© Illustration by Olenka Malarecka
作者：小马宋
原标题《开广告公司第二年：思考与改变 | 小马宋》
在 2018 年的开头读到了小马宋老师开广告公司第二年的总结，觉得很受启发，希望能够分享给更多人。也刚好附上第一篇一并分享，与大家共勉~
开广告公司一年，8点个人思考
2016年2月29日，我自己创办的“北京几件事文化有限公司”正式开业，那一天，我还写了一篇文章《又一个平凡的广告公司诞生了》。
可惜今年没有29号，公司的周年庆就这么完美错过了。
今天总结一下过去一年开广告公司的经验和教训，与各位同行共勉。
1、一家个人名气大于公司的公司
公司成立之初，因为个人关系，就有京东等大企业找上门来，后来罗辑思维成了我们第一家签约客户。
因为我们坚持的一些原则，像京东这样的大客户就被我拒绝掉了，陆续签下了乐纯酸奶、极米无屏电视、好莱客家居、一撕得创新包装、叮当来啦网络便利店、图灵机器人、乐凯撒榴莲披萨等客户。
这些客户，基本都是因为我本人的一点名气而来的，签约比较容易，但是既然客户冲着小马宋这个名字来，他们就特别希望小马宋来亲自服务。尽管我们同事也有很好的想法和执行能力，但是这不符合客户的预期。
所以这是一家个人名气大于公司名气的公司，甚至很多人都只会说小马宋的公司，就像很少有人知道李叫兽的公司叫“北京受教”一样。
但是个人名气非常重要，因为这是广告、咨询这一类公司获得客户的好途径，你看洛可可的贾伟老师，自从他出来大量演讲和名声鹊起，洛可可的生意也越做越好。（洛可可是国内最大的工业设计公司）
2、不烧钱、不做假、不做大
这是公司开业时我给公司写的基本价值观。
起初还有一些人想投资我们公司，但是在我看来广告公司做大太难，而且也并不缺钱，给投资人的回报不够，所以并没有接受。
常常有人找到我的公号，想在这发文章发广告，我善意的说其实特别不值得，建议不投。他们说，没关系，我们刷刷量，客户就觉得值了。
这样刷量的代理公司，今后会永久被我拉黑。
不做假，也是这家公司的价值观。
因为数据刷多了，从事新媒体传播的人往往会有种幻觉，以为自己做的事情很伟大，一夜之间能让一个品牌爆红。
只有数据是真实的，才让我们认识到自己的错误和缺点，才能不断改进。
至于不做大，我认为广告公司这种智力型行业，很难做大，这点会稍后详细说。
3、广告行业的效率之低，难以想象
我们公司曾经有两类业务，一个是我个人的顾问服务，一个是具体项目的执行策划。
后来我发现，具体项目的执行，效率太低了。
我们曾经有个TVC的项目，光文字脚本的修改和沟通就用了3个月，市场经理要猜市场总监的意思，总监要猜老板的喜好，下面小朋友搞不定，就只有我出面协调。
所以，一个广告公司的从业者常常忙成狗，其实回头看下来，一年做不了几个东西。
这个问题出在甲乙方两方面，乙方可能不够专业，他无法从逻辑上说服甲方接受这个方案；甲方可能有问题，每个层级的人员都是为自己职位着想，不求有功但求无过。结果大家都靠猜测，来揣摩老板的喜好，每天陷入无谓加班和修改方案中。
所以，后来我修订了公司的业务方向：我们原则上只接受企业营销创意顾问服务，只对接可以拍板的老板或者VP，只接受信任我们的企业合作，不再对具体KPI负责。
当然，这种业务模式需要有非常多的前提条件。
4、广告公司不是很好的商业模式
一个好的商业模式，其实在于这个公司业务可以扩大并且长期持续。
但是广告公司、咨询公司这一类非标准化的智力行业，就不是很好的商业模式。媒介公司、资源公司可能是个能做大的公司，比如高铁传媒，或者像分众传媒这样拥有自己的稀缺资源并可以快速复制业务的公司。
广告公司的业务，无法标准化，每次都要靠人重新生产，太依赖人的创造，那就很难做大。
奥格威老爷子曾经告诫后辈，要雇佣比你更优秀的员工，这个告诫说起来很好，可是要雇佣到比自己的优秀的员工，又谈何容易呢？
比如小马宋要开一家公司，他怎么才能雇佣到一些比自己还优秀的员工？
除非我找到几个跟我水平差不多的人，合伙开公司，但是如何扩张依然是问题。
这就导致，公司越大，平均服务水平越低。
5、为什么过去的广告公司可以做大？
过去100年，世界上也出现了像WPP、阳狮等等这样的巨无霸传媒集团，也有过像麦肯锡、罗兰贝格这样的知名战略咨询公司。
尽管这些公司的规模同别的行业相比依然不起眼，但是毕竟还是做大了。
我跟著名战略咨询顾问刘润老师聊这个问题的时候，他告诉我，这些智力型公司过去要想做大，它就必须运用杠杆，在麦肯锡，这个杠杆就是麦肯锡方法和他们的商业模型和案例，这些东西是标准化的，它就可以放大它的业务。
在广告行业，传统的平面、电视、户外广告曾经统治世界超过半个世纪，广告的打法也有固定套路可寻，所以它们借此杠杆可以迅速做大了。
但是进入互联网时代，《基业常青》的企业已经大半死去，麦肯锡的案例企业一个个被现实否定，广告业面临这新媒体的挑战，变化越来越快，原有的杠杆失效了。
时代没有给出一个广告公司做大的机会。（媒介类、技术类除外）
6、合理的选择
刘润老师跟我说，他们公司只有三个人，两个帮他做研究和数据整理，一个是他的助理，他主要的工作就是把自己的时间卖出去，作为战略顾问或者培训老师。
这是这个时代咨询公司的宿命，注定是个手艺人的生意。
广告公司也一样。
所以今年，我们公司完美实现了去年的承诺：不做大。甚至越做越小了，我们公司现在只有三个人，包括我。
我们公司的目标就是把我的时间卖个高价。
7、信任第一
我在跟客户签约的时候，曾经说过，这个合同只对我们有约束，你们如果觉得不值得，可以随时解约。
但是，我们的服务也是一样的，不要追着我一定要什么文章、方案，我会尽我所能帮助客户走得更远。
所以，我们公司不急于接单，自己能力做不到的事情我们绝不包揽。
对于一个手艺人，应该感谢这个时代赐予的这种机会。
8、纯属个人观点，仅供参考。
我的朋友中就有不少把广告公司做大的，至少也是一两百人的企业，所以以上都是我的个人观点，仅供参考。
开广告公司第二年，思考与改变
2016年是一个闰年，2月份有29天，本来计划公司开业是在3月1日，但我发现29号正好是周一，于是临时改了主意，决定在29日公司开业。
这一天，并没有通知任何亲朋好友，公司办公室是朋友王辣辣免费提供的5个工位，我和三位最初的同事一起吃了个饭，没有花篮，没有鞭炮，公司就这么开业了。
我在我的公号写下了公司开业的一篇纪念文章《又一个平凡的广告公司诞生了》，结果收到了上万元的打赏，成为公司正式开业后的第一笔收入。
2016年结束的时候，公司走得慢慢悠悠，并未按照我们预想的道路走下去，其间很多想法也被我验证后觉得不靠谱，唯有公司成立之初我写下的三个原则没有变：不烧钱，不造假，不做大。
2016年2月28日，作为总结，我写了一篇《开广告公司一年，我的8点个人思考》。
2017年初，公司从6个人缩减为3个，因为我发现传统广告公司的模式并不适合我，但盘点下2017年的收入，却是2016年的两倍。
今年依然有几点思考和总结，写出来与君共勉。
一、我们这样的公司得以生存全拜互联网所赐
2017年，我们公司的业务其实是个人顾问的模式，主要通过出卖我的个人时间获得收益。与甲方签服务协议的时候，往往很困难，因为个人顾问没有任何确定的KPI，可以做任何事情，也可以什么事都不做。
这种情况下，甲方的信任就很重要，否则服务合同形同虚设，所以我们的签约客户往往是对我个人有所了解，往往对我过去做的事也有所了解，才会答应签这样的合同。
这种基于双方信任的服务形式，如果没有互联网，获取客户的难度之高可以想象。我的第一个客户，也就是罗辑思维，也是通过互联网发生的连接。
小米生态链的负责人刘德说过，伟大的公司都是时代造就的，我们虽说永远也伟大不起来，但我们这种独特的公司，其实也是时代造就的。
二、我们已经不是一家广告公司
几个月前，我们接手了一个新的客户，叫三胖蛋，目前是国内原味瓜子第一品牌。当我跟一个朋友聊起给三胖蛋近期做的事情的时候，她说你根本没有帮他们做品牌策划的内容啊。
是的，近期我提供的服务主要是帮他们找到合适的经销商、渠道，理顺线上和线下销售的关系，以及修改原来的包装和视觉形象。这家公司产品过硬，公司的气质就是那种埋头做产品，对营销几乎无感，所谓花里胡哨的方式也不适合他们。帮他们找到合适的渠道，线上店铺做到及格，因为复购率极高，就很容易扩散出去，这是我的想法。
比如我们另一家在惠州的客户叮当，他们新出了一个线上蛋糕品牌“熊猫不走”，本打算从惠州开店后到深圳去。后来我建议，与其直接杀到竞争激烈的一线城市，不如凭借自己的优势，先到珠三角的二三线城市开拓市场，等基础稳固后再转向一线城市去做形象。
这些事情，已经不是简单的创意策划，尽管创意也还是我很擅长的东西。其实，对一个公司来说，战略方向才是最重要的。大方向做对了，加上勤奋努力，才会有高速的增长。
比如罗辑思维，如果不是去年8月份下定决定All in到知识服务的方向而坚持做自媒体电商的话，2017年就算再拼命，也不过就是50%的增长吧。可是战略方向对了，就是200%甚至300%的增长。
我个人最早因文案走红，后来开始做营销，但现在我给自己的定位是“独立战略营销顾问”，为企业提供的首先是战略方面的思考。
我们提供不了传统广告公司的服务，这是真的。
三、增长的瓶颈以及“睡后收入”
尽管2017年营业额是上一年的两倍，但是这家靠出卖个人时间的公司瓶颈很快就会出现。
如果想增加收入，你个人能做的无非两种方式，一种是提高服务价格，一种是接更多的客户。服务价格不可能无限提供，很快也会达到上限；个人精力所限，你能服务的客户也不会太多。
所以，瓶颈很快就会到来。
其实呢，还有另外一种增长模式，就是把自己的时间复制出去。老干妈配方的研究就是老干妈付出的时间，但一瓶瓶的老干妈卖出去，一个人的时间就被复制出售了。
这个方式用在智力服务上依然成立。
薛兆丰在得到APP开了一门课《薛兆丰的北大经济学课》，一年收获了22万用户，总收入4400万，这是一种另复制个人时间的方式。
2017年12月初的时候，我跟深圳紫石文化的创始人马凌签了一份协议，我作为顾问获得紫石文化的一些股份。这家公司从B站《前方高能》系列动漫做起，不仅成为B站排名前几位的原创短动漫系列，前一阵子还凭借《滑小稽》系列成为微博热门，单集总播放量超过了6000万次，爆火后则吸引了大量投资机构来询问投资事宜。
这件小事情，正是我们公司业务模式改变的开始。
2018年，对于那些我们看好的成长型公司，我们将以智力服务换取部分股份，这是更长远、更有想象力的一种业务模式，能让我们获得更好的“睡后收入”。
四、提供有价值的服务才是业务的稳定剂
我们公司成立的第一天开始，对客户就有一个原则：如果觉得服务不值得，可以立刻、马上以及迅速地终止合同。
最早的时候，有些客户是我的朋友，在服务过程中我个人已经觉得，给他们提供的服务并没有太多价值（有些是因为我对这个行业的不熟悉不擅长，有些则是因为在外地，提供服务不便），但这些朋友可能碍于面子也不好意思提出来。所以我们会主动终止这些服务，因为你无法为客户提供价值。
2017年，我们也主动结束了两个客户的业务。
与客户签约的时候，我会非常非常真诚地提醒他们，这个合同可以随时解除，我们公司绝不要任何违约赔偿。
我们之所以这么做，是因为我们坚信，你提供的服务如果有价值，客户就会一直需要你。如果你的服务没有价值，那客户也不值得为此服务付费。
五、意外发现的一个业务模式
2017年，我们公司走了3位员工，只剩下2个，一个是我的助理，另一个是文案。这两个都是我原来的同事，跟我一起同事好多年了。
其实按照我的业务模式，这家公司的服务完全是由我来提供的，也不再需要一个文案，我只要一个助理就行了。
我们公司在2017年不再有办公室，大家开会就是去咖啡馆，这个文案因为没啥事，我有半年也没见过他。后来我觉得是在白养一个人，于是帮他找了一份工作，薪水是当时他的两倍。可他不想去，还是想留在公司，我想既然他不愿意走，那我多发一份薪水也无所谓，但一定要给他找点事情做。
去年有一天，到每日优鲜履新的许晓辉问我能不能帮他找个资深文案，我说没有，但我可以借给你一个，你付我公司费用就好了。每日优鲜统一了，他一直服务至今，不过是每周去一两天而已。
这个文案跟了我很多年，我对他的水平很放心，所以借出去是不会给我丢人的。后来，他还被借去斑马精酿、简单心理等公司。
我因此发现了一个新的业务模式，就是出租文案的服务。
但目前我只有一个文案可以放心出借，我想，如果我能筛选出一些文案，我再亲自带一段时间，放心之后是不是可以按照出租的方式来运行呢？这些文案收入上可以跟我们公司按比例分成，收入绝对比在公司单纯做文案翻一倍甚至两三倍。
虽然未必能做很大，但可能会把我的业务再扩展几倍吧。
2018年我可能会考虑“收徒弟”的计划，如果你觉得对这个感兴趣或者可行，欢迎评论区留言与我讨论。
六、不同领域的跨界鸿沟比你想象得大很多
我昨天接待了一位来自在行的约见者，他很年轻，从2002年开始做个人站长，一直在做流量生意，现在掌握了移动APP市场那几个巨头之外20%的流量，这些流量是应用市场的长尾部分，每年的导流业务有五六千万。
这是典型的草根互联网创业者，在这个领域，他玩得风生水起。我跟他长谈了近3个小时，发现他掌握的流量我居然一无所知，客户都是他认识的朋友（同样也是草根互联网创业者），而且推广一个APP的费用如此之低，超过了我的想象。
而他呢，对于草根互联网之外的玩法几乎毫不了解，包括广告模式、风投、如何发展正式的流量客户等等。
尽管他也有很多这些领域的朋友，但他就是不知道或者不想了解怎么进入这些领域。
同样的，我的客户分布在不同的领域（互联网、智能硬件、AI、食品、餐饮），很多时候我发现，擅长搞产品的不懂得渠道，擅长渠道的搞不定品牌，擅长技术的对公关一无所知，搞互联网的对实体行业的了解少得可怜……
而我的任务和擅长的，就是帮助客户把这些鸿沟填平。
我没有想到，原来跨领域的经验、技能、学习对不同人来说这么难，而我有幸在服务不同客户的过程中，不断学习不断提升。
有些东西，通过看文章和阅读是解决不了认知问题的，尤其是行业经验类的。
七、个人的学习与提升
2017年，读书不多，不超过20本，但读书质量有很大提高，每一本值得精读的书都仔细吃透。
在得到定了6个专栏，全部听完，我以我个人听音频学习的经验和效果，实名反对那些认为碎片时间学习没有用的言论。
以独立观察员的身份参加了混沌研习社的“2017年创业营”。
年底的时候，觉得应该给自己留出更多时间读书和学习，所以报名参加了三节课的科特勒营销课和“李叫兽14天改变计划”。
在我个人看来，最有效的学习无非几种途径：阅读，向牛人学习，实践（刻意练习）。
八、其他的一些尝试
2017年尝试做了进口巧克力和糯米酒，踩了很多没想到的坑，然后觉得这样不专心做事，也不会做成，放弃了。
个人的第二本书《朋友圈的尖子生》出版，比起第一本，这本书的质量进步很多，第一本正如豆瓣的评价（只有3分）有凑数之嫌，尽管我个人还是很喜欢甲壳虫那一系列文案。
书在我个人公号售出了13000本，接下来第二次印刷版本会在当当上线，其实写书的收入比大部分作者知道的要高很多。
年初开通了小密圈，现在改名为知识星球，这是我个人第一次收费社群的尝试。我的圈子在知识星球的活跃度排名长期在20以内，最近一个月基于知识星球建立的微信群活跃度极高，我已经目不暇接。收入也还不错。
10月份的时候我卖掉了手里的几枚比特币，价格是25000元，我买的时候，大概一枚3000元，后来它涨到过13万一个，算下来自己少卖了几十万，不过，我也并不后悔。
没有人能从头赚到尾，这么多年在股市里看到的疯狂和贪婪又在比特币身上重演，自从几百年前荷兰郁金香的泡沫以来，历史总是完美地重复，而大部分人却都相信这次和上次不一样。
年底尝试去学习一个爬虫软件，至今还没太弄明白，下周准备找个内行来教我。
一年来周末坚持带孩子，也认识到他并不是什么天才少年，正努力教他学会在社会上生存的能力。
以上，总结自己的2017年。
（完）
小马宋（微信号：zhongguowenlian）
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