中国互联网出海，客场制胜还有可能吗？

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举报 2021-03-25

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经过一年多的犹豫和试错，出海最终被证实是一条长青主流赛道。

字节跳动等互联网巨头在短暂的战略收缩后，悄悄开始了海外市场的新布局；Anker代表的独立品牌，在国内流量红利殆尽的局面下找到了新大陆；茄子科技（海外SHAREit Group）等最早一批出海的互联网企业，正在酝酿新的产品和战略；B站、荔枝等新兴玩家，也在国内市场站稳脚跟后向海外寻找新蓝海……

互联网出海的再次井喷，不失为一个让人振奋的消息，预示着越来越多的中国企业选择直面风险和挑战。同时需要理性思考的是：海外市场的流量红利期逐渐结束，加上外部大环境的不确定性，出海的难度将有增无减。

在这样的局势下，中国企业的出海之路应该怎么走，能否在充满变数的市场中找到新的出海路径？

01 客场作战的辛酸事

《孙子兵法》中有这样一个观点：“为将者未虑胜，先虑败，故可百战不殆矣。”

出海永远是客场作战，或许有着国内不可比拟的市场红利，可相比于国内的创业沃土，海外市场的不确定性几乎是一种常态，稍微对当地的游戏规则理解偏差，就可能陷入全军覆没的被动局面。

特别是在刚刚过去的2020年，越来越多的企业开始意识到：出海不再是一路绿灯，而是频频出现红灯急停的现象。

比如“增长靠买量”的逻辑逐渐行不通。

大约从2015年开始，国内的互联网企业开始密集出海，并在短时间内创造了几何级的增长速度。可细究在海外市场的增长逻辑，“买流量”占了不小的比重，再粗暴一些的说法就是在Facebook、Twitter等平台上做投放。

2020年走红的一个职业是投放优化师，一些出海企业甚至为买量高手们开出了近百万的年薪。原因在于，随着海外用户审美和产品认知能力的提升，粗犷的买量打法不再奏效，而Facebook等广告平台对广告内容的把控也越来越严格。一面是嘴越来越刁的用户，一面是水涨船高的流量成本，急需新的增长引擎出现。

比如商业变现时屡屡触碰到的“暗礁”。

不少出海企业主要靠APP内的广告进行盈利，在海外市场的商业规则中，不可避免的对谷歌和Facebook产生了深度依赖，可由于缺少对海外游戏规则的系统性理解，在营收中存在种种触碰到“暗礁”的不确定风险。

单是谷歌就曾封杀多家中国互联网出海企业，倘若这些企业缺少自主可控的盈利体系，缺少熟知当地法律法规的专业人才，轻则因为触礁拿到一张“黄牌警告”，重则可能是广告账户被停用，相关APP在谷歌等少数企业把持的渠道中下架。原本苦心经营多年的海外市场，有可能在一夜之间就被打回到了原点。

以及不可预测的外部大环境的影响。

过去一年多的时间里，印度曾多次大规模封杀中国APP。或许这样不寻常的行为不会在其他国家上演，却也警示了出海的中国互联网企业：在客场作战的海外市场，吃透规则并加强自身实力是唯一的出路。

种种迹象已经明确显示，互联网野蛮生长的时代已经结束，无论是在中国这样的存量市场，还是互联网渗透率相对偏低的新兴市场，所谓的监管红利已经越来越少。对于想要在海外市场分一杯羹的中国玩家而言，不能只顾着向前狂奔，还要在出发前认真思考应该选择一条什么样的路。

02 前人栽树的方法论

为何海外不再是流淌着奶与蜜的地方，互联网出海却浪潮依旧？

这个问题并不难回答。

一是海外市场存在的机会。按照白鲸出海在《2020年中国互联网企业出海白皮书》中给出的数据：全球仍有32亿人还没有接入网络，中国互联网企业出海依然存在流量红利。何况从大的趋势来看，中国互联网的出海属于螺旋式上升，或许在某个时间节点上被迫暂停，但总体的趋势还是走出去。

二是从不缺少成功的案例。国内互联网企业的出海可以划分为三个世代，第一个世代的典型代表是猎豹，凭借清理、安全等工具类产品在海外市场收割大批量用户；第二个世代是莉莉丝代表游戏厂商，目前中国游戏厂商的收入已经占到全球的40.2%；第三个世代的代表是TikTok等靠泛娱乐产品起家的新秀，以及逐步转向平台型业务的出海先行者，像茄子科技等从单一的工具开发者转向综合的工具+内容产品矩阵，从单一的B2C业务逐渐延展到B2B服务。

对这些成功出海的企业做一个横向对比的话，可以找到诸多相同的特征：

首先是丰富的出海经验。

就像2015年初次走出国门的茄子科技，不到六年的时间内就在全球获得了24亿的累计安装用户，凭借其核心产品SHAREit无需网络，极速传输的“超级工具”，迅速覆盖了200多个国家和地区，尤其是东南亚、南亚、中东、非洲、俄罗斯等新兴市场，并常年稳居印尼、菲律宾、南非、沙特等国家Google Play工具类APP排行榜冠军。

颇为相似的一幕，TikTok代表的出海新秀也是在占领某个市场后，迅速在其他新兴市场进行复制，丰富的出海经验成了一张“通行证”。

其次是商业化的深入探索。

SHAREit最早的产品定位是工具，瞄准了新兴市场薄弱的移动基础设施，而当一些地区的基础设施逐步成熟后，SHAREit开始向数字内容平台转型，并围绕商业变现进行了多元化的探索，比如利用算法为当地用户提供个性化定制的本土内容、搭建了独立于谷歌和Facebook的广告平台……逐渐形成了用户获取、运营、变现的生态闭环。

与新秀们最大的不同，出海老将们对多元化的商业模式有着深入的探索，可能是汲取了“触礁”的教训，同时是深耕海外市场的积极表现。

再者是深度的本土化运作。

很多互联网出海企业选择了轻资产的策略，以至于一款APP的背后是只有三五人的小团队。而那些成功出海的企业清一色的选择了本土化，茄子科技已经在印尼、新加坡、菲律宾、迪拜等市场组建了本土团队，一些团队的当地人占比甚至超过了99%；风头正盛的TikTok在欧洲的员工已经超过3000人，半年的时间就翻了一番……

个中原因可以参考茄子科技合伙人王超的观点：“一个成功的国际化公司一定是混血公司，你必须要有海外的人才基因。”毕竟在海外市场需要和当地用户、客户与合作伙伴深入沟通协作，本土化是近乎唯一的路径。

然而让人有些想不通的地方在于，为何茄子科技等出海的前辈们已经“前人栽树”，在市场策略、商业变现、本土化运营等方面蹚出了一条可行的路，后续出海的互联网企业却并未采取“后人乘凉”的逻辑，仍然选择把出海的路从0到1走一遍，而非将有经验、有能力、有优势的“前辈”作为同航人？

03 “抱团出海”的新可能

桥水基金创始人瑞•达利欧曾提出：“痛苦 + 反思 = 进步”。

当出海日渐成为互联网企业的必选项，体会过客场作战辛酸故事的玩家们，也在尝试给出一些有价值的方案：国内陆续出现了一些从事出海营销公司，想要聚合国内外的资源，担纲企业出海的加速器；阿里云、华为云等云服务商也瞄准了出海创业者，纷纷进入海外市场为中国企业提供服务器等基础设施。

但出海是一项复杂的系统工程，任何一个因素的短缺都有可能导致出海失利。阿里云所解决的只是底层的计算资源，出海营销公司扮演的只是“中介”角色，并没有解决互联网出海的棘手问题。

最直接的例子就是跨文化差异。

在国内的商务社交习惯中，和对方打电话前往往会先在微信上确认时间。即便是文化根基相同的台湾，却是截然相反的商务礼仪，即先通电话确认在微信上发信息是否合适，再通过微信进行沟通。

出海企业遇到的问题远不止文化上的差异，大到当地的市场政策、宗教信仰、团队管理等问题，小到用户需求、投诉建议、习惯培养等等，唯有高度贴近一线用户的企业，才能够深度理解一些细致入微的差异。

一个大胆的想法：如果茄子科技等出海前辈们将自身的经验和能力平台化，对“后生”们扶上马送一程的模式是否可行？

要验证这一问题的答案，先把时间调到2018年前后。彼时SHAREit已经是一款Day 0 app，用户在购买或更换新手机时，卖家或用户就已经将SHAREit安装到手机上，凭借良好的口碑传播，SHAREit的用户在新兴市场实现了指数级增长。可面临的一个现实问题是：工具类产品的商业模式非常单一，10亿用户量级的SHAREit需要转型。

团队进行深度的用户研究后发现，用户最开始用SHAREit传输的文件类型就是视频、音乐、游戏的安装包等，先天的用户习惯为公司从工具平台转向内容平台消除了一定的壁垒。

正是在2018年，公司收购了印度优质电影流媒体服务提供商FastFilmz，全面推进数字娱乐内容平台的转型。目前茄子科技旗下多款APP全球累计安装用户数近24亿，内容矩阵全球用户数已经超过9亿，工具矩阵用户数超16亿。据AppsFlyer在《广告平台综合表现报告（第十二版）》中披露数据的显示，SHAREit位列AppsFlyer东南亚、中东广告平台增长指数排行榜 Top 1，非洲、西欧、拉丁美洲、东欧广告平台增长指数排行榜 Top 5。

SHAREit的成功转型佐证了一个事实：在熟悉当地商业游戏规则、拥有海量用户基数的的前提下，商业模式的裂变、用户的持续增长、新产品的孵化、变现能力的提升，都被证实有充分的可行性。

况且不同于转型初期的2018年，茄子科技的“基建体系”业已成型：平台庞大的流量基础和定制化的合作解决方案，可以帮助出海企业实现品效合一的增长；自主研发的广告变现体系和本土化团队，解决了出海品牌商业变现和合规运营的难题；丰富的出海经验和一站式支付解决方案PayerMax，给出了深度挖掘用户付费能力的思路……或许茄子科技可以跳出固有的模式，为新玩家提供一种新的商业方向。

问题的答案已经清晰。出海的难度在加大，出海企业的硬实力也在稳步提升，诸如茄子科技这样贯穿出海全链条的生态能力输出，或将是中国互联网出海的新业态，甚至是掀开互联网出海的下半场：有别于过往的单打独斗，互联网出海不再是一次次从零开始的试错，而是老带新式的“抱团出海”。

04 写在最后

打一个比方的话：早期中国互联网企业的出海，就像是渔夫划着独木舟穿梭在一片汪洋大海中，可能会遇到鲨鱼，可能碰到暗礁，也有可能陷入深水区。

2020年的一场场风暴为互联网出海按下了暂停键，其实也是一次新的洗礼，让越来越多的企业意识到，出海不应该是前途未卜的探险，不应该无限次的重复前辈们的辛酸故事，而是从独木舟升级为坚固的巨轮，找到被验证过的航线，尽可能降低出海的不确定性，让出海成为一件很酷的事。

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