中国变了，中国品牌们的段位也该变了

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举报 2021-03-29

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今天中美高层战略对话，一句“美国没有资格居高临下同中国说话”淋漓展现我国对自身软实力和硬实力的自信。从李子柒的youtube爆红到李宁登上国际时装周，从文化到品牌，中华民族已经登上新的舞台。作为全球最大的消费市场，中国已不仅是国外品牌的战场，更是国内品牌的战场。

近几年，市场上涌现出的大量前所未有的中国新锐品牌，中国市场的格局正在被中国品牌改写。无论是彩妆界的花西子、完美日记、还是食品饮料界的元气森林、王饱饱等，中国新消费品牌正在各个行业、各个领域遍地开花。反观这些品牌快速崛起的路径，云华互动在《过去未去，未来已来——新消费品牌的崛起之道》篇内容里有拆解这些品牌增长的底层逻辑。今天我们想谈谈这些成功品牌背后都有的一些共性——凭借一炮而红的产品引爆市场，甚至打爆一个行业，从而推动品牌快速增长。再以持续不断的迭代与产品线扩充，获得更加稳定的市场回报。
（预计阅读时间11分钟）

基于近几年爆品的研究，云华互动的数字品牌与数字传播研究中心认为，在人人都在追逐流量，爆款转瞬即逝的当下，爆品的打造不是偶然，而是要探寻爆款诞生背后的规律及商业逻辑，真正打造具备旺盛生命力的超级产品。超级产品力是一个“内外兼修”的过程，内修功法，即遵循产品“第一性原理”，在产品诞生之初就置入爆品基因；外修气韵，通过金三角法则提炼产品最佳的对外传播维度，让产品符合当下的消费者需求与喜好。

对企业来说，推出一款新品时，首先需要基于市场环境、用户痛点、需求反馈、竞品情况等数据展开深入研究，以爆品打造的逻辑对产品要素进行深入分析和研究，提炼出这个产品的核心基因（产品是谁）。

我们认为以“数据为基底”的爆品研发金三角法则（一、用户痛点；二、产品尖叫点；三、营销爆点）可以帮企业更高效地确认产品的核心基因。在这个过程中，要求产品研发部和市场部的紧密配合。

超级产品力模型（Super Product）

用户痛点：是一切创新的基础，痛点意味着机会点，从中探寻产品是否有足够的市场发展空间。找到一个痛点并不意味这一环节结束了，因为“痛点“需要被反复验证，消费者需求多样化，痛点也必须进行分层，需要深入挖掘数据意义、通过挖掘用户数据进行横向和纵向比较判断哪些是用户的一级痛点，哪些“痛点”产品竞争严峻市场趋于饱和，从而筛选出符合用户一级痛点又有发展空间的“最有价值”的痛点。

尖叫点：是产品的口碑，制造用户的尖叫时刻需要找到用户尖叫的理由。理由无外乎以下三种：一是超越用户预期，如海底捞的星级服务，蔚来用户社群的打造，让用户收获意外惊喜；二是快速更新迭代，如奈雪茶仅2020年，就累计进行了100多次产品上新；三是物有所值，如小米、宜家的高质低价的高性价比产品。

营销爆点：是产品具备通过小众影响大众的能力，如：有故事，可体验，共分享，自带流量和自传播。产品创造期一定要符合圈层文化，让产品具备圈层自传播的能力，针对核心圈层开发产品，比如豆瓣核心用户是文艺青年，小米的粉丝就是数码发烧友，知乎的用户是高知人群等。

在流量红利快速变化而带动消费者心智快速变化的现在，要提升新品上市的胜率，不单是一个可复制的模式，而是一套算法逻辑。我们基于金三角法则提出了传播五力模型来评估爆品的社交潜能，同时指导后端的营销创意落地，打造传播的“超级产品力“。

传播潮流背后的深层意义是文化的共鸣，这类品牌的人群更精准，也会更小众，品牌传播强调调性，传播中要与目标年龄层的喜好相近，针对一个场景、一个IP、一个人设、一个故事，用潮流感抓住年轻消费者的个性化需求。

Supreme被业内称为年轻人的“潮流制造机”，甚至让消费者产生宗教化的崇拜。从传播上来讲，归根究底是打造了符合圈层调性的明确的“潮流文化”——“永远酷，永远不取悦于谁，永远特立独行！”。其中“限量发售，过期不候”的策略、“独特品味”的设计、“高质产品”的质量，“从不给明星主动送衣服”的态度更是用行动深刻了Supreme的酷，完美切中了小众群体的内心需求。

得民心者得天下，得用户心者得市场。社交平台涌动不息的内容海洋中，暗藏着种草这个全新的商业模式，以潜移默化的方式实现用户口碑裂变，不断影响用户通过口碑去联想品牌，逐步形成对品牌完整的看法。

品牌发掘产品的卖点匹配各种UGC（用户生产内容）进行精准投放，通过内容影响种子用户的决策，形成循环式的UGC内容生产模式，壮大品牌的“种草”矩阵。

Christy（完美日记合伙人之一）说过一句话：“追逐个性的95后是品牌的主战场”。追求快消费的Z世代（在1995-2009年间出生的人，又称网络世代、互联网世代）更愿意选择线上选购下单的消费模式；追求国际大牌，却不盲目购买；购买前喜欢先在小红书、知乎等APP看各种大V测评再“剁手”。完美日记一开始以小红书作为营销主阵地，上万个网红沦为完美日记测评打卡机，2020年8月4日，《苏州高新区·2020胡润全球独角兽榜》发布，完美日记排名第351位。

产品是营销的第一要素也是营销的核心，好的产品使营销变得更轻松和顺畅。传播品牌产品力，先要明确目标消费者，关注消费者的需求，时时刻刻洞察客户需要什么，在意什么。这点不论是对于产品端的打磨，还是营销端的发力，都至关重要。

消费升级，口腔健康及消费者对自身美的追求成为新消费趋势，正雅作为隐形牙套前top3的品牌，在市场、产品和营销的推动下进入火速增长的爆发期。牙齿正畸对消费者来讲是一个计划性的重决策类产品，从“预约-面诊-口扫-复诊-方案-购买”都要经历冗长的环节，对于消费者和机构来讲都比较费时、费力。基于此项洞察正雅推出“小歪牙立正套装”为消费者解决痛点为机构引流，缩短诊断链路，提供极致数字化服务体验。用户通过产品实现在家自主取模，将牙模寄回，实现初步诊断的闭环，形成正雅的品牌传播效应，进而带动病例数的增长。

新世代消费者的成长造就了人们对于颜值的迫切需求，促使着颜值经济生态圈不断丰富，“颜值经济”能够给消费者带来愉悦感、满足感，不仅是商品外观设计的变化，亦是社会整体对高质量生活的强烈追求，其背后是坚实的经济能力做为支撑。

国产品牌花样翻新，创意不断，从产品成分、包装、营销等各个环节入手，在颜值上下足工夫，拥抱新消费群体挑剔的审美。颜值经济营销，故宫文创是个榜样。用“颜值”和“有趣“的设计，让消费者眼前一亮，主动制造与消费者之间的话题，对于品牌、买家和卖家而言，实现了三方共赢。既满足了消费者拍照发圈的精神满足，提升了品牌的好感度和认同感，也让卖家赚得开心。

在社交网络发展的时代，品牌的好感度逻辑似乎在发生变化，由对产品的功能信任，比如功能好，有效果，质量好，转化成为对社交化的信任。想要让品牌营销信息实现快速传播，首先必须要具有社交属性，让品牌本身具备足够的话题性和传播性。能够有效建立起品牌与用户之间的联系，最大程度激发用户的参与感，让用户主动分享传播，从而实现品牌营销效果最大化。

安吉星(OnStar)作为全球领先的智能车联服务品牌，致力于打造“智能·车·家”的舒适新生活方式。在消费升级、社交媒体发展的大环境下，为进一步完善品牌“社交化”的形象，安吉星打造了“小O”这一社交品牌IP，借助生动可爱的IP形象建立用户沟通渠道。通过与粉丝在线互撩，解答车友用车养车问题，提供丰富的粉丝互动活动，安吉星成功塑造了小O“智能车生活管家”的身份形象。除此之外，安吉星坚持连续三年组织线下自驾游活动，与同城车友一起自驾、与产品经理共进晚餐、真人小O线下面基，沉淀社交关系，通过产品的社交化，为通用旗下三大汽车品牌凯迪拉克、别克和雪佛兰的增长赋能。

最后，营销是果，产品是因。没有平地高楼起的爆品，爆品必须依附于营销战略去策划和创造，营销必须突出产品之因，把营销卖点与产品金三角法则结合，把产品卖点转化成客户买点，打造用户需求优先级最高且有差异化的卖点，塑造客户最大的单一决策点。爆品是品牌竞争的有力支撑，以做爆品为手段，进化为一个全新的物种，就可以远远的甩开竞争，进入全新的领地，所谓“善战者动于九天之上”。

*图片来源于网络

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