朋友圈刷屏的背后：云音乐的孤独，支付宝的狂欢

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举报 2018-01-05

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作者：Roy
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元旦后的朋友圈，可真是热闹呵！

今天你上台，明天他登场。网易云的音乐报告刷屏之后，又等来了支付宝的2017年账单。阿里和网易两位互联网大佬，像是互相说好了一样，联手在微信里刷了两天的存在感。

百度指数显示，元旦后云音乐和支付宝的搜索量有明显上升趋势

尽管都引起了朋友圈的现象级刷屏，但从两天云音乐用户和支付宝用户的反应看，他们有着明显不同晒图动机。

云音乐的孤独，支付宝的狂欢

有人说，刷屏的原因就是因为用户基数大。

支付宝坐拥5.2亿用户，网易云音乐也在报告中宣布拥有4亿用户，看起来用户量似乎是最主要的原因。然而在国内如此成熟的互联网环境下，拥有几亿用户的产品并不在少数。真正引起刷屏现象的原因，是因为它们恰好抓住了用户广泛存在的两种情绪：孤独和狂欢。

如果把H5比作功夫，网易使得是独孤九剑。用户使用APP的所有数据，被肢解重构成几个很有情感触动性的音乐体验场景。例如同一首歌曲被听了很多遍，被云音乐描述成“很特别的一天”。而从常听到的歌里，提炼出的重复歌词，更是为过去的一年做了总结。通过那些情绪调动力极强文案和画面，云音乐隐隐设立了许多能诱发用户记忆的机关。记忆是最私人的体验，而云音乐则充当了这种孤独情绪的入口。用户一旦代入沉浸其中，不免会希望好友也能记起曾经发生的事情，同时也想把这些脑海中的回忆记录下来。被触动的情绪，迅速转变成强烈的分享动机。

但这种数据的诠释方式，可以说是相当主观了。听过次数最多，并不能代表这一天如何，有可能只是点了单曲循环的手机不在身边。更有知乎网友查看代码后爆料，重复的歌词其实只是预先设立好的参数，“世界”、“心”、“自由”这些词不过只是一个把戏而已

而支付宝则显得耿直的多，翻来覆去就是一招“你的行为让世界更美好”的九阳神功。不预先设立某些主观场景，而是直接展示一连串正面的数据：最多的消费是什么？某项支出超过全国多少的小伙伴？骑了多少次共享单车等等。每一页的数据，都会附带一句无比阳光普世的文案。而H5最后的大招，竟然是一张基于大数据的AI智能“新年签”？从设计层面来说，这支H5只是非常常规的测试互动。但却因为人工智能元素的加入，以及随后跟进的段子手，成功引发了愚蠢人类挑战AI的全民狂欢热潮。

不信看看朋友圈里晒出的支付宝截图，是不是只剩下了几个关键词，和各种花式解读？

情绪不同因为APP的差异

尽管阿里一直希望把支付宝作为跳板，杀向其他觊觎的领域，比如社交、内容、O2O 。但支付宝仍是一个高使用频次、短用户时间沉淀的工具型应用。那些尝试性的动作，充其量是阿里修建战略护城河，锦上添花而并非关键，而作为第三方支付工具的支付宝，才是整个商业版图的奠基石。无论电商、蚂蚁金服、甚至是大文娱，对阿里来说都不如一个线上线下的支付场景都具有垄断性优势，同时也不会引发任何质疑的支付宝更重要。支付宝绝对不能出问题，而且必须具有广泛普适性，可以无缝嵌入所有人的生活。

从以往的营销推广中也可以感受到，支付宝似乎离不开“大而全”的品牌形象。而例如去年的“白领日记” 、扎心海报文案，这种“出格”的行为引起用户反对声音后，阿里的后续反应可以说是非常迅速果断。支付宝的战略地位如此重要，出了问题只能“弃卒保帅”。有错认了，挨打站好。好在这种快速跟进的公关行为在同行的承托下，往往能拉拢不少用户的好感。

而云音乐却无法像阿里对支付宝那样，得到网易的同等厚爱。尽管宣称拥有了4亿用户的云音乐，大概算得上网易旗下除了手游之外用户数最多的产品。但它仍然属于一个低使用频次、长用户时间沉淀的内容型应用，仍是网易旗下众多内容产品线的一个分支而已。

作为内容型产品，维持竞争力的是高质量内容方的持续生产。在泛内容平台，内容方是大V们；而在音乐版块里，内容就是一段段音乐，内容方则是英皇、华纳等音乐版权公司。云音乐的UGC乐评、音频类的播客，还有云音乐内的社交链等等体系，都是基于“音乐”搭建起来。但受前几年免费互联网的余波影响，音乐版权并不是一个赚钱的生意，网易不可能花费太多筹码，倾全力去“保”云音乐。

而这种有所保留的后果，就导致了云音乐之后的版权隐患。去年争夺音乐版权的失利，让云音乐吃了一个闷亏，大量用户流失并迅速被同类APP瓜分。而前不久云音乐与天娱达成合作，这个好消息却在这次音乐报告丝毫没有体现，可想而知也是一种有意的忽视。但刻意回避并不能解决问题，最后反而闹出了“最爱的音乐被遗忘，因为版权问题被下架”的尴尬。遥想最初云音乐刚刚上线时，宣传点还是320kb的免费高音质乐库（产品特色），而从去年“乐评专列”、“乐评矿泉水”开始，云音乐开始频繁地强调音乐评论（用户UGC）。从音乐社交APP，逐渐转变到社交音乐APP。这不仅仅是云音乐开始意识到，投入感情的乐评对提升用户粘性的价值，同时也是自身版权储备不足的无奈之举。

大数据的取舍

大数据推动的刷屏下，晒小众音乐和支付宝高额账单，这种极易被认为装X的行为，成为段子手的灵感来源。但如果站在他们的角度上，确是一种有种被大数据的冷落感。有一位朋友在朋友圈说到：“谈论音乐的时候，总是不问前提就统称为‘歌’，这让我很孤独。”而他的配图显示，最爱的“歌”是莫扎特的D大调奏鸣曲。

翻翻你的朋友圈，是不是有一条类似“年度歌手郭德纲”、“听40多遍《新概念第4课》小众音乐”、硬汉头像配上了“柔软”这种让人哭笑不得的状态？很显然他们这些非常规用户，在这次年终报告中并没有得到“特殊照顾”。按照消费升级的理论，运营成本较低的互联网企业，应当采用个性化设计，尽可能满足每一个消费者，靠长尾带来利润或效益。但在这次大数据报告刷屏中，为了传播效果最大化和简化产品，两个互联网品牌纷纷选择了放弃小众人群。

而大数据收集与用户隐私的矛盾，同样是一个问题。云音乐报告爆火之后，就有网友质疑数据收集是否合法。而支付宝账单发布后，有律师直接指出支付宝故意将授权选项隐藏并默认勾选，是有意侵犯用户隐私权的行为，更引发了网友对支付宝一片指责。支付宝方面反应依旧迅速，很快承认了错误，修改了授权选项的页面设计。

改版前后的支付宝协议勾选界面

云音乐和支付宝在朋友圈，上了一堂生动的大数据营销课。而在两天的孤独与喧嚣之后，还有谁拥有如此体量的大数据，能够再掀起一波刷屏热度呢？恐怕也只剩下腾讯的微信吧。可惜微信官方却早已声明，不会采集用户数据，想必我们是等不到微信账单的这一天了。

不过有个好消息是，我们后来在朋友圈欣赏了一整天的雪景。嗯，真的挺美的。

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