滴滴出租车元旦营销：用都市人的生活打造当代清明上河图
一年一度的元旦营销如期而至
各大品牌借势而上，纷纷想在这重要的节日里拔得头筹
其中滴滴出租车却用“匠心”成为了一匹黑马
本次项目的亲历者带你看看今年元旦滴滴出租车玩的是什么，背后的思考又是什么？
一、理念的初次产生：围绕安心陪伴
滴滴出租车成立迄今已有5年，是滴滴出行的初创业务，始终坚持用安心陪伴用户的每一次出行。在每一程的旅途中，用户去到不同的地方，熟悉了城市的每一个角落。以用户生活的时间和空间为经纬，就产生了包含用户生活经历和生活环境的“城市生态”，这是每个人都客观存在的体验，也是本次项目洞察的基础。
对于品牌理念与用户生活的关联，我们选取了最重要的“熟悉城市每一个角落”，这本质上是一个表现过程的理念，为了更深入地探讨人与人的关系、人与生活的关系、人与城市的关系，我们选择了一种更贴切的表达方式——我们找到了给电影《百鸟朝凤》和《圆梦巨人》绘制过官方海报的知名插画师舒展，打破空间和时间限制，将用户日常的生活巧妙地置入一起，打造了一副巨大画卷，勾勒出这世间百态。
当用户在这一个个小故事中找到自我代入感的时候，会猛然发觉：滴滴出租车实际上这一切故事关系的连接纽带，生活在继续，时间在推移，而滴滴出租车，一直在这里，安心陪伴。为了凸显这一点，我们将这次活动的传播主题定为：有我在。
二、由理念到行动的转变
这张巨幅手绘作品创作历时722个小时，在一辆巨大的出租车里面，融入了祖国从南到北五座城市，共计582座城市建筑。在这些建筑的背后，实际上体现出了娱乐、商务、旅游等12种出行场景。这还仅仅是空间上面的跨越，为了加强用户的代入感，还把过去五年的十大社会热点事件融入其中，比如2016年小李子凭借《荒野猎人》拿下奥斯卡小金人、2013年大黄鸭横空出现在上海和北京、分别在2013年和2017年成为现象级综艺节目的《中国好声音》和《中国有嘻哈》等等，一起构成了这幅足足1.5平方米的纯手绘创意作品。
出行只是生活的一部分，为了更为透彻地表达品牌理念，我们还一口气找来了20余个品牌，在2018年的第一天共同发声，这些品牌囊括了生活的方方面面，共同传递“有我在”的核心主题，配合物料采取了贺卡的形式，将传播主题以新年寄语的形式传达出去，拉近品牌和消费者的距离，并辅以传统的窗花元素渲染新年的气氛，以求进一步与用户贴近。
在传播时，基于微博和微信不同的属性，在执行期对两者做了区分。微信公众号以更品牌的角度出发，进一步加深用户对品牌“熟悉城市每一个角落”的印象；对于更开放的微博，则统一采取了更social的口径，预先设置传播重点，再与品牌进行互动，官方紧贴实时热点，让每家品牌都有了符合自身特点的体现和互动。在微信渠道上，除了滴滴出租车服务号之外，还有滴滴出行官方账号、滴滴区域相关账号共同发布；微博渠道更是声势浩大，除了滴滴官方账号联动众多合作品牌，更有多位微博知名大V吸引转发，形成以滴滴为核心的传播矩阵。
整个Campaign在传播节奏上极为紧凑，唯一遗憾的是，受限于Social媒体的内容表现形式，这幅作品在线上渠道能并不能如它的实体作品一样带给我们巨大的震撼和想象空间。但为了更好的呈现效果，我们还制作了一支40秒的视频和六张朋友圈长图来引导用户观赏这幅作品。
三、2018我们的愿望
这次活动每个环节都紧扣品牌的核心理念“熟悉城市每一个角落”，从创意、文案到物料，无一不贯穿了“有我在”的传播主题。为新一年奠定基调的同时，也是品牌的新年愿景：让出行更安心。
在2018年的开始，我们想用匠心开启新的一年。当用户的关注成本变得越来越昂贵，同样的，整个行业所呈现的创意形式也更加肤浅和直白。但我们始终认为，好的营销活动的价值在于用创意传递品牌的精神和理念，所以我们用一幅容纳世间百相的“当代清明上河图”来替品牌发声。这个行业的进步，也应该是不断地突破更为高级的，带给用户审美感受的，呈现多元化且有趣的创意理念及表达方式。这一次，我们不盲目求量而求质，专注于小而美，最后祝大家2018，新年大吉！
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