曾被称为“展现中国乡村面貌“的快手APP，是怎么给自己打广告的？
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1年多以前，那篇刷爆朋友圈的《残酷底层物语，一个视频软件的中国农村》 ，让我对快手APP留下了“糟糕”的第一印象。
这篇文章戏谑着概括道：“如果毛主席生活在今天的话，他不必花几个月的时间去走访农村，只需扒拉扒拉快手这个app，就能了解中国乡村的精神面貌了。”
也是从这篇文章，我了解到：在这个当时流量第四大（仅次于新浪微博）的APP上，流行着各种自虐视频&低俗黄段子。不仅有河北大妈“自虐”吃灯泡、吃蠕虫、吃玻璃，还有自炸裤裆的二哥，以及靠生吃死猪、生吃蛇来吸粉的普通农民。
而他们在快手上，都有着数万甚至数十万的粉丝。
二哥，在快手上坐拥50多万粉丝，每隔几天就会放个鞭炮炸裤裆
身在北上广，应该会对“快手”表示陌生。“听过名字，但没用过”，是我问了身边一些好友后得到的普遍回答。
但是，快手在东北、三四线城市以及农村却很火，将喊麦文化带向全国的MC天佑就是从快手成名，他在快手上拥有4,000多万粉丝。
如果有机会打开快手，你兴许会和我一样有种进了城乡结合部的即视感。车间职工、离婚妇女、餐厅保洁，那些传统认知里根本没可能走红的社会金字塔底层人群，也在快手上享受了“成名15分钟”的快感。
而在中国，他们恰恰是人口最多的一个群体，能让他们聚到一块的社交平台并不多，这兴许就是快手APP用户量之所以如此巨大的原因吧。
随手截了6张快手APP的首页
目前为止，快手的用户数量已经达到7亿。用户积累到达可观的地步，短视频APP该如何树立自己的品牌形象呢？2017年，快手一共拍了2支TVC，让我们一起来聊一聊。
2017年7月TVC 《生活没有高低》
首先，这支广告在创意表达上让我感到很困惑。
广告中，快手想要构造一种“艺术”与“生活”的对比，这两种对比分别来自：美国艺术家&普通老百姓。他们的共性在于“记录”，一个用“箱子”记，一个用“快手”记；他们的差异在于“社会地位不同”，一方是精英艺术家，一方是普通老百姓。
快手构造这种对比，我猜是为了传播“生活没有高低”这一讯息，就像在说：“看，美国艺术家也会把一块腐烂的、爬满蚂蚁的蛋糕保存下来，你也可以把牙齿掉下来的瞬间用快手记录下来。美国艺术家可以这么做，你也可以。生活没有高低。”
而我困惑的则是：为什么要找这样一个“不为大众所熟悉的、奇怪的行为艺术”，去佐证“记录的合理性”，并试图通过这种对比来强调“生活没有高低”？作为观者的我表示一脸懵逼。
其次，在策略上存在对目标人群的误读。
生活没有高低，作为传播的概念是没有错的，人人平等，人人都可以拥有幸福生活。就像快手CEO宿华说过的：“快手要记录这个世界的美好和不完美，无论高矮胖瘦美丑，都平等地拥有记录生活的权利。”
但是，当它成为一句文案，被特意拿出来说的时候，似乎就好像在承认自己的“低”。如果不低，怎么会产生这样的洞察和诉求呢？
面对大众，这种强调只会让他更记得你的“低”。面对快手用户，也许他们从来就没care过这种“低”。
那么这句“生活没有高低”到底是在对谁说呢？似乎是在对那些对快手存有“偏见”的人，而非普罗大众。那么在目标人群上就产生了误读。
最后，广告文案所要传达地讯息过多过杂，就像一盘大杂烩。
来看一下这支广告的文案：
记录，是一种艺术？
艺术，不该只属于精英
生活，没有什么高低
每天，用快手，就想给大家拍点东西
在未来，每人都能成名15分钟
现在，每个人都可以在快手记录自己
每个人，都值得被记录
这些文案，每一句似乎都是一句口号，彼此独立存在，很难找出品牌的核心传播讯息。
而那句“生活，没有什么高低”，也是因为在广告中被切换不同场景喊了好几遍之后，才能让人记住。
一直觉得好的广告，应该能让消费者“感受”到你的讯息，而不是说教式地去“告知”消费者。不然就算短时记住了，也无法产生共鸣。应该是Make people believe而不是Simply tell.
2017年12月TVC 《你的小生活，都是值得记录的大事件》
12月末，快手2017的回顾TVC出街。同样用的是“对比”的手法，但这一次却比上一次显得符合常理很多。
首先，传播讯息清晰准确
通过用旁白口播的“头条事件”，去对比画面中的“普通生活”，快手用8个贴近现实生活的场景化小片段，来传达一个讯息：“你的小生活，都是值得记录的大事件。” 清晰易懂，又极为准确。且除此之外，我自己还解读出另一层含意，那就是：“每个人，都是自己生活中的hero.”
其次，与消费者建立了更深的共情
如果说“生活没有高低”就像是对于“偏见人士”的声明，那么“你的小生活，都是值得记录的大事件”则是真正在和消费者对话。这场对话，通过“你”这个字来完成。就好像在说：品牌珍视你的每一个瞬间，你的每一个瞬间，都是大事情。这，便是一个make believe而非simply tell的过程。
最后，目标人群定位清晰：更偏向城市
很明显，这一次快手想要打动的用户，更偏向城市人群。游泳池、广场舞、自驾游、社区...这些城市场景远远不同于上一支TVC中的场景。同时，更加品牌化的优秀执行方式，也将快手的品牌形象得到了很大程度的提升。
无疑，这支TVC是一次进步与升级。也很期待在未来看到更多快手的品牌营销。
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全部评论（27条）
戏谑（xuè）
第一个，感觉确实很奇怪，当时一次看第一反应是“不平凡的平凡大众”不及格版，立意不错，但立意太大反而不好做，反而更显得生活有高有低。
第二个，怎么说，其实没什么感觉。可能是第一个问题比较明显，所以第二个比较平的看起来竟然还觉得不错。说实话我个人感觉换个渐进的激昂的BGM，节奏加紧，加几个白场过度……额，可能看起来有些像谷歌的年度词……
其实最好玩的是快手的产品思路和推广思路并不统一。产品上一直在优化体感，增加交互，然而推广上这些完全不提，却一直拿用户的TAG做文章。“我们为你们做了些什么”可能比较保守，不过确实比“你们是什么”安全。
战略上用户结构优化并没有问题，在战略基础上的产品调整也值得赞扬，然而推广策略上让人感觉有点薄。针对城市用户的感情共鸣不明显，素材的选用和文案的搭配虽然很生活化，也比“你们是什么”安全了许多，字幕+视频素材+画外音的对比也让整个高了不少，但过于生活化和并不强烈的对比导致整个宣传立意不明晰……毕竟很多人是圈子里的但更多人是圈子外的，圈子里的人会品，圈外人特别是快餐文化盛行的今天大众惰性越来越严重的今天，如果不把立意摆在他们眼前，他们往往会视而不见。这并不利于产品对城市用户的宣导教育。
当然，这些想法都是一己之见，不见得对，也不见得符合爸爸的要求。
不过客观来讲，这个进步还是很明显的。也由衷希望能够诞生更好的视频宣传。
这样，两支TVC面向的用户群体就很全面了。
第二波升级做的很赞，记录世界纪录你~