分享一个失败案例，与诸君共勉！

作者：秋爽
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01 冗长而严肃的前言

看一个广告公司的案例包装，就像看游戏精彩集锦，碉堡视频之类的玩意儿。基本上反映的都是贼吃肉，贼挨揍是不给看的。

一般来说，广告公司的想法，没有被客人认可也不会太难过的——顶多是对客人的不识货和错失佳作稍稍有一点难过吧，毕竟我们要面对全宇宙的客人。而且，从我们公司叫一座山这种名字就能知道，我们的目标是要天长地久地戳在这颗星球上的。

换句话说，一个好的想法总是糟践不了，早晚会有识货的客人，让这个想法降生的。

对于客人，无论最终是否走到一起，无论走了多远，通常我也都是心怀感激。在接触的过程中，无论是哪种深度，总是令人有所得的。信息的交换本身就带来成长。

然而，本文所呈现之案例，打破了前面说的这些“一般性”。为此，我愿意放弃让这个想法最终降生的可能性，承认失败，把这个失败的案例，完整地呈现给大家。

本来半月前就想动笔，但是作为一名从业十五年的年轻人，非常理性地让情绪沉淀了一阵子，最终还是决定，干！

在这个案例中，我们将从专业的角度解读一座山广告进行品牌定位推导工作的方法；一座山广告的敬业服务标准；以及失败的沟通所带来的经验教训。

与全行业共勉，并祝2018新年快乐。

02 基本项目信息

这是一个比稿项目，任务是线下开业推广，我们的目标是拿到核心的品牌推广，即平面创意部分，而对于开业活动我们提供方案，从事件传播角度到活动执行创意。这部分都属于我们比较擅长的。而线下执行部分，并非我们的核心业务，未来拆分出去更好。发布和公关明确表示由集团负责（事后看，这是一个非常重要的信号，埋个伏笔）。

JD旗下的生鲜超市，是实体超市。我们认为这是一个对标“盒马鲜生”的产品。甲方称这是一个集团极为重视（级别达到BG，参考京东金融的级别）的项目。

甲方的brief中提到：

品牌定位“以提升人们生活素质为内核”；

品牌个性要“致简”、“温暖”、“远见”；

受众人群是“懂生活的中产阶级”；

对用户感知（应该是说希望用户对他们的认识）“1、极致体验和服务2、高质量的产品”；

核心价值观：精益、透明、致简、创新、平衡（很好，只有10个字，相当核心了）；

品牌名称 7FRESH “代表每个星期有7天，寓意天天新鲜”。

03 对项目基本信息的初步解读

首先，我们从直觉上就很喜欢这个产品的定位——中产、高品质、去网红化，我们认为这是一个高于“盒马鲜生”定位的生鲜超市。这个观点在提案时也获得了业务领导的高度认同。

因此，对于这个超市，我们的思考起点基于以下几点：

• 数字化生活（电商）与实体生活（线下购物）体验的对立;

• 分析现有超市模式的升级样本，研究对象是“盒马鲜生”、“婕妮璐”与“果蔬好”;

• 7fresh想要实现的用户体验。

这是我们常用的分析方法，从社会、时代背景，到行业，最终到产品本身。我们认为，创意工作本来是依靠直觉的，但只有经受验证的直觉，才可能成为有效的，可控的直觉。

对于第一个问题，我们认为，数字世界的趋势是自我中心化的，是结果导向的；而实体生活仍然高度依赖同理心和社交性，是过程导向的。我们认为，未来的趋势，势必不是数字取代实体的颠覆的局面，而是用数字改良实体的螺旋形上升的过程。

对于第二个问题，我们认为目前的“盒马鲜生”虽然优势明显，然而存在着互联网基因和实体商超业态之间的排异反应；婕妮璐和果蔬好，代表不同时代的精品超市的升级模式，但是，毫无互联网基因的加持，难以产生质变。

对于第三个问题，我们是从消费者体验的角度开展的（对于JD资源下，可以实现的产品可靠性，我们毫无保留地相信与认同，这些具体的产品卖点，决定了创意的手法，但对于前期传播，优先级反而偏低）。换句话讲：多说顾客，少吹自己。

综上，我们认为，基于甲方的描述，品牌应该具有“发觉产业深度，寻求阶级认同感”的使命感。

04 初次提案

我们提出的结论性内容

简言之：

用技术升级线下消费体验

针对中产、家庭

聚焦吃

初版定义：可以吃好的智慧超市

人群与品牌主张

我们所提的中产不是一个抽象的符号，我们将其描述为：

吃过、见过，现在也要提高生活标准的，城市主流阶级

对这个群体，我们的定性是：

追求确定性，避免一切不确定性

在初版的时候，我们根据以上推导，认为7fresh的品牌调性应当是符合以上中产气质的。

也就是说，不会一惊一乍的，对生活的理解是全面的，而不仅仅是超市所涉及的那点领域。

初版，我们提出的品牌主张是

“回归中产的日常”

<<  初版创意概念示意  >>

对于“日常”这一主张，我们在创意上的认识和野心

创意通常追求的是一种“反常”，对日常的夸大。我称之为“可控的失控”，如同烤肉，刚刚焦的状态。但是对于7fresh这个品牌，我们认为“创意”的夸张痕迹感带来的网红效应是不持久的，边际效应在当下环境中更加明显。因此，我们反转了思路，一方面，我们认为这种优质生活体验本身应该是生活的常态；另一方面，我们希望用专业、用心与科技带来的体验升级，来重新定义人们的日常。

我们希望让不在此地（卖场）的目标对象，可以意识到7fresh的存在，而不像大多数我们日常所见的广告，视而不见；

我们也希望让关注卖场本身的人，可以提升自己对日常这一词的理解。从阶级认同感上，产生共鸣。把对标对象归为“低于日常”的水平。

为此，我们也提出了题为“大厨小灶”的可用于长期日常运营而不仅是昙花一现的开业活动——该活动内容计划由7fresh邀请名厨，从7fresh店内直接选择食材，并且直接用7fresh的明档厨房条件，烹制一餐。开业是事件，未来可运营。

05 初次提案之后

甲方意见反馈

1、我们最终赢得了这次比稿

2、推论结果非常有默契

3、不要盒马鲜生的作风，盒马鲜生那种网红根本不是对手

4、不要把中产显示在内容上

5、继续深化创意

6、开业活动要更“开业”（该形容词可以视为接地气、热闹、火爆、有气氛…等可以理解的形容词的统合）

确定不要再讨论的问题

7fresh没有中文名称和标识的问题

（实际上对品牌而言这是一个很大的坑，我看现在7fresh真的就这样发布了，祝好运）

根据反馈，后续我们提供的调整

主张：

这是日常（去掉中产，用这是日常，把创意的空间拉大，可以针对整个生活方式，成为中产的代言品牌）

创意深化：

我们根据沟通，设计了一个悬念阶段，不露出7fresh的超市定义，用一系列我们定义的日常，来制造话题。我们设想可以局部线下发布（甲方说提早预定了地铁广告发布位），借公关，在网络上走一波话题。

<<  二版创意概念示意  >>

这是我们希望由7fresh品牌定义的“日常”。

如果在开业前，可以建立这种傲娇感，创造出高端的品质与价格预期。那当开业的时候，所有的促销行为，便宜的生鲜产品，都会让人觉得，是高端的。

我们称这种策略为“指高打低”。如果你不是这个行业的，可能会觉得我们存心愚弄人，不好意思，这属于营销行业的基本操作——日常。而且常常奏效。毕竟，你总不能跟人炫耀你买到了一个便宜的便宜货吧。

今天，很多促销，连基本的吃相都保不住，大抵是因为专业人员不够用，来了太多外行指导内行干活。

针对这个策略，我们也提供了对应的制造悬念的线下事件。比如去798，找一面涂鸦墙（那里有大量涂满内容的涂鸦墙，品牌可以购买涂鸦位，进行创作），清理出镂空7FRESH字样的一块底色。结语落“日常的干净”。配合炒作悬念。

06 真正甲方在幕后，见不到人

当新的调整内容提出之后，接下来的反馈让人疑惑。甲方提出：

1、这些内容不落地，不热闹，不反应产品；

2、主张要调整为“唯独不限鲜”；

3、不要悬念，要定义超市为“一周七天，每天新鲜”。

并且甲方表示，现在集团在接管整个推广的决策，你们做的东西，集团认为是方向错误。你们的方案无法落地。特别是活动执行方案。

我此刻对甲方还是尽量理解的，我们认为，确实活动执行部分不是我们的强项，如果集团有心仪的人选，我们让道。所以我们也就欣然交出了开业活动执行部分。然而我们并不认为，之前推导的方向是错的。我理解集团对于这个陌生品牌全新上市应该非常紧张，毕竟一个互联网基因的集团，对于生鲜超市认识，基本上建立在想象上。纵然在7fresh的一线执行人员，很多来自世界上最好的商超，拥有非常丰富的经验。但是集团决策者毕竟不是他们，我猜，集团对于自己的无知仍然非常慌张。他们必须套用可见的经验。这都是我个人根据发生的情况，进行的猜测。因为，从始至终，我们也没能跟集团的抉择者，进行任何形式的沟通。

所以，面对这种情况，我们进行了积极地配合。

首先，我们认为“唯独不限鲜”这样的品牌slogan如果采纳，将是非常严重的灾难。

• 随便驱动几个段子手，这个slogan就能变成“唯独不新鲜”，而且，都不说“唯独”这个词的绝对含义是广告法所不容的，对于品牌自己而言，也挤压了品牌犯错的宽容空间。

• 对于传播所面对的用户而言，这是一个毫无沟通价值的话语。人们就算正在琢磨今天晚上要什么食材，也不会问，“有哪家超市是不限制新鲜的呢”。这是一个典型的人类理解力之外的甲方内心巧算。

为此，我们重新思考，从生鲜超市本身的性质、卖点出发，最终认为，“新鲜”的确有机会成为超市的品牌“一词”——毕竟，新鲜是一个不仅指向食材，也指向生活内容的“大词”。从诉求超市的角度，我们提出了“乐活之道，唯新与鲜”的slogan。

关于品牌定义，我们保留了“一周七天，每天新鲜”这个甲方意见。我们一直以来认为，7fresh缺乏中文表达，这在中国传播是有严重障碍的。这个落地的广告语有助于消费者理解什么是7fresh。

另外，在创意表现上，集团反馈是，希望弄出一些卡通化的，或者像是集团双11式的东西。我记得前面甲方曾经说过，不要盒马鲜生。

关于创意，我们降格以求，选择了就事论事地，诉求产品的方式。

然而这个阶段，甲方已经不提供给我们产品细节信息，集团决策者——颠覆之前方向的集团方面，仍然没有任何人，接受我们开会沟通的请求。

这一轮，我们提供的创意是这样的。

<<  三版创意概念示意 - 蓝蟹  >>

<<  三版创意概念示意 - 西红柿  >>

我们希望以食材的视角，在一个时间线索中，创造叙事，反应生鲜的生。

我们还设想了，专门针对超市开业导流的行为，比如在超市附近的社区，制造一颗爬满龙虾的树——总之忘了为什么，被否定了。

关于这个阶段提供的内容，最后没有得到任何有价值的反馈，没有人来讨论方向、修辞、传播路径。根据当时的情况，我只能猜测，我的甲方7fresh和京东集团之间，应该是存在严重分歧。虽然我不理解集团为什么不要跟品牌传播的执行公司开会沟通——难道怕我当面指出他们的无知，面上挂不住——啊，这样想我简直是太阿Q了。

07 整个项目搁置，直到

有一天，甲方说，我们有户外要发布，你们来做。由于之前支付了非常多的沉没成本，整宿不睡觉，出了几套广告创意，再加上对甲方事业心的认同感…总之，我们还是接受了委托。

此刻，我们可以执行的内容只有“一周七天，每天新鲜”。最紧迫的发布位是一个大约60米长的户外三面翻。

针对三面翻，我做了三个创意，后来告知我，是三面翻中的一面，另一面集团用，还有一面是社会主义核心价值观。

这面牌子，我们最终的创意是：

这版方案在千难万难地取到了和7fresh一位负责运营的领导电话之后，获得了通过。

在这个阶段，我们仍然非常努力地寻求创意表现上的突破，广告就是带镣铐跳舞，天经地义。

这个阶段我们要做的的发布媒介包括这幅1/3面翻，一个公交站牌（真的是一个，在全北京以万计的公交站牌里，这是唯一一面，在jd楼下），不知道具体数量的社区分众诉求开业信息，以及西二旗地铁站。

公交：

在全北京数十万面公交站牌中，我们只投放了1块，在京东大楼楼下。因此我们认为，该户外首先考虑的是在大楼中上班的京东员工。因此我们提出了“我东西新鲜”的广告。不仅直接宣称7Fresh的新鲜属性，我们也希望，反复看到这个广告的京东员工，可以感受到“我东”这一表达的同门自豪感。我们希望7Fresh是一个另京东同仁自豪的高端生鲜超市品牌。

最终，采纳的文案标题是“就这么新鲜”。

地铁：

选择在西二旗，目的不言而喻。国内最重要的互联网企业的北京总部集中在这个区域。大量的互联网从业人士每日出入这个地铁站。

4幅12封灯箱，三面大幅扶梯墙贴，我们认为，应当放在一个整体里考虑。这是一个形象第一，结合卖点诉求的地产站广告。目标是占领西二旗地铁站。

互联网从业者，对流行的创意形式见得更多，因此，也更加不容易打动。

所以，我们也希望可以把“新鲜”这一主张诉求得更加巧妙。

目前，我们的创意，设定了“多新鲜呐”这一广告语。我们目标是把大量的7Fresh中会售卖的生鲜品，以特写的方式呈现在车展墙体上，描述这些产品的来龙去脉，并以“多新鲜呐”作为结语。

这则广告语有双关的含义，正向体现“新鲜”这一属性，而背后反诘的语气，也把明显的高标准，放到了7Fresh的基准位置上。从而重新定义新鲜。

当然，甲方没有同意。

我12月1日，发给甲方一个说明创意思路的文件，到12月6号，甲方给出了反馈，内容是这样的。

关于他们所说的广告的两种形式，我简直没看懂。但是我已经决定按照“您说的都对”策略赶紧结束这个案子了。

到了下一个凌晨，电话会议沟通，不知道怎么回事，他们突然又甩过来一个新的广告语，

 “新鲜，本是日常”

本来我都要执行“您说得都对”策略了，但是面对这个文案，我又过不去了。

日常确实是我们提出来的概念，但是我们认为，这个日常是相对于其他人标榜的“超常的新鲜”，才有不动声色地炫耀，重新定义生活方式的气质。“新鲜，本是日常”一个字就让这个态度成了“何不食肉糜”的那种精英秀优越的嘴脸了。

于是，经过一番沟通，我提议把这句话改成“新鲜，也是日常”回到那种不动声色的，过来人的成熟气质。

这轮讨论，我不知道真正的决策者在哪儿，感觉和我对接的人，很紧张也很抗拒，大概是因为要把信息传达到某个不好对付集团高层（我知道，未来回应的时候，甲方一定会说，找个和我对接的人，就是这个决策者。反正我也没有证据。我只是说我沟通时的感觉。）经过这一天非常别扭的讨论了这个很简单的道理之后，甲方终于说，可以用“也是日常”的表达了。然后要我们以此为基础，当天交地铁包站的方案。

对于包站，最终我们早上六点交了稿子，方案是这样的。

请对照滚梯和人形，能看出这个发布媒介的尺度

甲方反馈：

请注意，这个包站实际上是紧挨着滚梯的墙体，阅读视距并不远，因此几乎没有给人观看整体的视距条件。我们的大字呈现的是品牌信息，小字是有可读性的创意内容。

所以，我猜给出反馈的人，缺乏缺乏户外媒介经验。从之前他们对三面翻的认识上，我就有这个判断。

我们又讨论了一番，最终，甲方以“不需要修改了”结束了我们的学术讨论。

至此，一个项目就这样宣告失败。

08 总结

1、这个失败肯定不是7fresh的失败和JD的失败，这是一座山的失败。

2、如何跟一个系统沟通，是伪命题。人和人可以沟通，人和系统，和集团是不对等的，无法沟通。群体不意味着明智，群策往往意味着愚蠢。这种团体也没什么木桶短边效应，说白了就是将怂怂一窝，这次领教了。没有跟人类沟通上，这是我们的错，下次不再犯。

3、JD是一个基因上比较缺乏审美的集团，从“强东不知妻美”这个现象上可以预判。但我们预期JD是一个有道德的集团，毕竟强东放出过不少仁义的话。但工作进行到最后，甲方一句话就终止合作，分文不付的行为，令人齿冷。

干广告会加班，这个觉悟入行第一天就有，但在这个失败的项目上，我与同仁把无数的日以继夜浪费在了毫无价值的陪太子读书上。对此我非常自责，也向同事们表示深深的歉意，未来杜绝。

4、JD这个工作，显然是多头管理的，近日，该项目已经悄然上线，坚持了没有中文名称的策略，做了一些搞不清重点的公关。发了几幅之前明确表示不要，后来集团又说想要的卡通小画。回望之前的坚持和付出，我觉得张玮玮的织毛衣这首歌特别合适我此刻的心情。

<<  JD 7FRESH 开屏页海报  >>

5，最后，还是要从专业角度评价一下7fresh的亮相：开头瘪了，中产定位没有立起来；本来想成头部玩家，现在变成了生鲜超市战团里的臀部玩家；名字大众难以口口相传，人们会在“七什么”“七弗莱是”“赛文弗莱是”等称呼中难以形成统一；这种命名问题盒马鲜生也有，人们总会读错，总是说“盒马生鲜”，但至少有个“河马”的意象可以传达。

对于这个项目，我的观点一直是，上策讲身份和审美，中策讲用户和体验，下策才是跟在人家屁股后面比功能。不多说了，最近生鲜超市爆发，苏宁又做了个su fresh苏鲜生，广告也上了，大概是这样的。

算了，总而言之。祝7fresh，路越走越宽。

更重要的是，希望读者在这个案例中，能从专业上有所收益。

2018，一座山将始终为各界甲方竭诚提供服务。

公众号：一座山广告