玩转娱乐IP整合营销京东把《哥斯拉大战金刚》做活了

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举报 2021-03-30

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2021年的电影界终于迎来了报复性增长，在《你好，李焕英》、《唐人街探案3》大放异彩之后，3月26日《哥斯拉大战金刚》全面热映，在中国仅上映三天，累计总票房已接近4.6亿元，该影片作为“怪兽宇宙”系列电影集齐了哥斯拉与金刚两大怪兽界人气最强、战力最猛的实力战将，堪称有生之年不可错过系列的“决战时刻”。

《哥斯拉大战金刚》获全网热议，京东巧妙营销被称“最终赢家”

《哥斯拉大战金刚》是一部由美国传奇影业公司、华纳兄弟影片公司联合出品，集合了超强演员阵容的动作大片，在上映前就被中国观众寄予了极高的期待值，在豆瓣开画便获得了7.4的高分，猫眼购票评分也达到了9.0，还获得了77%的大V推荐度，上映仅两天，话题阅读量更达到6.2亿，讨论量达到26.6万，创造了春节档后的又一个现象级观影热潮。

然而，就在网民纷纷热议这场“世纪BATTLE”最后谁能赢的时候，不少亲自观摩影片的网友直呼：“京东赢了”。不少网友甚至在短视频平台以及微博、微信等各大社交媒体主动发起话题，并讨论道“看到怪兽竟然保护后面的京东广告牌，那一刻我惊了”、“京东排面到位”、“京东才是最终赢家”、“京东这是下了血本了”……据悉，作为该影片中被网友热议的品牌方京东，本次正是《哥斯拉大战金刚》出品方的官方联合推广合作伙伴。更值得关注的是，京东此次除了通过影片植入获得了巨大的热议和讨论之外，作为《哥斯拉大战金刚》的官方合作伙伴更是将品牌的广告宣传效应实现最大化，也深度把控了消费者作为观影方的观影需求，并为之创造趣味化的观影体验，助力品牌娱乐营销和消费者互动体验的深度融合。

京东洞察电影IP受众场景化需求，打造影片专属全域营销

品牌方京东此次更是将电影IP拓展到了不同的消费者场景，实现了和用户的深度互动。其中京东专门为电影打造了互动游戏——“黎明危机之地球守卫者”，用户只需要扫描二维码，即可在游戏中享受指挥怪兽王者强力出击、与怪兽battle的有趣体验。此外，京东还为参与游戏的用户提供了“杜比影院试听体验福利”，着实为用户全方位塑造电影氛围感，也是一场品牌方延续电影体验实现消费者粘性互动的成功尝试。此外，京东与杜比影院借《哥斯拉大战金刚》开启多维深度联动，从联手平台商家共同推出“0元抽取杜比影院观影券”营销活动，到官方自媒体联合发声发起互动有奖活动，再到电影首周末的“杜比影院x京东”的专场观影会，使京东用户享受《哥斯拉大战金刚》的杜比极致视听体验的同时有效传递了本次活动信息。更值得关注的是，作为《哥斯拉大战金刚》的官方合作伙伴，京东还专门将电影周边作为奖品福利放送给前来参与京东活动的影迷们，包括：黑白两色DUEPLAY短袖T恤和哥斯拉/金刚玩偶、哥斯拉/金刚圆珠笔等。京东巧妙借势电影IP实现了电影曝光向品牌曝光的转移，并成功收获了来自电影影迷的关注和青睐。

京东除了对于电影IP创造消费者互动体验外，通过借势此次《哥斯拉大战金刚》的超强曝光度，还将流量成功转化进入站内的“京东超级值播间”，并打造“京东潮物奇妙夜”集合众多周边和更多超大牌爆款超值好物在直播间持续放送。吸引消费者前来参与和互动，成功实现了品牌曝光的同时，也打通了全域流量的融合。据悉，京东新品小魔方本次也特别开设了《哥斯拉大战金刚》电影专区，可一键直达“京东潮物奇妙夜”。凭借最大化的品牌露出、多元化的互动形式、丰富的影片周边、深度的杜比影院联动结合优惠折扣，最大程度丰富了京东APP内的电影IP内容。

京东IP整合营销战绩斐然，打通全域流量实现多赢局面

事实上，这并非京东电影营销的首次。早在2017年初，京东就曾与迪士尼、变形金刚等国际化IP深度合作，取得了高于传统方式的影响力和转化率；在随后上映的《妖猫传》中，京东再次牵手出品方，利用自身平台完成了影片的联合宣发，开创了“电商+电影”宣发的先河；2020年，其又以电影推广官方合作伙伴的身份，通过“京东超级IP日”助力《复仇者联盟4》，建立起了电影行业的衍生品生态。如今在京东平台上已集合了电影、文创、二次元等多类丰富的IP周边衍生品，提供给用户更多货品选择的同时也丰富了京东的消费场景。

一次次的跨界合作与变革创新下，京东正不断推动着“互联网+IP”的时代进步。可以预见的是，在哥斯拉与金刚两大战斗力最强的怪兽界“顶流”对决之后，全世界的影迷都将记住“京东”二字和那只可爱的“京东JOY”，而以电影为桥梁，京东也成功联通了品牌与粉丝的互动渠道，最终找到了品牌与目标群体的价值认同。京东此次不仅仅是做传统意义上的电影IP的营销，而是创造了新型的全链路式的娱乐营销，并深度结合消费者需求，从电影的深度曝光到社交网络的用户体验洞察，再落地京东游戏、京东直播间、京东新品等具体的营销举措，成功将全域流量打通，可谓是一场目光前沿的创新营销尝试。

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