，吸引了大众的注意力。

强强联合，展现品牌形象

近年来，随着国内消费的升级以及人们对健康体魄的追求越来越强烈，体育赛事成为了品牌营销的香饽饽，体育营销已经成为了品牌提升形象、影响力的重要方式。

但是，品牌与体育的联合并不是简单地做加法，想要取得1+1＞2的合作效果，就要发挥出各自的特点，让体育赛事承载着品牌的态度和价值，传递到受众身上，从而扩大品牌的影响力。

德邦快递和CBA在精神、价值上可谓是高度一致。自成立以来，CBA赛场上滴满了球员拼搏的汗水，面对胜利的渴望、面对劲敌的勇敢、面对困难的不服输精神，向无数球迷诠释了真正的体育拼搏精神，也激励着大众勇敢面对困难。

而赛场下，德邦快递以“专注你的托付”为口号，无畏日晒雨淋，与时间赛跑，秉持使命必达的服务理念，坚持为用户提供高品质的服务。可以说，有能量、能拼搏的德邦快递精神与CBA运动员的精神是一致的。德邦快递通过聚焦CBA的体育精神内核，将其精神承载到品牌上，通过合作传递品牌正能量、拼搏、高品质等理念和价值，让品牌的影响力不断扩大。

自带焦点

联合CBA全明星赛抓住受众心智

体育营销更考验品牌植入的巧妙性，毕竟对于众多球迷来说，封闭已久的体育赛事大门终于开启，其更愿意关注多点体育赛事的内容，如果像综艺节目那般突然中断专门为赞助商念广告，很容易引起球迷观众的不满。如何将品牌巧妙地植入，融入到CBA明星赛事中，是德邦快递需要重点考量的问题。

此次CBA全明星赛场，德邦快递成功解锁了场景化沟通，既让品牌融入到全明星赛事当中，增加球迷粉丝的代入感和场景联想；又借助品牌与篮球精神层面的互通，让更多人对品牌产生情感共鸣和价值认同。

1、让品牌信息巧妙融入篮球赛场景

在大多数人的认知中，篮球和快递毫无关联，但德邦快递聪明地运用CBA全明星赛事和普通篮球赛不同的项目，让品牌的黄蓝颜色成为全明星赛场上一抹靓丽的标识。

全明星赛球场的设计一般而言都会把灯光聚焦在球场上，让观众的目光聚焦的球场的赛事上。因此，球场边的LED大屏、二楼氛围屏，赛场上的空大屏、球型屏都融入了德邦快递的品牌元素，满目的蓝黄色为比赛添加了活力的同时，也无形中让观众接收到品牌的信息。

品牌更聪明的地方在于，在全明星技巧挑战赛上，印着德邦标志的快递箱成为了球员挑战的障碍，球员运球越过障碍的身影，就如每一位德邦快递员工克服困难，使命必达的身影，让球迷对品牌和精神有了进一步的了解和认知。

除此以外，中场休息上场表演的拉拉队同样身穿德邦定制卫衣，黄蓝两色的碰撞让拉拉队成为场上耀眼的存在，再一次巧妙地植入了德邦的品牌信息，无形中降低了观众对赛事植入品牌的抗拒度。

2、联手巨星易建联，精准切入CBA受众

除了球场上的品牌聪明植入外，德邦快递还联手CBA头号巨星易建联，给球迷带来惊喜。作为中国男篮的一哥，易建联自去年总决赛受伤后便很少参加公众活动，众多球迷十分关心联哥的近况。

察觉到球迷对易建联的关心，德邦快递联合虎扑在赛前对易建联进行了专访，解答球迷朋友关心的问题。易建联坚守CBA多年，用拼搏、无畏的精神撑起中国篮球的一片天，为中国球迷带来了许多精彩的表现，而德邦快递同样不断地为客户带来更优质的服务，始终紧随客户需求，不断优化自身业务能力，为用户提供更好的服务体验。德邦快递和易建联的背后是品牌价值和篮球精神的高度契合，让更多的CBA球迷通过联哥理解品牌的精神和态度。

3、打造互动H5，多重豪礼吸引受众参与

互联网时代，大众注意力分散，单纯的信息灌输已经很难让大众主动接收品牌信息，只有让受众主动参与进来，在与其互动的过程中传递信息，消费者才更容易接收到品牌信息。

为了提升球迷的全明星赛参与感，德邦快递上线了“2021德邦快递线上技巧挑战赛”，让球迷观众不但可以观看电视上的球星表演，还能在手机上体验到比赛的气氛，同时还推出了易建联签名纪念品、CBA全明星周末门票、德邦快递礼品卡等多重豪礼，聚焦CBA受众的目光，提升他们对品牌的好感度。

通过巧妙的植入设置，德邦快递将品牌元素与CBA全明星赛事进行了深度融入，让广大球迷粉丝在真实的赛事场景中进行切身感受，从而产生场景联想，每次观看CBA赛事时，都能想到德邦快递。

巧妙开辟新道路

占领用户心智

看似牛马不相及的德邦快递和CBA，联合在一起却是用CBA的精神补充德邦快递的内核价值。CBA联赛承载的是国人向往健康，在体魄、精神层次上追求更美好的愿望；而德邦快递也是承载着让用户的生活变得更便利、更美好的愿景。

德邦快递没有像其他快递品牌一样，通过单向强硬灌输的方法极力强调自己的快递实力，而是直接另辟一条能和受众进行深度互动沟通的道路，选择在炙手可热的体育圈出道——赞助CBA联赛，将两者的“坚持拼搏理念”贯彻得淋漓尽致。

通过新的赛道德邦快递突破了快递领域的激烈竞争，转向泛体育场景和人群，让品牌信息传播渗透到体育圈层，占领更多体育圈层用户的心智。

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