私域流量上半场抢“流量”，下半场抢“人心”

原创赞收藏评论

举报 2021-03-29

扫描,分享朋友圈

3月25日，腾讯智慧零售携手贝恩公司联合发布《智慧零售私域白皮书2021》，基于消费者和整个互联网生态的新变化，腾讯将私域作为智慧零售战略的策源地。至此，私域已不再是一个简单的传播渠道或者流量承载渠道，而是企业发展的必备新阵地，在疫情期间也为众多企业带来了新生机。

虽然疫情的阴影已消散，但2020年初让众多企业真真实实经历了一次“人货场”的生死挑战：消费者闭关、供应链停滞、店铺歇业，线下生意几乎遭遇冰封。但危机和机遇，往往一字之差，却能带来截然不同的结果。疫情一方面严重打击了依赖于线下的传统零售行业，同时也催生出一批通过打造自己的私域流量，实现逆袭的品牌。（预计阅读时间9分钟）

私域流量并非什么新鲜事物，经历疫情冲击后，所有品牌方都意识到DTC模式的重要意义，尤其是一些传统企业皆陆续开启了线上战略，“私域流量”这个概念又重新兴起了，究其原因有二：

第一，从平台土壤来说，互联网平台为企业提供了完善配套的数字化工具，如公众号内容分发、社群运营、直播和短视频互动，小程序成为官方商场载体等等。再加上企业本身的交易中台，近几年发展愈发成熟的数据中台和内容中台的支持，使企业可以在这个“工具矩阵”中根据自己的业务需求灵活组合快速配置，构建私域流量运营体系。

第二，对品牌方而言，私域流量的兴起对品牌方有三层重要意义：从商业模型来看，私域流量可以提升老客户的复购、转化、推荐，具有拉动用户LTV的价值，并促进产品本身的销售转化率；从营销投放来看，私域流量池更具有品牌粘性，这样可以降低获客成本，提升品牌营销的ROI；从用户管理来看，私域流量更注重用户需求和互动，能够让用户与品牌建立更深的信任关系，培养忠实用户。

如今将近一年时间过去了，我们回过头来看看，这些蜂拥至私域流量的品牌究竟做的如何？

云华互动数字品牌与数字传播研究中心发现，至今在私域上做出成绩的品牌，大家脑海里联想到的还是完美日记、蔚莱等为数不多的佼佼者，大多企业在私域运营的结果并不理想，究其原因是存在这样几个误区：第一，把私域当省钱手段，当卖货新渠道；第二，没有战略和策略规划，照搬明星企业玩法；第三，用流量思维运营私域用户；第四，主次不分，资源分散。具体的表现为以促销为主导，一副传销做派，鼓励用户重复消费，发朋友圈，拉人头，对于这种私域流量的运营方式通常会面临三种问题：无数据、无触达、无粘性。

需要强调的是私域运营是品牌营销的手段，私域运营只属于一个术，而品牌资产和用户资产属于一个道的范围，术用的好反过来给我们的道带来很好的作用，但是它不能脱离道。私域流量运营既包括线上也包括线下，是企业数智化转型的一个重要组成部分。基于完整的用户数据打通，为用户提供统一和更上一层楼的商品、体验、营销和服务，这是品牌得以吸引并留住客户的奥秘。

通常我们所说的品牌资产是包含用户资产的，以消费者为中心建立和持续沉淀品牌及用户数字资产，是企业在当下和未来的竞争中脱颖而出的关键。

品牌与消费者的每一次互动都应该有价值，公域积累的流量不应该只是一次性流量，而应该通过私域这样的载体沉淀出品牌及用户数据资产，从而借此指引之后品牌布局的方向和战略。

用户资产的沉淀主要体现在两个方面，一是激励用户成为品牌的KOC或者KOL，提高种草效率；二是占领用户心智，品牌在传播的时候，能帮助品牌进一步传播有用的信息。而品牌资产数字化能够提升企业内部的工作效率，品牌资产表示了品牌打造的方向是什么，让所有的资源，效果都往一个方面做努力，持续地沉淀，形成品牌真正的壁垒。

消费者购物可视化链路（Consumer Purchase Journey）

品牌资产往往不是一朝一夕形成的，它包括了四个基本维度：品牌知名度、感知质量、品牌联想、品牌忠诚度，且各个维度之间均有一定的因果关系，所以在塑造品牌资产时，应该重设及延伸消费者行为链路，以数据为基底，以产品为媒介，内容为核心，完善品牌社交生态闭环的搭建，实现品牌、复购率、用户粘性的整体提升。

私域用户运营的定义是以技术为基础，对用户数据进行追踪，通过数字化工具和触点对用户产生影响，从而加强品牌与用户粘性，最大化客户生命周期价值（life time value）。关注长期用户价值，即LTV的建设，大家对流量的关注应该真正变成对用户心智的关注，真正抓住用户心智才是有用的流量。

用户被拉进了私域流量池，并不意味着工作就结束了，相反这是一个新的开始，之前大家的重心都放在了拉新，转化用户上，现在要转变下观念，提升下品牌维护用户的能力。

当代及未来用户的欲望很多时候不再简简单单地局限于消费，还在于创造价值。在充满不确定性的未来中，只做流量生意但自有品牌力不足的商家们在变化和竞争中，都更容易陷入被动。面对全球数字化程度最高的中国消费者，品牌构建起了更去中心化的电商形态，使得品牌积累了自己的用户资产，能够挖掘用户的全生命周期价值。

用户价值创造模型（Co-Creation）

不同阶段下用户价值创造的表现：

价值共享：消费者基于产品功能、品牌的利益属性等围绕在品牌周围，期待获得更多福利或服务；

情感共鸣：消费者认同品牌的价值和观念；

内容共创：基于良好的利益激励和服务体验，用户愿意产出品牌内容进行分享；

关系共生：品牌和消费者互相绑定，品牌拥有拥趸，互相赋能，品牌为消费者带来情感和利益价值，消费者为品牌带来新用户带来口碑带来转化；

从产品价值共享延伸至“情感共鸣、内容共创、关系共生”在这个过程中，关键是要为用户提供“高内容相关性、有共鸣的场景体验感、高效转化的增值服务”，由营销驱动服务进化，让每个服务点都有机会成为增值点。

当我们向外要流量的时候，为什么我们不去把“留量”经营好，经营好“留量”才能真正形成我们所谓的私域流量。

通过大数据判断公域流量来源，明确品牌的的用户是谁？他们有什么特点？他们分布在哪里？怎么链接他们？怎么实现盈利？怎么实现复制？了解以上用户特点，才能创造精细化内容，实现和用户的直接对话，运营和提供消费者价值，拉近品牌和消费者的距离。

“留量”就是对用户进行精细化运营，在平台用户体系里面品牌对用户分级，新用户、普通用户、种子用户、价值用户、核心用户。价值用户是为你的产品买单的，而核心用户是买了单，有很大可能再复购的，通过大数据的方式给用户做精细化分析，针对不同的客户做出不同的运营策略，达成ROI最大化的效果，这种ROI既指向业务层面上收益与成本的平衡，也指向人力资源层面上人均投入与产出价值的平衡。

私域流量助力企业更深度的营销，从“0到1”帮助零基础品牌提高用户触达和用户粘性，从而拉动消费者净值、复购频率。正所谓，工欲善其事，必先利其器。2021年将是私域流量的爆发年，那将是企业私域运营能力的比拼，八仙过海，各显神通了。

本文系作者授权数英发表，内容为作者独立观点，不代表数英立场。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。