新商业时代的新品牌战略：打造超级「IP形象」
△ 阿里动物园的 IP 形象。图源：百度图片
近年来，「 IP 」作为营销领域的热词不断被人们提起，打造「 IP 形象」也被诸多企业列入品牌战略。
但究竟什么是 IP ？企业通过什么途径打造 IP ？为什么要打造 IP 形象 ？IP 形象有什么实际作用......却鲜少有人认真思考和系统分析。
今天我们就来说一说这些问题。
什么是 IP ？
众所周知，阿里巴巴有个动物园，其中「饲养」了 20 多个可爱的小动物，它们都是不同产品的专属 IP 形象。
△ 阿里动物园的 IP 形象。图源：百度图片
也就是说，这些可爱的小动物一出生，就是奔着成为 IP 去的。
△ 天猫超级品牌日商业化项目中，以名画雅典学院为原型结合阿里动物园 28 个 动物 IP 设计的创意长图。图源：AlibabaDesign
IP 是英文「Intellectual
Property」的缩写，直译为「知识产权」，在互联网语境下延伸出多种含义，可以说一千个人就有一千种关于 IP 的说法。
广义的 IP 依托内容存在于各个领域，包括文学、影视、游戏、动漫等。我们可以将其概括为，具有独立知识产权、广泛知名度和极强衍生性的作品。
△ 知名 IP 形象「吾皇」，出自漫画家白茶的插画绘本。图源：百度图片
对企业和品牌来说，打造 IP 需要从 IP 形象的设计开始。打造的结果，就是塑造一个大众喜爱的，且拥有长期生命力和商业价值的 IP 形象。
打造 IP 形象，新商业时代的品牌战略
如今，随着市场环境的变化，品牌传播方式越来越丰富多元，企业可以通过多种渠道抵达受众，与受众产生联系。
环境的变化会影响人们的消费行为，也使品牌间的竞争越来越激烈。因此一个品牌如果没有过人之处，在聚集性的营销活动中就要做好被同类品牌「碾压」的准备，无法被用户记住，更别说产生信赖。
在这样的背景下，企业的品牌战略也必然要进行升级、寻求改变。
近年来，众多知名企业开始以打造 IP 形象的方式推动品牌建设，在新的商业时代中，品牌 IP 化的趋势逐渐显现。
企业打造 IP 形象的现实意义
IP 形象需要根据品牌定位或产品特性设计而成，通常是人格化的卡通形象。
一个令人喜爱的 IP 形象，无论是动物，还是什么其他神奇物种，都能够作为品牌的化身，并通过自身的独特魅力为品牌赋能。
△ 图源：百度图片
• 凸显品牌差异化
前面我们说过，在新的商业时代中，企业通过品牌 IP 化的方式寻求改变，这主要是因为，塑造 IP 形象企业是打造 IP 最快速、高效的方式。
同时，IP 形象为品牌注入新的血液，可以极大限度凸显品牌的差异化，使其在众多同类品牌中脱颖而出，从而给受众留下深刻印象。
△ 高德地图 IP 形象「高小德」，基础原型是一只鹰，具有视野广阔，翱翔天空，能够看清数千米甚至更远的特点，这与高德核心导航业务属性及产品气质高度契合。图源：AlibabaDesign
不过，需要说明的是，这种差异化，不是体现在「我有，你没有。」而是说企业通过对 IP 形象的认真塑造，更好地向受众展示和传达了自身品牌的内涵，使受众感受到品牌的亮点，从而形成的差异。
也就是说，IP 形象是连接品牌与受众的纽带，起到的是锦上添花的作用。
• 增加品牌亲和力和用户粘性
现代社会中，多数人对繁杂的产品功能，专业的理论和高深的概念并不热衷，如果品牌在对外营销时，对这些部分过于专注，甚至会给受众带来高高在上，难以接近的感受。
企业若想改善这一状况，有两种方式：一是将这些内容换一种更「接地气」的方式呈现，二是用受众喜闻乐见的介质来承载这些内容。
第一种方式其实就是我们常见的广告营销方式，利用丰富的视觉和出彩的文案以多种渠道触达用户、打动用户。这种方式，拼的是源源不断的想法，层出不穷的创意和优秀的落地方案。因此，做的好的，成果颇丰；做的一般的，见效甚微；做的不好的，还有翻车的可能。
△ 「东鹏特饮」母亲节海报。图源：百度图片
第二种方式，就是用令人喜爱的 IP 形象为品牌发声。它与传统广告营销的存在并不冲突，事实上两者还需要相辅相成。
如果 IP 形象塑造的足够成功，受众会认为它说出的话都是可爱的，从而不必因为需要「接地气」和「博眼球」而大力缩减，甚至是改变品牌原本想要传达的内容。是一种非常接近鱼和熊掌兼得的状态。
△ 「天猫」母亲节海报。图源：百度图片
同时，受众也会因为对 IP 形象的信赖，间接地想要和品牌保持长久的联系，这些都是当下环境中传统广告营销很难做到的地方。
• 超强延展性，拓宽传播渠道
拥有卡通外表的 IP 形象具有超强的延展性，可以在线上传播中发挥优势，打破固有呈现方式，给受众带来千变万化的视觉效果。
△ 「天猫」千变万化的猫头形象。图源：百度图片
在线下传播中，通过各种实体周边与受众达成紧密联系，为品牌创造多重收益和价值。
△ 国外移动端聊天软件「LINE」的 IP 形象「BROWN & FRIENDS」系列延展出的周边玩偶。图源：linefriends.com
另外， IP 形象「无处不在」的外形特征使受众对品牌拥有统一认知，长此以往即可形成良性循环，不断加深受众对品牌的好感和印象。
• 降低成本，玩转跨界营销
很多品牌为了提高知名度和积累更多受众，会花大价钱请明星代言，相较之下，打造一个卡通 IP 形象作为自己的品牌代言人，可能是一个更长远的办法。
△ 国民零食「三只松鼠」品牌 IP 形象。图源：百度图片
同时，品牌可让 IP 形象轻松参与到各类营销活动中，以多种方式出现在受众面前，玩转不同品牌间的跨界营销。
△ 「大白兔」跨界「气味图书馆」出品香氛礼包，2019 年 5 月 23 日上线后 3 秒售罄，现天猫店铺销量 25000 +，累计评分 4.8 分。图源：「气味图书馆」天猫旗舰店
△ 「旺旺」跨界「奈雪」推出联名奶茶，五种口味每日限量供应，受到多个媒体报道和众多好评。图源：百度图片
一个受众熟知并喜爱的 IP 形象突然跨界，受众会感到新奇，并乐于接受这种营销方式。
也就是说，成功的 IP 形象可以使品牌跨界更加水到渠成，虽不能揽下所有功劳，但切切实实地为企业在跨界营销中「抄了近道」。
写在最后
在飞速发展、不断进化的市场环境中，企业打造 IP 形象逐渐成为一种趋势，本质上是因为成功的 IP 形象可以助力品牌，并为企业发展和品牌建设带来更多可能性。
不过需要注意的是，打造 IP 形象是企业品牌战略的一部分，因此也说明不是所有品牌都需要一个 IP 形象。
如果你对此感到纠结，可以回看今天这篇文章第三部分的内容，我们总结分析了企业打造 IP 形象的四个现实意义，也从中阐述了一个成功的 IP 形象究竟能够以哪些方式为品牌助力。
如果你有这些需求，不妨认真想一想，你的品牌需要 IP 吗？
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