广告与内容的边界正在破裂
来源：贾桃贾桃
作者：贾桃
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互联网广告人说传统广告人不会玩，作品没意思；传统广告人说互联网广告人自嗨，没转化。
传统广告和 互联网广告，你站哪一边？
不知你是否越来越感知到，在互联网的环境下，广告人所产出的视频、H5、长图文、海报等广告，越来越呈现出一种现象。例数刷爆朋友圈的广告，都有一个很大的共性-内容很扎实。
什么意思？就是广告呈现出的内容很有趣，形式上也很新颖，在一条出街的广告中，内容占了绝对的主导性。这就是当前互联网媒介环境下，广告的大体形态。马云爸爸在乌镇互联网大会上讲到，互联网会经历从无到有，再从有到“无”。
而后面这个“无”是说，到时候互联网已经成为像空气一样的介质似的存在，互联网已经渗入到生活的每个空隙，到时候人们可能根本不谈互联网，而是把互联网当成生活的必备，是生活的基础，没有互联网可能根本无法生活。
当互联网真如此言，变成空气一般的介质似的存在于我们生活，作为广告人再回顾电视、广播、杂志等传统媒介，广告人可能会感叹当初移动端的social广告大火时，广告所初显出来的内容形态，而那时就是广告与内容边界变得模糊不清的开始。
我原来做的是很传统的广告，现在做social，几个月下来，关于传统广告和互联网广告，慢慢的自己心里有一个明显的感知差别。这个差别是什么，就是当前广告和内容的边界正在被消灭，甚至在互联网环境下，内容大有取代广告之势。
广告本身的内容以及形式的变化，很大程度上是跟着媒介走。早期的印刷广告，是报纸，海报，邮购广告这一类。那个时候还说写广告，什么意思，就是广告内容几乎是由文字完成，所以也是文案的鼎盛时代，如何写标题、副标题，如何写正文，是广告文案的必读课。
后来呢？是电子媒介，是电视、广播这类，当然就练就出一批电子广告牛人，他们产出的电视广告广为流传，甚至全民皆知。再后来呢，就是互联网了，是电脑PC和手机移动端这类，电脑上是网站广告、贴片广告、弹窗广告等等，手机上则是H5、小视屏、GIF动图等等。
媒介在变，广告内容也在变。
我们慢慢梳理。
传统广告下-媒介与内容平分秋色
传统广告最常见、最大众化的是电视tvc和户外平面广告。
传统广告表现形式是怎样的呢？
先来看电视广告。电视广告其实是强媒介广告。什么意思？就是媒介很强，广告内容的吸引力方面本身其实是不太强的。依靠黄金时段的反复和高策略性的文案，让品牌或产品迅速被消费者接受。在一则广告中，电视这个媒介和广告内容两者的作用都至关重要。麦克卢汉说媒介即信息，就是这个道理。
而广告内容本身呢？因为电视广告的高价格，迫使视频广告越来越短，这也迎合广告主本身的需求。因此要求广告内容本身是短平快，一则15s的广告也就几十个字，对文案本身的要求很高，对画面也是一样，需要快速抓住消费者眼球。所以这类广告其实是超硬的硬广，考验广告人员的策略性和品牌管理知识，需要对一个品牌做全体的考量。
平面广告。户外平面是一个固定展示媒介，也是一个强媒介广告，因为它的定点曝光要求消费者必然会看到。只不过“强迫”消费者的时间更短，媒介本身的信息也没电视媒介那么强。
因为看不看广告的一部分选择权已经回到顾客手中，所以对广告自身的内容要求自然比电视更高。广告文案必须精炼而有效，画面必须尽可能的吸引消费者，引起他们的注意。
传统广告的表现形态大抵如此，这些广告本身也更多的带着一些“广告”的影子。在任何媒介和形式上的广告，品牌主的相关信息占主要篇幅。
而互联网媒介环境下的广告呢？
互联网广告下-内容为王
再来看看互联网广告。
早期的互联网广告其实很大程度上还是学传统媒介。横幅、弹窗、条幅等等。但后来越来越发现，其实这些老办法在互联网媒介环境下是行不通的，因为传统广告需要依靠媒介力量，互联网里的媒介介入性太低了。
互联网是一个不折不扣的弱媒介，媒介本身的影响力太小了。小到受众根本可以直接忽略媒介，只看内容。所以在这个媒介环境下，内容是王道。而当下慢慢摸索出来的社会化营销才是经历了这么长时间后，互联网广告的正确打开方式。
当然，这样的媒介环境下，广告主与广告人之间一个关键性的矛盾就是，内容与品牌信息露出的调和。广告主觉得这条广告太内容了，虽然单纯从内容上来看，很有趣，很有意思，但是你没有很好的露出我品牌啊；而广告人呢，则觉得露出太多品牌信息，反而会阻碍内容的传播，影响内容的质量。所以这个应该是当下互联网广告人感受较多的一点。
我们从互联网媒介下几个形式的广告来看看这个环境。
先看看网络广告视频（不是贴片）。网络环境下的视频广告，其中被传播的厉害的，直接称之为病毒视频。病毒视频简直就是内容取胜啊，要搞笑、要幽默、要新颖、要会玩，要扎心等等，这些都是对内容的要求，而传统广告有这些要求吗？没有。而且那些在传播上最厉害的，例如三九《有人偷偷爱你》，招商的番茄炒蛋等等。一个2分钟的片子，1分50秒的其他内容，最后几秒钟才露出一下品牌信息，为了引起传播，品牌只能屈服于内容。
互联网下是自传播，内容不好，广告本身就无法获得高曝光，而相比于电视tvc，偶尔爆火的网络视频，成本低，传播量大。这自然是广告主们争相追求的。
H5。如果是网络视频还有媒介投放平台的一丁点影子，那么H5则是不折不扣的纯内容，因为没有媒介平台，自身的形式也是内容。纯内容的形式下，当然就全靠内容本身。今年爆火的百雀羚长图、网易有道戏精女孩等，无不是内容取胜。
媒介变了，广告形态也变了，互联网考察广告人的好像是一种内容与品牌结合的能力。
总结
行业形态的巨变，带来最大冲击的还是从事这个行业的人。当下正是广告与内容的边界慢慢破裂的时候，也是传统广告人与互联网广告人，互相吐槽、各执己见的时候。
正当传统广告人正在怀疑互联网广告的转化时，那些走在前面的先行者已经玩的风生水起。其实我们仔细审视一下这些时代前沿的浪潮公司，他们不像广告公司，却反而像一个内容公司。
传统广告的内容是以品牌信息为主；互联网广告的内容是无关于品牌，以能引起大众观看下去为主。
当电视、杂志等传统媒介彻底退出历史舞台，互联网媒介掌握着人们的注意力时，广告本身会迎来一场巨变。广告变得内容化，变得越来越不像“广告”。
而引起这种改变的背后，是媒介的变化。媒介的效用越来越低，选择权交给了大众。你交给了大众，自然必须按照大众的需求走，按照他们的喜好走。而广告这个东西本身就不讨喜，要消费者观看和传播，看的还是内容。
当下正是媒介的过度时代，所以也是广告向内容慢慢转变的时代，是广告与内容的边界变得越来越模糊的时代。
这是一个大趋势。
然而互联网环境下，内容取胜的时代，传播声量最大的却是内容本身。因果关系从来都如此，既然内容占了主要篇幅，消费者记住的当然是内容本身。受益最大的自然也是那些内容背后的制造者们，而不是品牌主。新世相做的，火的当然是新世相；W做的，火的当然是W。
贾桃贾桃（jiataojiatao789）
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