展望2021① | “无处不在式经济”

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举报 2021-03-29

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UM优盟全球携手IPG Media Lab 发布的《展望2021：未来已来》是自2006年以来开展的年度全球前瞻性研究的一部分，搜罗在未来3-5年中可能影响或改变营销格局的创意和趋势，并探索新兴技术及其成为新媒介平台的潜力。

在中国《展望2021》系列文章中，我们将通过“无处不在式经济”、游戏吞噬世界、科技领界和社交情境重塑四大趋势，为你解锁“未来已来”的新格局，以及品牌在后疫情时代如何把握先机，赢得未来。

作者：UM优盟中国策略负责人 Christine Hou

《展望2021》全球报告发现在未来的十年里，有人想要利用疫情而加速数字化转型的前进势头，有人则希望一切恢复旧貌，二者之间的拉锯战将成为新数字化发展的驱动力。与全球其它地区相比，中国市场也存在这种拉锯战，但发展动态却截然不同。

去年春节，中国正处于疫情“震中”，数亿人遭遇封锁，不得不采用数字化工具，日常生活的方方面面都转移到网络上。这使得更多人尝试将各种网络平台用于远程办公、教学和医疗，从而形成了强劲的发展势头。不过，由于采取了强有力的集中应对措施，中国很快遏制了疫情传播，在新的数字化习惯完全形成以前，一切就恢复了原样。

疫情的终结显然意味着中国数字化创新新阶段的开始。在中国，虽然生活方面已基本恢复正常，但新冠疫情加快了中国经济结构转型，与全球市场一样，在医疗、教育、金融等领域引发了对于数字化的某种反思。这反过来也为全球及中国品牌商们带来新的挑战和机遇。

无处不在式经济

第一个在此分享的趋势是全球性的“无处不在式经济”。它不是 "Anywhere"地点上的无处不在，而是“可穿戴”，也就是服务“混合生活方式” (Hybrid Lifestyle) 而生的科技软体+载体，以及它所带给我们的 “无处不在式” 的生活方式。

去年四月以来，中国大部分上班族已重回工作岗位，生活恢复了正常。因此，与国际同行相比，我们的远程办公工具和平台尚未达到同等的普及水平，也没有看到日益增长的混合生活方式以及衍生出的文化。但是，我们看到了些许“无处不在式经济” 将中国消费者从日常通勤和琐碎的办公室生活中解放出来。

2020年可以称作为“云办公” 的元年。短暂的居家办公时光促使更多上班族去尝试使用微软Teams、Zoom、腾讯会议、阿里钉钉等新平台。虽然现在人们已返回办公室工作，但采用这些新工具引发了一种微妙的思想转变，线下实体会议已不再是第一选择，人们更青睐网络会议方式。

虽然5月以来大部分地区旅游业实现反弹，大多数商务差旅者仍持谨慎态度，避免不必要的出行，而选择线上会议。根据MobTech大数据，2020年新春复工期间中国有超过4亿用户使用远程办公应用软件，新增用户不断攀升。

类似的转变也发生在远程教育领域。事实上，师生采用远程学习工具的时间要比上班族远程办公的时间长得多。虽然中国的学校与工作场所差不多同时重新开放，但远程学习的某些高效率协作方式保留了下来。特别是，如课程安排和班级签到、家庭作业公告、考试和评估等任务依然在数字平台上进行，便于学生和家长远程访问。

MOOC是其中一个针对大学课程的线上教学平台。在学校因为疫情而关闭后的30天内，新增1000万的新用户注册，较2019年增长644%。疫情之下，教育数据加速上线，促进OMO（线上线下教学融合）的加速发展。高质量的教学体验对于学生党来说，也将实现无处不在。

医疗是另一个受疫情深远影响的行业。作为最新五年规划的一部分，决策者再次强调了“中国所有医院和医疗机构数字化率要达到98%”的目标，重点是实现数字化处方、远程治疗合法化和标准化以及数字化医疗保险等。这些远程医疗发展大多都将由阿里巴巴旗下的阿里健康、春雨医生和京东健康等平台来带动。在去年疫情期间所有的这些平台都提供免费服务，但随着中国医疗行业改革的继续，平台也已开启了线上医疗的收费模式。

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在教育、医疗等行业刚刚开启数字化进程的同时，零售与媒介并未停下演进的脚步。

以前大家常常挂在嘴边的Omni-Channel，一个整合多渠道品牌体验的营销阶段，在今天可能已经是一个过去式的概念。2020年初，当绝大部份的线下实体店所受到的重创，中国已经成为人类历史上第一个线上零售销售大于线下零售的国家。那么线下零售的存在感与必要性，也是不断被讨论的问题。

首先，它的角色和意义体现在租金成本不再是分销成本（cost of distribution），而是获客成本（cost of customer acquisition）。其次，今天的中国消费者已经非常强烈地体验到，“媒介即商铺” ， 每一个媒介触点与形式都可以是“商铺”，是销售点。反而线下实体店正在演变成非常有影响力，并且可衡量的媒体渠道。

那么在今天，“无处不在式经济”对我们来说意味着什么？我们“身在何处” 的物理性位置正在弱化。在全球范围，代表新兴“混合型工作生活方式”(Hybrid Lifestyle) 的转变，因为物理场景不再有清晰的边界，所以人会更加依赖随身设备来管理经营自己的日常生活, 工作与生活会逐渐达到一种新的平衡。

而它在中国所带来的影响，则更多在于教育、医疗等关键行业的数字化转型，数字化的产品与数字化的运营。与此同时，中国消费者的触媒行为还没有因为物理场景/时间的边界感模糊而改变，但“媒体即购买”，媒体和零售的角色仍在不断变换中。

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