如何让消费者“懒”下来 | 传统品牌迭代狂想曲
这是我们YOUNG100品牌计划的第三期，前两期我们分别讨论了两个品类创新的新品牌，今天我想跟大家分享一下传统品类里的传统品牌创新的案例。
从工业革命开始，我们就在追逐“解放自我”的道路上无法自拔，换而言之，“懒”并不是不作为，而是更合适和高效的“作为”，这一点恐怕很多品牌都在做，也没什么可稀奇的，但每个品牌对懒的解读和实践是完全不同的。
在传统中式家庭的创新改造中，对厨房的改造一定是最慢的，中国人对厨房创新的接受程度也一定是最慢的。这并不像电视机、冰箱、空调，因为它们是对人类普遍性需求的解决，是整体释放了劳动力，不存在懒不懒的问题。
但厨房不一样，厨房是中西方差异最大的部分，在不同的进化选择中，西式厨房就着工业化的浪潮选择了冷食和简单化的烹饪，“懒”是西式厨房一开始就有的宿命和需求。
中式烹饪则不然，除了复杂化的烹饪过程及差异化的烹饪习惯，中式美食亦承担了味蕾满足和果腹之外的情感维系及营养诉求。
好像没有哪个品牌敢说自己对中式厨房或者说中式烹饪改造得很成功，或者让中国人真正“懒”下来。
最近我发现了一个让我很感兴趣的产品，他让我在繁忙的工作和写作之余特别热衷给自己弄点快手食品，比如给加班的同事速成一大份来自圣农的肯德基同款鸡米花，不得不说，这款产品让我发现“烹饪不局限于厨房”的新消费场景。
今天我们就以老板电器旗下新推出的高端台式厨电品牌大厨Dachoo为例，探索下传统行业里的传统品牌是如何撬动新消费场景的。
中式传统厨房之痛
在思考大厨之前，我们先来思考在传统中式厨房创新需要思考的问题。
（1）科技属性和味蕾之间的妥协：在中式厨房的变革进程中，我们不是第一次接触科技化的辅助工具，但大多数的科技化工具都很难完成中式烹饪对味蕾的需求，所以如何让中式美味在科技化的工具上不打折扣，定制中式美食就显得很关键。
（2）自动化程度和操作参与感的妥协：中国人不太喜欢，把面包放在面包机里走个过场，加个热、翻个身出来后就直接吃掉的做法。我们虽然追求自动化，追求“懒”，但也不能忽视对于美食自身的操控。不能让制作美食变成一个简单纯技术性的形式化东西。
（3）便利性和厨房空间之间的妥协：我们已经越来越喜欢和面用和面机、榨汁用榨汁机、肉馅用搅拌机、洗碗用洗碗机……但我们要认清一个现实：近九成(88.2%)的中国家庭厨房面积在12㎡以下，平均厨房面积只有5㎡。虽然各式各样的厨房小家电日益繁多，但厨房承载的东西越来越多，厨房可供改造的可能性就越来越小。如何实现既便利又省事还不占用过多厨房空间也是需要思考的。
（4）中式传统和新消费审美之间的妥协：传统的中式厨房或中国厨电品牌，不能说完全没有设计，但提到传统创新，就很让人不得不对审美担心。如今的消费群体里，视觉系消费者占据很大一部分，颜值大于实用性的案例比比皆是。
（5）传统品牌和全新概念品牌之间的妥协：传统品牌很爱“端着”，“端着”就意味着面对新消费群体时无法与之交流，或者无法按照新互联网思维与之交流。有时候你是很好，但我就是不愿意买。产品力足够，但无法成功的品牌大有所在，如何有趣地和新消费群体交朋友很关键，体验的重要性大于营销本身。
从“0”到“1”解决认知
中式厨房和互联网是很难想象在一起的，因为中国“匠人”骨子里会认为这失去了某种本真，但就像上面提到的那样，中式厨房的改造首先是平衡“科技”和“味蕾”，这里分成两部分。
（1）产品的互联网属性
品牌是对美好的承载。就大厨而言，首先这个名字很容易让人产生记忆联想。
大厨的命名，是从用户层面出发，让你直接地联想在一台好的机器的辅助下，想成为大厨并不难。这样也契合了产品的功能性宣传。
大厨的LOGO是“DACHOO”，是“DA+CHOO”。若全英文化“TOP CHEF” ，或全拼音法“DA CHU”，都显得太过直白，缺乏品牌内涵。而“CHOO”双“OO”的构建，不仅活泼轻快，也符合我们平日发出赞叹时的长音效果。这就是年轻化、网感化的人格化品牌语言，便于快速传播，也拉近了与用户交流的距离。
从最基础的品牌名及LOGO，大厨在品牌从0到1初期，成功打造了品牌的标志性特性，强化了品牌的独特识别。
（2）大厨首发渠道选择了线上，我想原因不外乎对产品足够自信、对线上渠道的重视以及及时跟踪和获得用户反馈并持续精进。
这是区别于原始中式厨房改造的思路，因为这条路必然是一个平衡和结局问题的过程，反馈与精进的过程是必不可少的。现代互联网精神注重的就是体验和数据分析优化，所以在这一点上很多品牌都会忽略，陷入“我觉得产品很完美”的内卷里，总想着我要去教育消费者怎么怎么样，而不是消费者真正要怎么样。
以上两部分只是大厨元认知的第一步，而要解决传统中式厨房的痛点，重要的还是回到用户侧。
用户关系第一步：“根除痛点“
科技不是对美味的妥协，同理，“懒”也不是。
中国人对传统中式美味有着很深的执念。而厨电作为舶来品，一直不懂中国人的味蕾。
大厨敏锐地洞察到了这一根本性痛点，在新品研发阶段就将传统中式美味的传承使命感注入到品牌基因中。
“100%的胜算去应对中式烹饪中0.01%的极端情况”，是老板电器对极致产品主义的信仰，也是大厨所传承的品牌理念——品牌价值要融于产品。
从“温度”和“水分”两个维度出发，做到精准控制，将中国人的味蕾锁在毫厘之间。
针对“水分”的精准控制，大厨成功解决了传统蒸煮器固有的难题，即蒸汽聚焦成水滴落到食物中影响口感的问题。大厨百宝箱搭配AI智能芯片实时控制蒸汽产生进程，39L/min蒸汽量更加饱和，相比较行业产品，提高了48%。
“温度”的控制方面，大厨百宝箱采用涡流旋风蒸汽技术，形成了强大的内腔热穿透力，能够负载1.23KG食物重量，高于行业标准48.5%。2000W蒸烤组合技术，3分钟腔体可升温至100℃，比行业技术标准高出了35%。另外，大厨还做到了结合智能算法实时则算箱内温度，自动修正烹饪曲线，将整体烹饪时间减少了19.9%，实现了正负1℃精准控温。
此外大厨独创“中式美食定制化”。只要成功下单后，消费者就可以免费获得线上和线下菜谱，且产品本身就内置30道一键菜谱，可以一键式操作。
至此，大厨解决了美味和科技的基础需求，但同时有面临第二个难点，即“参与感”。
美国心理学家欧内斯特发现，蛋糕粉的滞销，真正原因是这种预制蛋糕粉的配方配得太齐了，家庭主妇们损失了“亲手做的”感觉。
于是欧内斯特提出，把蛋糕粉里的蛋黄去掉。虽然这为烘培增加了难度，但家庭主妇们觉得，这样做出来的蛋糕，才算是我“亲手做的”。在调整后，蛋糕粉的销量获得了爆发式反弹增长。
大厨也一样。尽管产品科技力足够，菜谱也多样齐全，但味蕾需要自己作主，口感偏好自己把握。这种把握就体现在参考大厨菜单，用户自己对佐料和调料进行手动配比，通过“手动挡”做到“千人千面”。
除了这两个基础需求外，还有一个现实需求就是厨房空间的合理利用与装置的便捷性。
大厨革命性地做到了1＞20。大大扩列了产品使用的多维场景，也提高了厨房的容积率。通过爆品策略，大厨对小厨电品牌直接进行了“升维打击”。
大厨作为老板电器的第二增长曲线，旨在把其嵌入式技术转移到台式科技优势。
目前大厨已经可以做到把嵌入式机器擦油的功能性和品质应用到台式的黑科技产品上，省去了对厨房进行二次改造的麻烦，大大减少了边际成本，实现了“买来即用”的即时体验感，解决前面所提到的第三个问题。
用户关系第二步：“激发爽点“
美食的现实意义在Z世代眼里必须承载“口”和“眼”两个目的。
社交需求是口感外的第二步，也是极其重要的一步。社交需求可以分为两部分，第一部分是美食的社交熟属性，第二部分是产品本身的“颜值属性”。
“成图率”是衡量社交属性的基础标准。
在菜肴上，当粤菜岭南特色蒸桂鱼、苏帮菜雪花蟹斗、玉鹅千姿、国宴菜蟹酿橙、叫化鸡等传统菜肴的成功出炉的那一刻，是朋友圈被“爆赞”的时刻，这也就是为什么前序要解决参与感的问题，因为没有参与感晒出来好像都没有意义。
在产品上，新推出的大厨多功能蒸烤一体机产品外观非常的小清新——柠檬青的清爽、海盐蓝的浪漫、树莓红的喜庆，把传统厨房的单调白，渲染成了拍照打卡点，赋予了厨房新的社交场景。
此外，在这两个社交属性以外，大厨还呈现出了一定的“礼品性”， 从其电商评论里来看，其产品已经成为孝敬妈妈或者送给朋友的礼物选择。根据天猫生意参谋数据，大厨高端蒸烤一体机也问鼎“天猫3.8节厨房电器类目”TOP 1。
用户关系第三步：“守护支点”
家电的购买顾虑里售后一定占据很大的部分。
为了解决售后顾虑，大厨也做了很大的创新，首先作为小家电门类可以享受大家电级别的三年质保，核心零部件更是可以做到5年质保，且可以享受老板电器全国85家售后网点上门服务，以及顺丰包邮到家的方式进行退换货等。
当然这些类似广告一样的描述好像无感。
大年三十当天，因为刚使用不久的关系，作为厨房小白的我对机器性能和操作不太了解，就尝试联系了客服。本来以为过年应该会没人处理或延后处理，没想到客服很快帮我联系了技术人员解答。
据我了解，目前所有购买者都会在购买之初收到客服的产品使用视频教程，且可以绑定官方小程序，与专属的1对1客服进行交流，最大化提升和保障消费者的使用体验。
鲍德里亚在《消费社会》一书中写道，“人们对物的消费，实际上是消费物承载的符号意义”。
我想，大厨所承载的意义，就是重新定义了中式烹饪，引领了中式厨房变革。
用机器还原了“一蔬一饭，尽是美食；一开一关，尽是欢乐！”
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编辑：西兰卡普
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