网易云音乐与雪碧深度合作 “产品彩蛋”将成为下一个营销风口？

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举报 2021-03-26

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近日，网易云音乐和雪碧达成深度合作，共同探索跨界营销全新方式。本次合作中，双方在雪碧品牌年度主题曲《无渴不爽》中植入定制的“音乐彩蛋”，雪碧瓶罐开启、雪碧倾倒而出、清爽柠檬炸开等动态效果的呈现为用户带来沉浸式营销体验的同时，也让雪碧“鼓励年轻人释放个性”的品牌主张深入人心。

音乐彩蛋，是网易云音乐首创的全新特效功能，本次合作也是音乐彩蛋在跨界营销中的首次应用，从歌曲数据和用户反馈来看效果不错。今天咱们就重点来聊聊“产品彩蛋”这种品牌营销的新玩法。

一、首个品牌定制音乐彩蛋：为何要将雪碧“倒”进手机里？

在此次合作中，双方希望的不仅是雪碧年度品牌歌曲《无渴不爽》受到用户的欢迎，也希望借助平台的“创新力”更好地传达歌曲背后的品牌寓意。双方在歌曲的黑胶播放页嵌入了雪碧专属“音乐彩蛋”，该功能上线后用户纷纷为之点赞：“特效也太赞了吧”、“还以为是手机进水了，赶快打开一罐雪碧冷静一下”。

而歌曲热度也随之持续攀升，上线2分钟评论数就达到999+，上线24小时评论数达到2W+，累积有3万用户通过“云贝推歌”功能为歌曲助力，歌曲也陆续登顶网易云音乐星云人气榜、飙升榜等多个榜单。

歌曲《无渴不爽》的“音乐彩蛋”模拟了用户饮用雪碧的全过程，在视觉呈现上给用户带来惊喜感，在营销体验上给用户带来沉浸感。用户在网易云音乐收听歌曲《无渴不爽》时，会不自觉地被充满摇滚感的旋律带入“热血夏日”情境。

随着副歌部分“我由我主张，渴自由释放”旋律响起，歌曲播放页右上角突然倒入“雪碧”，瞬间手机半个屏幕都被汽水灌满，页面的播放组件也被冲刷起来；随后，柠檬掉落“炸”开瓶罐，雪碧散落在屏幕上。

因音乐本身具有极强的情感属性，品牌歌曲逐渐成为一种主流的营销手段。《无渴不爽》的灵感则来自于雪碧全新的品牌主张——“透心凉，渴释放”，旨在通过雪碧酷爽的口感和理念，鼓舞年轻人挣脱束缚，让每一种“渴”都被看见。而“音乐彩蛋”的应用，给予用户“听觉+视觉+味觉联想”沉浸式营销体验，在助力品牌主题曲出圈的同时，也形象地传递了雪碧“年轻化”的品牌理念。

倾倒而下的雪碧，将年轻人挣脱束缚的激情进行具象化，突然掉落的柠檬炸开则象征着能量的释放。“音乐彩蛋”通过动态效果，打通了用户的全感官体验，让雪碧的品牌主张成为用户的切身感受。

二、“音乐彩蛋”：构建“参与式”的听歌体验

作为网易云音乐首创的全新特效功能，“音乐彩蛋”旨在以“音乐+故事+沉浸式体验”的模式为用户创造全新的音乐体验场景。本次与雪碧的合作也是网易云音乐首次为品牌定制专属的音乐彩蛋。

最初，彩蛋是指电影中被忽略的有趣细节，通常出现在电影的片尾，目的在于提高观众的观影趣味。而音乐和电影有很多相通之处，它则是由旋律和歌词组成的、具有“互动性”、“情感性”、“叙述性”的一种通用语言。基于此，网易云音乐推出“音乐彩蛋”，旨在通过动态效果传达歌曲背后的故事，构建“参与式”的听歌体验。

对于用户而言，发现“音乐彩蛋”的过程有点像挖掘宝藏，时刻盯着歌曲进度条期待彩蛋出现，更好地投身于音乐背后的情境当中。

网易云音乐的首个“音乐彩蛋”诞生于2020年4月。面对疫情，平台从歌曲《Light The Light》歌词”每个人都是一处微光，每当我们闪烁一次灯光，也许某处黑暗就会被我们照亮”中获得灵感，上线首个“灯光彩蛋”，激励用户传递音乐美好力量。

当歌迷打开歌曲点击LTL灯光彩蛋按钮，手机闪光灯会伴随音乐节奏闪烁。闪耀的灯光，仿佛一颗颗小小微光，凝聚起来可以照亮一方又一方天地。

其后，在哈利波特40周岁暨电影重映之年，网易云音乐上线了“开学彩蛋”。

用户在用网易云音乐播放《海德威变奏曲》（Hedwig's Theme）时，屏幕上会飞出来一只猫头鹰，评论按钮也会同步变成一个封面写着“9¾”的小信封，随后，用户只要双击评论区第9条和第10条评论中间的空隙，就能成功“搭上开往霍格沃兹的火车”。

利用哈迷圈最著名的“海德威的通知书”和“9¾”站台的 “圈内梗”，彩蛋为哈迷及年轻用户打造了进入魔法世界的惊喜感。

同年8月，为响应 “云村评论治愈计划”，网易云音乐上线“抱抱彩蛋”，传递温暖的社区氛围。在任意歌曲评论区，用户可以通过两个手指捏合的方式去“抱”一个用户的评论。通过两个可爱的红、白卡通小人相拥互相拍背抚慰，歌曲评论者的头像上也会出现“收到抱抱”的提示，以这种简易互动的方式，达到陌生人之间互相鼓励温暖的目的。

不难发现，网易云音乐上线的“音乐彩蛋”，都是以情感共鸣为传播内核，通过构建特定语境，带给用户沉浸式的音乐体验。同时，彩蛋模式也是网易云音乐对其“传递音乐美好力量”初心的一次暖心回归，旨在通过产品功能的革新构建良好的社区氛围，为用户持续带去温暖和惊喜。

本次网易云音乐为雪碧定制的“音乐彩蛋”，也同样希望让用户与品牌在音乐场景中达成“共景”，由此创造更多“共情”机会，在品牌和用户间构建一场情感对话，让产品背后的寓意能够具象化地传递到用户心里。

三、满足用户“重娱乐、爱互动”需求 “彩蛋”是否会成为下一个营销风口？

彩蛋之所以在网易云音乐平台广受喜爱，与年轻用户的内容消费偏好息息相关。当前，随着Z世代逐渐成为炙手可热的消费主力，用户的情感需求成为影响消费决策的核心因素；而用户注意力逐渐分散，对品牌在营销方法上的创意感、营销内容上的契合度提出了更高的要求。

Z世代受到他们身处的时代与文化的影响，在营销体验上更加追求娱乐性和互动性。音乐彩蛋作为歌曲内容的补充，是用户可以收获的一种意外惊喜，这种惊喜可以是对已知的颠覆，也可以是虚拟与现实的反差。无论是哪一种，音乐彩蛋都可以很好的刺激年轻人的好奇心与娱乐心，将广告本身转化为“好玩”的体验。

其次，很多音乐彩蛋是隐藏在使用过程中的，需要用户互动和参与才能实现。例如“抱一抱”和“开学彩蛋”，都需要用户通过简易的手指互动进行触发。这种音乐配上动感画面的新形式，让用户不再是单一的“接受者”，同时也是品牌文化的参与者、构建者。

音乐彩蛋通过“音乐+故事+创新产品”的形式，在年轻用户群体中快速引起情感共鸣，满足其娱乐性和互动性的需求，也能促进用户自主进行推荐和传播。

除此之外，“音乐彩蛋”也首创性地呈现了产品功能在品牌营销当中的可能性，在跳出用户对传统营销手段审美疲劳的同时，也能够满足品牌的“定制”需求。

此前，品牌方大多通过TVC、广告、杂志等植入方式传递产品信息，从而让消费者产生购买行为。然而，随着用户视野逐渐开阔，爱好愈发多元，他们也在消费决策当中也更加看重差异化、个性化的营销体验。

此次与雪碧的合作当中，网易云音乐借助技术手段，通过“音乐彩蛋”传达雪碧年度品牌歌曲《无渴不爽》的精神内核，不同于传统的歌曲传播思路，“视觉+听觉”的内容呈现让用户倍感新意；同时，彩蛋与歌曲的强绑定关系，增加了传播触点的同时，又始终未脱离音乐的本质。

值得注意的是，不同于网易云音乐歌单、评论等核心产品功能，“音乐彩蛋”具有更强的独立性。简单来说，网易云音乐可以根据特定品牌、特定产品、特定受众的不同特性，为合作方量身订做“音乐彩蛋”。一方面，这有助于营销内容契合度的提升；另一方面，它也让每首歌曲都产生了“独家版本”，并成为新的品牌资产沉淀在产品中。

“音乐彩蛋”的独立性决定了它也同时具备可复制性。目前，网易云音乐在“音乐彩蛋”的策划和开发上已经积累了较为成熟的经验；未来，网易云音乐将会继续拓展“音乐彩蛋”的应用可能性。

至于由“产品彩蛋”所构建的“产品功能+品牌故事+沉浸式体验”的模式，是否有可能在更多产品中得到广泛应用，甚至成为下一个营销玩法的风口，也值得保持关注。

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