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先说几个故事：
前几天和并非做营销朋友聊起如何做产品营销，朋友无意中提到了江小白，并且居然对江小白的文案做了略精彩的点评，最后他强烈地表示：江小白文案很牛逼。
在和一家茶叶老板聊天的时候，不知他也提到了江小白，在从产品定位上分析了江小白的发家史之后，强烈表示希望他公司能够写出江小白式的文案。
在网上接到一个大米产品的文案单子，当我问他自己对文案以及对产品有什么规划之后，隔着屏幕丢过来几个字：和江小白一样就行。
自从江小白凭着文案打开市场、获得销量之后，江小白式的文案成为了很多产品竞相模仿的对象，那么江小白文案真的可以被模仿吗？背后的逻辑是什么？如何写出江小白一样的文案？
一、什么是江小白式的文案？
这个问题的确很直接，也是困惑很多人的地方，那么什么是江小白式的文案？江小白的文案到底是什么样的呢？
为了回答这个问题，我收集了16年至今江小白的文案，在熟读了之后，对江小白文案的内容做了归纳，发现江小白的文案主要的诉求点如下：
关于青春：以前我们做什么都不考虑后果，现在我们老在考虑做什么
关于理想：肚子胖了，理想却廋了
关于爱情：我在杯子里看见你的容颜，却已是匆匆少年
关于朋友：愿十年后，我还给你倒酒；愿十年后，我们还是老友
关于生活：一个人的行走范围，就是他的世界
关于家：多少次朋友圈里的孝顺，都不及一次回家
关于自己：我们总是走得太急，却忘了出发的原因
关于情感：我们在同一桌喝酒，却听对方说着陌生的故事
从内容上：江小白文案内容主要是关于青春、理想、爱情、朋友、生活、家、自己、情感等方面经历和想法以及价值观；
从表达方式上：江小白的文案始终站在客户角度上阐述关于清楚、理想、爱情的看法和经历以及价值观，希望用情感唤起共鸣；
在情绪塑造上：通过场景塑造很丧的情绪，并且把这种清楚传达给客户，让目标客户的情绪一落千丈，跌落到谷底，产生借酒浇愁或者借酒表达的效果；
在辅助工具上：江小白洞察了让目标客户容易产生很丧、很伤心、很失落的情绪的事件或者经历，让绝大多数在江小白塑造的场景中产生共鸣。
二、为什么要写江小白式的文案？
要回答这个问题，就必须回归到江小白的产品战略上。这里简单说明一下战略、文案和营销三者比较简单的关系：
战略：发现产品的需求和机会；
营销：把产品和用户痛点需求建立联系
文案：激发并且唤醒痛点，实现转化
可以发现其实文案是在战略的框架下进行的，是要帮助战略的实现，是实现战略非常重要的途径是方法。那弄清楚为什么要写江小白式的文案，就必须清楚江小白的战略，也就是江小白的需求和机会。
确立产品的战略，寻找产品的诉求和机会，是非常复杂和系统的工作，这里就不作展开了，感兴趣的可以看看我其他的文章有提到过。
那么江小白的战略是什么？最直接的就是看江小白公司对江小白的定位、slogan等资料：
官网上产品定位：面向新青年群体，主张简单，纯粹的生活态度；
官网上的产品诉求：提倡直面青春的情绪，不回避、不惧怕。与其让情绪煎熬压抑，不如任其释放。
江小白的传播策略：在与消费者0距离接触时能引发自主传播；
江小白slogan：“我是江小白，生活很简单”。
通过产品定位和slogan，不难发现，江小白的目标用户是青年群体，价值观就是主张简单的生活态度，不回避、不惧怕，直接表达，替用户发生：生活其实很简单。
在这个基础上，江小白做了比较直接的洞察：处在18-28岁的年轻人，刚刚离开学校，与好同学好朋友分别，踏入与学校完全不一样的社会，开始追求理想和梦想，然而事业尚且不稳定，友情爱情发生危机，极其容易引发思家、念情的孤独感。这个时候，需要用酒来消愁，用酒来表达，江小白力求做这样让人销愁、让人表达和释放的酒。
于是，就有了上文分析过的内容、场景、情绪和表达方式。
事实上，江小白在2012年全面进入市场，经过几年的探索，真正火起来也是在2015年，那年江小白推出了一条情怀视频江小白版《友情岁月》，借助8090后熟悉的“山鸡哥”、“陈浩南”形象，直插这一代情怀内心：忘掉错对，怀念过去，曾共渡患难日子总有乐趣，不相信会绝望，不感觉到踌躇，在美梦里竞争，每日拼命进取。
这条视频24小时点击量突破100万+，30天左右达到亿人次点击，线下市场用销量和口碑也反应了这条视频带来的实际效应，这给了江小白非常大的刺激和信心，也就让江小白找到线上传播的方向。
三、江小白的文案是如何写出来的？
在确立了战略之后，江小白是如何来执行的呢？结合上文分析，为了更好地说明这一点，我希望引入2个分析模型来说明：用5W2H来做产品细化说明，用梯子理论让产品和用户建立关联。
1、5W2H分析：哪些情感哪些场景需要江小白？
依照马斯洛需求模型，需要对喝酒的理由做更加细致的分析：
通过上面的分析，我们可以假设场景：
一位刚刚毕业走上工作岗位的25岁年轻人，异地压力不得不和女友分手，因为不舍和思念，在深夜年以入睡，于是一个人在烧烤摊前用江小白买醉；
一群即将毕业的学生，在学校附近的餐馆离别前的聚餐，笑着喝酒笑着吃饭，在离别的时候喝酒江小白，许下愿十年后还是朋友还能这样喝酒；
一位工作数年的年轻人，因为工作压力，在电脑前疯狂忙碌着， 突然电脑中的音乐播放器响起了《青春纪念册》，喝着江小白，怀念葱葱的校园岁月；
2、如何将江小白和用户产生关联？
这里我用李叫兽曾经提到过的梯子理论做分析，使用的场景是：一位刚刚毕业走上工作岗位的25岁年轻人，异地压力不得不和女友分手，因为不舍和思念，在深夜年以入睡，于是一个人在烧烤摊前用江小白买醉；
如何在这个场景中，合理植入江小白呢？
客户希望：既然不可能，希望能够忘掉、放下这段感情、那个人；希望有个人陪伴，有个人倾听；
江小白希望：告诉客户和你有同感，我懂你，喝江小白能够帮你完成你想要的任务；
那么二者如何达到一致呢？
其实，江小白的文案，通常都是一句价值观或者一句看似有道理的名言，希望借由这句话，引发共鸣，让江小白懂客户的印象深入人心。
另外，江小白的文案很多都是系列性的文案，但是这种系列性文案，大都只是换个诉说的角度：
文案一：藏在自己心底的人，就别翻给别人看了—对自己说；
文案二：没见过你的人，不会明白我的哀伤—对前女友说；
文案三：你不懂我为什么沉默，又怎么会懂我的难过？—自己对朋友说。
四、模仿江小白文案？
江小白的文案可以模仿吗？当然可以模仿，没有什么难度。
可以达到江小白的效果吗？很难，江小白的成功绝不仅仅靠文案。
江小白的成功，是战略、营销、渠道、促销、供应链、地推、品牌传播等等一系列的成功，好奇的朋友可以仔细作一番拆解。
江小白的高明之处，是塑造了很多产生各种情绪的场景，将产品植入到这样的场景中，引发共鸣，从而将品牌植入到客户的心智中。这就让人想起杜蕾斯的文案，似乎也是类似的方法。
他们的特点，是非常容易构造各种让人产生情绪的场景，这是由产品的特性决定的，假如，一款大米产品，也写出类似于江小白的文案：他嘴里说着：再见，心里想的却是再也不见，你作何感想？
我说的是很难，不是绝对不可以，但是这类文案的销售功能偏弱，需要花费很长时间做更深入的市场教育和转化培养；品牌一般来说具有唯一性，江小白在情绪和场景文案的使用中几乎是第一位，就很难利用类似的文案引发情感共鸣。
写文案，还是需要立足于自己的产品战略和产品特性，以及客户的实际需求。
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