从《行进中的中国》，看行进中的中国企业

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举报 2021-03-31

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不知道大家最近是否有关注到一支纪录片——《行进中的中国》。

3月初，这支在东方卫视播出的纪录片，以国际视角切入，结合现实题材，从中国的制度、经济、创新、民生、文化等各个领域，向世界展示中国当下取得的瞩目成就，讲述一个时刻变化的中国。

作为中宣部国际传播局“纪录中国”传播工程重大外宣项目，其拍摄目的可能更多地是进行“外宣”。
但在007看来，对于身处各个领域中，希望从另一个视角看看中国的朋友而言，这支纪录片也值得一看。
比如第二集《复工复产》篇章，就通过两位外籍主持视角，从个人就业、个体经营，到零售业品牌转型和招聘市场复苏等各个层面，逐步展开后疫情时期的复工、复产全貌。

对于时刻关注品牌、企业发展的营销人或广大企业主们而言，其中展示的中国企业疫情下应对与变革相关内容，就十分具有参考价值。这也正是今天007想和大家分享的主要内容——中国企业该如何在变化中发展？

PART.01

国际视角下的中国企业：机会与挑战并存

在第二集复工复产内容中，两个外籍记者直接指出了在国际视角下，中国企业面临的机会与挑战。
机会源于中国经济持续发展、繁荣的大背景，以及14亿人口的庞大市场，为中国企业创造着无限发展可能。但与此同时，快速发展也意味着市场瞬息万变，中国企业必须有能力，更快速、灵活地应对各种可预测和不可预测的市场变化。
突如其来的疫情就是不可预测的考验之一，它打乱了不少企业稳健发展的步调，也成为检验中国企业应对能力的一场“大考”。

纪录片再度重现了疫情期间，全国线下商业实体大面积暂停营业的萧条景象——2020年，线下实体零售遭受巨大冲击。

但这种低迷情况并未持续太久。很快在2018年才正式打出一定影响力的直播带货，在各行各业快速兴起，各类企业都“开启直播带货”。
据商务部监测，仅2020年上半年，全国电商直播就超过1000万场，活跃主播人数超过40万，观看人次超过500亿，上架商品数超过2000万，平台GMV一再刷新上限。

记录片中，两位记者采访了中国当红头部主播和快速踏入直播领域的企业，从全民直播流行中的个人和企业视角切入，展开描绘了“直播”这一具有时代意义的销售流行，并展示其如何成为2020推动消费复苏重要力量。

其中，安踏作为疫情中积极搭建“全员直播”架构，并取得了转型成功的标志性中国企业，自然而然地《复工复产》篇中积极推动经济复苏的代表。

主持人采访了安踏集团副总裁李玲，以及安踏旗下FILA门店的一名普通直播销售店员，从企业转型的顶层战略，到实际的全员直播带货落地，两个维度上，记录了疫情之下，中国企业的转型求变的决心与实践。

据悉，2020年，安踏集团电商业务同比增长超过50%。集团旗下各品牌年轻化趋势明显，安踏品牌的95后Z世代人群和新锐白领人群占比提升显著，女性线上购买人群占比增加到50%；安踏和FILA两大品牌线上会员总数超过1400万，同比增长130%。

在这些现象记录的背后，007看到的，还不仅是疫情之下消费市场的复苏过程，更有企业面临核心考验与破局。

消费市场的短暂低迷，一方面归因于线下流量骤减。另一方面则要归因于企业经营模式与消费端需求脱节——消费市场迅速向线上迁移，但这种迁移速度，可能远超过许多企业的数字化进程。这就导致许多企业无法在线上销售中，承接起原本属于线下的消费流量。
直播流行现象背后，正是中国企业敏锐感知到这种脱节现状，并为应对市场环境变化，开始的求变之路。而企业开启直播模式，也并非仅是带产品走进直播间那么简单，支撑企业走进直播间的，是企业在经营模式上的全面数字化转型。

PART.02

转型中的中国企业：变化加速变革

中国企业是如何数字化转型求变的？从片中安踏的疫情复苏记录背后，我们就能窥见不少中国企业转型之路。
对于体育行业而言，疫情带来的最直接影响，就是对线下门店的冲击。在线下拥有超12000家门店的安踏，在疫情期间有不少区域门店暂停营业。线下消费者无法到店，企业营收被阻断。但作为国内体育巨头的安踏，并未坐以待毙，反而在危机之中，看到了改变传统经营模式，拥抱更广阔市场的机会。

☞面对变局，安踏集团率先加速了企业的“营销数字化转型”。

从片中安踏集团副总裁李玲采访里，我们可以得知，在线下发展受阻的环境下，安踏集团迅速反应，第一步就是启动线上电商平台升级，将集团业务重心向线上迁移。在10天内，安踏便完成升级，建立了40多家网上商城，全力承接线上消费流量。

线上网上商店之外，安踏还发动了自己超30000名员工及经销商，利用自己的社交软件、直播平台等各类线上渠道，主动接触、吸引线上流量。强化私域运营，也是安踏在其渠道升级中的重要一步。

这种“全员零售”、“全员带货”的模式成果斐然。不少在安踏门店员工，就此成为了网络销售主播。片中接受采访的店员吴协盛，就是其中一员。他从一开始直播间中仅有几个粉丝，到粉丝量超过一万，只用了两月。现在，他的店铺直播月流水近百万，相当于一个高产级别店铺的店效。

除了片中记录的，安踏在营销渠道升级外，据007观察了解，其实安踏还在营销数字化中，做了适配线上、契合当代年轻消费者内容偏好的营销内容升级。

比如安踏曾携手旗下品牌代言人、签约运动员等录制运动短视频，鼓励消费者在家运动，打造在家运动新流行，以此拓宽产品需求场景，激活消费者购买
同时，安踏还以充分借力各类直播内容和时间，持续打造着自己国民、年轻、人气等品牌形象，在每一次提升销量的过程中，构建长期品牌影响力。
比如去年3月份，安踏泡泡鞋就曾登陆李佳琦直播间。此次直播收获超300万的成交好成绩同时，也成功将产品带红，并留下“潮流、人气”的品牌形象。
到了5月，“中国品牌日”当天，安踏又一人气产品——“霸道”鞋，登陆央视直播间，吸引亿万网友的眼球。央视背书下，安踏“国民”印象再度深化。
在线下传播受阻时，安踏集团在线上推新内容和营销创意依旧活跃。

综上我们就能看出，从渠道升级到内容升级，安踏将营销重心迁徙到线上的过程中，已经完成了包括用户在线、商品在线、交易在线、促销在线、团队在线的数字化转型，大幅度提升了消费者触达、影响和交易效率。

☞直播背后，安踏还在大力推进生产协作数字化。

疫情影响企业外部经营的同时，其实也影响着企业内部沟通运作。于是安踏趁机加快推动远程协作，在线作业模式，实现生产协作数字化转型。
记录片中介绍了安踏集团系统设计开发团队，将原本需要三到五年时间研发的三维草图研发系统，仅用半年便实现。现在安踏的经销商和客户，已经能隔空体验三维立体鞋品。这样的远程协作升级，加速了产品研发和创意实现进程，也降低了成本。

产品设计研发端上的数字化升级，又恰好匹配了安踏长期以来构建的数字化生产运营体系，大幅提升着供应链效率。而这样的效率提升，又恰好能满足数字化营销中商品的快速流转。

由此可见，安踏之所以“敢”走进直播间，并能快速在直播中取得新增长，并非一夕之功，而是基于企业长期以来全维的数字化布局——从生产供应到销售物流，不断构建、完善数字化产业链，培育数字化生态。

2020年，安踏集团更重资投入数字化转型，加速完善数字化生态。通过直面消费者（Direct to Consumer）实现人、货、场的重构，确立了提升会员价值、强化技术中台、创新商品智能化和升级官网私域流量四大数字化转型的项目目标，从全价值链、产业链、供应链全面布局数字化，大幅提升企业运营效率。疫情变局之下，安踏数字化转型布局的效果也加速凸显。安踏成立大数据部门，打造大数据的“超级旗舰项目”，挖掘和发挥数据价值，赋能各品牌决策洞察。集团数字化智能工厂也已投入运营，大幅提升生产效率。

安踏全维数字化转型效果，直接反应在了去年安踏业绩增长上。根据最近安踏发布的2020年业绩公告显示：

安踏集团收益同比上升4.7%至人民币355.1亿元，连续七年保持增长，增速在中国市场领跑行业；其经营溢利同比上升5.3%至人民币91.5亿元，盈利水平行业领先。其中，集团电商业务同比增长超过50%，成为高速增长一大亮点。报告期内集团最高市值突破3000亿港币，并成为首家纳入恒指的中国体育用品公司。

在数字化转型道路上，安踏不仅先迈出一步，还率先以此赢得增长。其实，不只是安踏，随着互联网技术深入产业、赋能产能的程度愈见加深,物联网技术日渐成熟，沟通线上线下流量的需求日益加剧，企业数字化转型本就早已是各行各业的发展风向标。

此次突如其来的疫情，让企业们不得不在短时间内寻生路，谋发展，被动或主动进行数字化升级，反而加速了企业转型进程——疫情在打乱企业发展步调的同时，也成为企业数字化转型的催化剂。而为这种催化剂创造反应条件的，是众多中国企业的为求发展，善变革，敢变革的思维。

PART.03

行进的中国企业发展思维：与时代共振

2020年全球遭遇新冠疫情，安踏集团坚持“保健康、稳增长、精管控”，在行业内率先企稳复苏。
多年坚持的“单聚焦、多品牌、全渠道”战略卓有成效，以安踏和FILA为两大主品牌、多品牌差异化布局基本成熟，实现了消费者全覆盖和渠道全覆盖的战略格局，夯实了三条增长曲线——以安踏为代表，科技引领“大众专业运动”定位的创新增长曲线；以FILA为代表，引领行业增长的高品质高速度增长曲线；以迪桑特、可隆体育为代表，专注高端消费需求的高潜力增长曲线。

三条曲线形成多品牌矩阵式的发展态势，从一二线城市到下沉市场都有领先的品牌覆盖，形成了强大的品牌合力，在不同的运动场景中全方位地满足消费者需求，形成了独特的集团化竞争优势。

像安踏这样，能够走远、做大的中国企业都有着极强变革意识，能充分认识到在瞬息万变的市场环境中，不变的只有“变化”。因而它们的发展布局方向也都是一致的：紧跟消费需求，与时代共振。

而这种中国企业的变革思维源头，则要归因于多数中国企业经营理念，都深受中国文化和中国精神影响。在各个大时代背景下，无论在顺境和逆境中，中国企业与中国人都有一种坚韧的智慧——以“先极力顺应环境，活下去；而后进一步改变环境，谋发展”。
正如安踏集团董事局主席丁世忠所说,“过去的2020年是挑战更是机遇，让我们提前实现了变革和布局未来。我们更清晰地认识到高质量发展的重要性。只有坚持正确的战略导向，不断打造企业的核心竞争力，才能处乱不惊、稳扎稳打，保持健康可持续的增长和公司基本盘稳固。”
我们也完全有信心相信，像安踏这样立足于中华文化，承袭了中国智慧的中国企业，可以在每一个时代都活出新生机，也将为各个领域带来更广阔的明天。

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