越来越多的创意总监和越来越稀缺的创意，对广告业意味着什么？

来源：好奇心日报
作者：朱凯麟
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记者陈思吟对本文亦有贡献

2017 年的广告业，看上去是一些游离于 4A 外的创意人用他们的“刷屏案例”赢得更多关注的一年，其影响力也已经波及客户的层面。但在“现象级、传播量、刷屏”之外，还有什么值得探讨？

长达 4 分 12 秒的广告《世界再大，大不过一盘番茄炒蛋》刷屏之后，许稼逸不停问自己，也问合伙人江畔一个问题：大家到底是怎么看下去的？

2017 年 11 月 1 日深夜，这支投放在朋友圈的视频引起大量分享和讨论，“番茄炒蛋”一词的微信指数翌日飙升 6809%，根据新榜检测的数据，当天至少产生了 1402 篇相关文章，其中有 8 篇 10 万+。广告描述了一位不会做番茄炒蛋的中国留学生，越洋请教父母做法的故事。

点击查看文章详情：番茄炒蛋的故事，真的不是好广告吗？

许稼逸是文案出身，她自己写广告脚本的时候追求“每一分都有钩子勾着你”。同样是 6 分钟的长广告，许稼逸说自己上个月为客户 OPPO 拍的广告《周杰伦的 2000W 个故事之最长的电影》就安排了很多钩子：

“……周杰伦一开始就说‘世界上只有两种钢琴’——悬念——明星又是一个看点，喜欢周杰伦的人肯定会看下去，接下来茫茫大雪中，那个脱俗的场景会让你一直想看下去……”这就是为什么江畔一开始给出的解释没法让许稼逸满意：“她非逼着我分析。最后我只好开玩笑说：‘他们一定是为了炫耀自己留过学。’ ”

江畔和许稼逸是美术文案的老搭档，两人 2014 年合伙创立了意类广告公司，她们原本都是 4A 广告公司的创意总监。意类广告一共只有 12 个人，通常在业内被归类为“独立广告公司”或者“本土创意热店”，无论怎么称呼，对应的都是集团化运作的欧美 4A 广告公司。

“所有创意热店厉害的人，在体制内要么默默无闻，要么受到了很大的阻力。”孙二黑是全球第六大广告集团汉威士（Havas Group）中国区的首席创意官，他告诉《好奇心日报》，倒退五年或十年，行业里可能以 4A 的创意老大为尊，但是“时代造英雄”。

12 月，盛世长城（SAATCHI & SAATCHI）在公司内部发起了一次 2017 年中国创意广告的评分会，旨在检验公司这一年作品创意水准同外界的高低。发起这场评分会的是首席创意官吴凡，公司所有的创意高层、业务拓展总监都要参加。

策划部的负责人贺樯也在这场评分会上，他发现，除了盛世长城自己的作品，其他入选的案例大部分来自本土创意公司，其中杭州有氧为招商银行信用卡制作的《番茄炒蛋》、天&空为青岛啤酒制作的《长城上的深夜食堂》皆在其列。而获得 8 分高分的两支作品分别来自 4A 和本土公司：台湾奥美为全联超市制作的《全联中元祭》和意类广告为欧派制作的《狼人的中秋烦恼怎么破？》。按贺樯提供的标准，8 分意味着它们不仅拥有鼓舞人心的创意、精美的执行，还能一定程度上改变人们固有的想法。

《油烟情书》

如果要总结 2017 年的广告行业的话，看上去是一些游离于 4A 外的创意人用他们的“刷屏案例”赢得更多关注的一年，其影响力也已经波及客户的层面。在我们的相关采访中，《番茄炒蛋》这个传播广泛的案例无论引发的是其余创意人的咋舌、赞美还是思考，他们中的不少人都在那天之后接到了客户的要求：给我也做一支“番茄炒蛋”。

广告行业里最有野心的一批人

11 月 2 日，正当许多人在朋友圈里围观《番茄炒蛋》这支广告衍生出来的各种争论的时候，10 位本土创意热店的创始人在进行一场中英文双语的宣誓。

W 创始人李三水负责念中文，Innokids 创始人马超负责念英文，地点在上海北外滩的创意园 1933 老场坊，宣告成立一个叫“中国独立创意联盟”（China Independent Agencies，简称 CIA）的组织。首批联盟成员包括 15 家本土独立创意公司。

这 15 家广告公司里，有四家是 2016 年以后才成立的。最年轻的“生米组成”刚刚 3 个月，创始人沈翔原先是杰尔鹏泰（Cheil OpenTide）大中华区首席创意官，一年前他还在法国担任戛纳国际创意节的评委。沈翔把 CIA 形容为“如同新加坡政府做的一件事，打造一条小吃街，每一家都旗帜鲜明，卖鱼蛋、卖米粉”。

这些独立创意公司的诞生顺应的是如今一部分客户新增的创意需求——尤其 BAT 的大部分广告案例都需要单独比稿，以纯案例形式合作，而非签订年费。

上一代的创意总监们可以在一家广告公司里服务很多年，但如今一个人做到创意总监，也意味着到了他职业生涯最不安定的时候。

“20 年前，创意总监已经是非常厉害的职位，上面的执行创意总监就是创意部老大了。”胜加广告的合伙人兼执行创意总监马晓波解释说，“但因为互联网公司兴起，为了从传统公司挖人，他会把 title 和价格都飙高。从 4A 这边来看，以前根本没所谓的 GCD（创意群总监），ACD（创意副总监）这种职位，但因为执行创意总监很难升，为了给大家提供上升通道，公司总要给你加一个 title，集团化的话公司还会设立首席创意官……通货膨胀嘛。”

与此同时，一些人开始无法忍受大企业的效率和全球客户的保守，选择自立门户，譬如 2013 年喊出“中国 4A 升级版”口号的天&空，联合创始人杨烨炘曾是盛世长城的创意群总监，他在接受采访时表示：“4A 必须保证每个案例大概有 15% 的利润率，否则的话就会砍掉很多环节，好的创意被利润率给绑架掉了。”

在这批创始人里，你还能找到前 JWT 首席创意官陈国辉、前 DDB 上海执行创意总监范耀威、前奥美上海创意群总监熊超等等。

他们都知道 4A 公司做创意的局限性。江畔说，意类广告在筛选客户 Brief 的时候“钱可以往后排一点，但必须是有趣的机会”，这种保作品为先的思路让公司有一定任性的余地。不久前服务一个酒精饮料品牌的时候，眼看着自己出的 Idea “客户下面的人都过了，但到全球的老板那里没有过”，她们决定把合约砍断，而非硬着头皮改下去。

作为独立创意联盟的四名发起者之一，李三水在给 CIA 写宣誓词的时候注入了不小的野心，要让“本土创意迈向国际”、“让所有关系变得平等”，甚至在会后的采访时说要“设想一个未来，在中国创意作品中将出现一个标识：CIA，它标注在所有最高水准的中国独立创意作品上……”

但其实他也很清楚这类小型创意公司的局限，即很容易沦为“执行方和制作单位”。基于同样的问题，江畔对 2018 年有过一些设想——除了“现象级、传播量、刷屏”之外，还打算成立一个推广部门，把过去需要交给社交推广公司的活拿到自己手里。一方面可以更好地去推自己的作品，一方面也能拿到一部分媒介投放的收入。

许稼逸补充说：“推广也是有 idea 的。比如我们客户衣二三推广的时候就买了马薇薇和肖骁（奇葩说辩手）去打正反两个观点。马薇薇说女生怎么能靠穿衣当然要靠实力，肖骁就说女生要靠美。就两条很简单的微博，效果非常好。”

意类广告为衣二三制作的广告《我的职场秘密武器》

广告人眼中的 BAT ，机会，还是威胁？

“谈了大概八个月，谈到 2017 年 6 月，淘（宝）系的高管该见的都见过了。”赵圆圆在去年 8 月正式搬到了杭州。

赵圆圆是那种不打断他他能一直说下去的人，在广告圈小有名气，同名个人公众号每篇阅读量都能破万。2013 年刚来上海奥美时，主管一个新成立的 Content Kitchen（内容厨房）部门，后来这个部门变成了 social@ogilvy（奥美社交），出产了“谁能代表肯德基”、“小肥羊《寻味之旅》”等案例。跳槽之前赵圆圆的职位是 social@ogilvy 的资深创意总监。

赵圆圆在公众号上更新的《赵圆圆谈广告》系列

据赵圆圆说，阿里 2016 下半年在集中招聘广告营销圈的人。不过实际上 BAT 挖角创意人才的动作很早就开始了，阿里巴巴的 CMO 董本洪此前就是 VML IM2.0 互动营销的 CEO，至于数不清的互联网创业公司，广告圈为他们培养了无数的市场部人才。

但赵圆圆并没有去淘宝市场部，他在淘宝的 title 叫“淘宝消费者创新与升级”，负责淘宝 2017 年 6 月上线的“淘宝心选”业务，你可以把它理解成另一个网易严选。赵圆圆的职责，是让淘宝心选上几百家签约工厂生产的无牌产品开始拥有品牌溢价。

在广告这行干了 15 年后，赵圆圆说跳槽的原因之一是想要“摸一摸产品”，包括“大数据到底是什么？”以及，“那些有声量的东西到底能不能转化成销量？”

这同样也是广告集团如今苦恼的东西，它们纷纷在 2017 年和 BAT 达成合作，其中最大的两例是阳狮和阿里巴巴建立合作伙伴关系，以及电通安吉斯集团和腾讯达成的全球战略合作。奥美去年的全球改革“一个奥美”战略规划中，具体到落实的，除了让创意人员都搬到同一层进行办公，还启动了一个“专家群”，其中就有专人负责对接“拥有数据的公司们”，试图将其转化为创意。

半年不到的时间里，赵圆圆还没有找到所有问题的答案。不过他觉得学到了很多：跑了 50 多家工厂，每个月最少两到三次出差，“原来所有的珐琅锅都是河北廊坊的工厂生产的……”他说自己现在才知道为什么很多广告都做情感描述，“跑了那多工厂之后，我才知道产品同质化有多严重，你只能做情感的突围。”同时让他兴奋的是，“摸过这些产品，那个时候就想好了什么人可能会用它，它可以讲什么故事。”

他开始对“大数据选品逻辑”也能侃侃而谈。“淘宝后台跑一轮看什么好卖。比如要开发一款枕头，消费者关心没有异味，我就开发没有异味的乳胶枕——再做一些品牌加持，比如产地选泰国的、是不是有名人睡过……以前只是‘听说’过大数据，现在学会了用大数据去卖产品。”

BBDO 上海的首席内容营销总监刘亮认为到今天，这些技术平台和广告公司之间依然没有一个互动机制，可以利用他们的数据来设计创意。他口中的机制，并非媒介代理公司和 BAT 之间“流量买卖”的关系，“他们很简单，把菜单报价直接拿给客户，但创意又到哪里去了呢？你得从媒介给你的新的机会，从根本上想创意。”

具体来说，需要广告公司更新他们的策略工具、建立和媒体的联系、增加数据专家，学会如何向这些数据寡头递交“清晰的目的”。

刘亮是策略出身，一年前来 BBDO 面试的时候，主动要求当“内容营销总监”。这个原本公司不存在的职称目前变成了公司内一个小型的社交营销部门。如果你还有印象的话，这个部门 2017 年传播量最广的作品应该是麦当劳的准考证营销。当被问到今年还有什么特别满意的作品，刘亮说，能有一个出街“让所有人能看到已经很了不起了。”

“所有很难标准化、和新媒介深度结合的营销活动其实都可以跳过媒介代理公司的预算，我觉得这一块才是创意广告公司的未来。”刘亮说。

《麦当劳准考证》

而如果站在人才市场的角度去看，BAT 对广告公司的威胁可能比独占数据更甚。李奥贝纳的创意总监杨建平最近的一个感受是，有一批小朋友会选择实习期满就去了起薪更高的 BAT，“不过留下来的都是真正热爱做广告的人。”

“谁都不缺生意”

2017 年的广告业不缺坏消息：全球最大广告主宝洁的营销预算已经降至 2006 年以来的冰点；联合利华计划在 2018 年将全球范围内的创意代理商削减一半，整体预算缩减 30%；WPP 集团 CEO 苏铭天在第三次宣布全年营收预测下调后接受了 BBC 的采访，他表示“广告业正在像全球其他大型经济体一样，进入一种新常态的模式：低增长、低通货、有限的议价能力。”

不过对那些独立的广告公司们来说，这是一个新市场。

“现在大家基本上都不缺生意，越是互联网发家的企业，反而越需要传统媒体来提升自己的影响力。”马晓波说。网易云音乐《音乐的力量》、滴滴出行《一切从出行开始》、饿了么《饿了就要》、闲鱼《 别让我闲着》……2017 每隔几周，就又能看到有互联网公司推出了自己的品牌大片。

网易云音乐《音乐的力量》找来了台湾奥美的著名创意人胡湘云的团队。

这几年出现的很多独立广告公司其实都是从互联网客户起家的，比如意类广告最早的客户是阿里，互联网企业能贡献公司 70% 的营收，而现在传统客户已经可以占到一半。“实业型的客户也开始愿意放下身段，接受开放型的营销。他们的钱不比互联网公司少，时间有时候会给的更充分。我们现在也愿意越来越多地去服务他们。”

消费升级、品牌的年轻化诉求、以及新产品的层出不穷，都让广告业感觉释放了大量了商业机会。而且“近几年客户的创意需求多样化，呈现一个需要不同的更个性的声音出现的阶段。所以小型广告公司得到的机会不必大公司少。”刘阳是本土创意代理公司琥珀传播（Amber）的创始人及 CEO，兼任利欧数字副总裁。但对他来说，创意部人数达到 80 人的琥珀卡在一个尴尬的位置，算是中型公司。

琥珀传播目前主要的客户有阿迪达斯、DIESEL、可口可乐、西门子、美丽联合集团等。刘阳最近在考虑的是如何把琥珀的“商业逻辑做长，往两端发展”，因为一旦“找不到新的东西，业务马上就会陷入一个竞争激烈的环境”。

刘阳过去一年最喜欢的广告案例比较特别，是养生堂旗下一款新品“桦树汁面膜”的一条微信公众号推送，标题是《农夫山泉跨界护肤品，不添加一滴水的补水产品颠覆上市》。

之所以觉得它好，原因之一是他在这个案例上领悟到了生意上的机会。“这款面膜我不觉得它会卖很久，它马上又会推出新的产品。一款饮料卖 100 多年这样的可能越来越少，产品迭代的频次在增加，意味着创意的需求也更多。”

这种体会和赵圆圆探访工厂后的心得很类似：“我到阿里的感受是，10000 种好商品里面，可能只有 100 个是有品牌的，其他都是工厂货。100 个里面又有 1 个可以做成’让人觉得还不错的品牌’……现在的营销和产品是对不上的。”

让马晓波也感受颇深的是，这两年接触到的客户预算本身和品牌投入的决心都是前几年无法比拟的，价值观也不再千篇一律，他认为这是整体市场的提升。而因为为方太做的几个传播和口碑都不错的案例，他最近比稿又赢下了每日优鲜、欧派、美的几个客户。

“但并不是 4A 生意差了我们生意好了，而是广告公司变多了，但最大的生意一定还是在 4A。”马晓波说，“你把排名 50 的小型创意热店的一年营收加起来都比不过一家大型 4A 的营业额。”

创意总监们的天花板

快年末的时候，孙二黑就知道自己要升职了。2018 年开始，他就从汉威士上海的 CCO 变成了中国区的 CCO，负责北上广三地的创意部门。

而距离 2017 年结束还有 4 天的时候，孙二黑在一家日式居酒屋接受我们采访说：“我也面临一个问题，我马上就到天花板了。”

孙二黑特别展示了他穿的 Supreme 外套。“我不是老古董，我也喜欢新的东西。Supreme 的质量是非常非常差的，想象不到的差，它为什么可以做到溢价十倍、百倍？为什么大家趋之若鹜？这就是 Brand（品牌）。它就做对了一件事情，穿上这衣服你就是潮人，你就跟上这个时代了。”

孙二黑

但面对 2017 年的各种刷屏案例，孙二黑在中国找不到自己的 Supreme。如今无论是愿意规划长远品牌的公司数量、数字媒体环境下传统品牌广告脱颖而出的几率、还是客户把“做一个番茄炒蛋”给到 4A 的机会，似乎都不那么多。

升职之后，孙二黑在思考两个问题。一是想把公司的创意出品质量“抬一抬，也输出一些价值观”，二是在考虑利用汉威士的资源打造自己的 IP，“往研发上走，掌握更多话语权”。2017 年 10 月，这家总部位于巴黎的广告集团被跨国媒体集团维旺迪收购了 94.75％ 的股份，后者旗下拥有环球影视、欧洲最大付费电视台 Canal+、环球音乐、游戏平台 Gameloft 等等。

做了 12 年广告创意的陆旻昊去年则在谋求自我转型。2016 年他从麦肯光明的可口可乐组离职，一方面觉得“最顶级的优秀人才都在离开这个行业”，一方面正好有一个难得的拍片机会，他选择去当了一年自由职业者。

不过还是没有离开广告业。一年内，陆旻昊自己当导演拍了三条广告，客户分别是蚂蚁花呗、大众点评必吃榜、腾讯微粒贷。除此之外，他还在拍片的同时参与比稿拿到了当时意类广告的一个需求，独立带队完成了他认为“整个生涯最喜欢”的作品《狼人的中秋烦恼怎么破？》。这支广告的累计播放量超过 3800 万。

用江畔的说法，现在来找意类广告的客户，“哪怕 brief 上不写，我们也心知肚明希望东西是有话题量的。”

而在这支广告之后，欧派一度想和意类签约年费客户，但是“看了一下一年要做的东西还是拒绝了”，签约年费意味着欧派每个月促销的那些拉旗广告都会成为职责范围，也意味着需要招更多人来专门为这一个客户服务。

《狼人的中秋烦恼怎么破？》

“现在媒体环境非常复杂，你有一个亿不好好玩可能会化成水。”江畔说，“这个时候就要靠创意了，这个时候我们的话语权才大。现在是我们真正有话语权的时候，以前的话语权都在媒体手上。”

花 1000 万的成本打造一个很好的“内容”去推广，从而达到大于 2000 万的效果。这其中产生的成就感，和江畔、许稼逸、陆旻昊过去在 4A 设计一条广告然后被所有媒体去复制完全不同。

两三年前，陆旻昊总是会有一群圈内的朋友讨论“今年什么样的作品容易得奖”、研究趋势，无论是为了完成任务也好，赚得名声也好，但这样的情况已经越来越少，现在“决定你在行业里声望的是作品能不能在微信上刷屏”。

赵圆圆认为，如今的品牌推广要做得像社会新闻。“要站队、有情绪，因为大家嗨点太高了”。这背后是因为在移动端的信息流中，社会新闻和广告是不分层的。“上面是肯德基的品牌推送，下面是社会新闻，再下面是咪蒙。大家现在宁愿去买 70 万一条的咪蒙。”

但依然让孙二黑感到困惑的是，“你说传统死了，但《番茄炒蛋》不就刷了吗？它不就是条片子吗？不就是传统的套路吗？我也很奇怪。都是老的（手法），但它红了。”

没有人在意戛纳的那座奖杯了

2017 年那么多广告里，莫康孙把《番茄炒蛋》列为了他的年度最佳广告之一。他从业至今 42 年，是第一批由港台进入大陆开拓事业的广告人，被业内敬为“华文四大广告教父”。

“你没想到招商银行可以接受这样一个传播方法……如果露出品牌，很多人就不会觉得它突出了。相反你会觉得‘太难得了，这样子去卖一个信用卡’。相当于五年前奥运会宝洁的那支‘奉献给天下所有最伟大的母亲’的广告，里面一个产品都没出现，但是非常高明。”

宝洁 2012 年伦敦奥运会的那支广告 Best Job 拿了当年戛纳国际创意节的金奖，它的标杆性在于，广告人很容易在描述一个普世创意（Universal Idea）的时候提及它，而这正是戛纳喜欢的创意类型。

Best Job 宝洁 2012 年伦敦奥运会广告

每年 6 月的戛纳国际创意节被誉为广告界的奥斯卡，直到现在， WPP 的财报里还有单独的一页，专门罗列旗下创意广告公司获各类广告奖的数量。但 2017 年全球第三大的阳狮广告集团因削减开支决定退出戛纳，随后 WPP 也透露出“考虑退出”的消息。虽然两家公司最后撤回了这个决定，但也促使戛纳创意节宣布了一套以降低参会花销为核心的改革方案。这一事件很容易被解读为创意在广告产业链话语权的下降，或者更确切地说，广告人认为的好创意和客户心目中认为有效的广告之间的差距变得越来越大。

担任了广告集团多年的高管，莫康孙说其实“拿了一个奖，你要耗很多精力去解决那些没有拿奖的问题。”也许获奖作品并非是客户最重视、砸钱最多的案例，在广告公司内部，也可能会跟着面临政治上的尴尬。

陆旻昊关于戛纳最深刻的记忆来自他还在 DDB 上海广告的时候。“有一年我要求升职加薪，执行创意总监就问我，‘你有没有给客户赢得一些奖项？’ ”陆旻昊说，当时每个创意总监以上级别的员工赢广告奖是纳入业绩考核的，每年算分。

但事实上，很多在 4A 广告体系内拿到诸多戛纳奖项的人也并不一定能混到高层。前面提到的熊超、杨烨炘都曾因在 4A 做“飞机稿”（指没有真正进行市场投放或投放量极小的案例）出名，甚至有一些公司专门聘请他们，就是为了用飞机稿替公司拿奖。

现在，越来越少人在意戛纳的那座奖杯了。

但戛纳过去推崇的“普世创意”，其实在今年也有了微妙的变化。最具代表性的是获奖无数的广告案例“无畏女孩”（Fearless Girl）——一尊于 3 月 7 日凌晨出现在纽约鲍灵格林公园的铜雕塑，叉腰凝视面前著名的华尔街铜牛，这个具有女权立场的装置广告作品数小时之内就在网络上大火，一度成为纽约城中最时髦的景点，无数居民前往争相与之合照，在社交网络上表示支持。《广告周刊》评价它是“从古老的媒介中锻造而来，却完美地制作出最现代化的营销信息。”

点击查看案例详情：三八节“无畏的小女孩”现身纽约华尔街，象征女性的勇气

与此同时，你能在 2017 年看到一大波“丧”营销、以及各种引发争议的广告案例，通常都来自互联网公司。在美国，去年的超级碗、格莱美、奥斯卡的一堆广告都自带政治立场，品牌咨询公司朗标的北美区总经理 Denise Sabet 当时告诉《好奇心日报》：“任何前提下都不存在品牌必须要站出来讨论政治问题的情况，几乎在所有情况下，这都是一个选择，一个策略性的选择。”

而回到“番茄炒蛋”或者“油烟情书”，这样关于亲情和爱情质朴表达的广告反倒显得稀缺。莫康孙一直强调自己对品牌的情有独钟。去年 4 月，他从麦肯光明广告（McCann Erickson）中国区董事长一职上退休，并成立了自己的创意热店“Match·马马也”，一口气马不停蹄地拍了 33 支广告片，平均一周就有一个。

在接受采访时，莫康孙花了很长时间播放这 8 个月时间里马马也制作的广告。和如今大多数新开的热店不太一样。如果你用刷屏案例的眼光看待这些广告，甚至会觉得它们有些“中规中矩”。

马马也的客户目前以实业企业较多，莫康孙说，互联网的传播环境对这些公司伤害很大，他们很长的时间里都没有好好做品牌的积累。“这变成我们的一个机会点。对我们来说，苏泊尔一个品牌给了十几个拍片工作的机会，味千（拉面）给了两个做好这个品牌的机会，对我们来说已经够了。但对他们来说肯定不够。他们要不断去积累才可以。”

“MATCH·马马也”的五位合伙人分别为莫康孙、刘阳、孙涛、郭洪、程程。
据悉，其中三分之一的创始资金来自利欧数字网络旗下的琥珀传播，剩余的资金则来自莫康孙本人。

播到一支由黄轩代言的苏泊尔保温杯广告的时候，莫康孙似乎有意解释了一句，是因为黄轩真的贴合苏泊尔的目标人群才去选择了他。“一年前，人家会问你为什么用黄轩，不用流量明星。现在芳华电影出来了，人家说‘你们真聪明！’”

其实不管是已经自立门户的创意总监，还是依然在 4A 公司里寻求突破的创意总监们，包括进入到 BAT 觉得打开了新世界的广告人，从我们的采访中，都能感受到他们对创意的渴望，以及塑造一个品牌的理想。

情况也在变好。如果翻阅 2017 年方太厨电找胜加广告创作的广告，会惊讶于这家本土企业愿意花钱拍摄许多认真讲故事的内容，除了《油烟情书》，还有把新品水槽洗碗机比喻成“妈妈的时间机器”。马晓波说“时间机器”已经变成了客户的一个“IP”，在 10 年内会不断推广这个概念。

这又像是回到了“big idea”。不过马晓波认为两者的不同在于：“我们现在看的是一个创意能够驱动多少的客户资源，带来多大的生意，而不止是它能够持续的时间。”

成立 13 年的胜加广告有 80% 的员工都来自 4A 公司，“我们仍然希望创意总监是团队的核心。”所以去年开始马晓波抛弃了 4A 公司里常见的 GCD（创意群总监）和 ACD （创意副总监）的职位设置，设立了 ICD （整合创意总监）的职位。“要求能够完整的从策略的输出到最后创意的执行，再到交付，控制所有的过程，相当于一个产品经理。”

临近年末，陆旻昊结束了自由职业的状态，接到了来自美国老牌创意热店 W+K 上海的一份 offer，邀请他担任宝马组的创意总监。对 W+K 来说，2017 年 7 月赢下的宝马中国价值 2000 万美元的创意代理业务，需要立即招纳更多创意人才。

W+K 方面告诉《好奇心日报》，这轮招新让创意团队维持在“一半国人，一半老外”，希望能得到“本土的洞察，国际的视野”，为此甚至还在公司请了全职的翻译。W+K 过去招创意总监的标准是一定要“英文好+活好”，现在变成了，“只要活好”就行。

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