昨晚，腾讯发布了私域增长水轮和四力方法论！

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举报 2021-03-31

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「见实：私域流量智库、企业增长智库」昨晚，腾讯联合贝恩发布了《腾讯 x 贝恩:智慧零售私域白皮书2021》，其内容和结论来自于超10000名消费者的调研数据，和40家鞋服美妆等头部企业的深度访谈。
这份白皮书的主要内容有三部分：1.疫情之下，消费者行为习惯呈现四大趋势；2.私域增长水轮和四力方法论，及细分行业的优秀案例拆解；4.企业搭建私域的三个关键阶段。
整体看下来，发现这份白皮书包含了不少最新数据，一方面可以为关注私域的企业提供更多决策依据；同时，其中的一些结论与见实之前观察的现象和结论，亦可一一印证。
用户消费行为习惯呈现4大趋势
趋势一：消费升级和降级并存
以鞋服配饰行业为例，有12%的受访者表示2020年他们在价位选择上购买了更高端的商品，27%购买了更经济的商品，同时也有18%的消费者表示，既购买了更高端也购买了更经济的商品。
这一点也在视频号大V「夜听刘筱」的直播间中得到证实。3月13日，「夜听刘筱」当天整场直播GMV达1026万，直播间点赞数2030万，成交单数14081单。其核心用户大都分布于三四线下沉城市，年龄多为30-40岁之间。iphone12、天气丹、雪花秀、欧诗漫等高客单价产品贡献了60%以上的GMV。此前，客单价100元以内的生活家居用户同样很受欢迎。
从这里可以看出，这些女性用户一方面喜欢购买高性价比的生活用品来省钱，另一方面她们的购买能力也支持其购买高客单价产品来“犒劳”自己。
趋势二：圈层细分显著
消费者获取信息的渠道更加碎片化，且不同年龄段的选择大相径庭。以Z世代为例，有超过60%的消费者在美妆消费全过程中选择7个及以上的渠道，偏好KOL平台的比例也是其他年代人群的2–5倍。
趋势三：全渠道呈常态
消费品零售的线上渗透率在疫情间飞跃6个百分点至近28%。鞋服行业尤甚，2020年线上渗透率同比从25%提升至35%。全渠道趋势有望长期持续:超过90%的消费者表示2021年会保持或增加线上消费比例。
趋势四：私域生态繁荣
在公域平台获客成本高企的背景下，私域渠道加速增长。例如，受访者在2020年的微信生态电商渗透率超过80%，小程序整体交易额同比增长100%至1.6万亿人民币。
私域增长水轮模型和四力方法论
在疫情新常态下，用户行为习惯的变化也倒逼着企业不得不优化过往的经营模式，今年业界讨论的问题已不再是“该不该做私域”，而是在于如何优化和提升私域的实际运营。这份白皮书提出的模型和方法论，或许能为业界的创业者带来些许启发。
腾讯在2020年Q2财报中，对私域的定义是：长久而忠诚的用户关系。
如果我们将消费者的私域交互体验比作为，一株需要外界四季滋养的树苗，那么它既需要来自外部私域增长策略为其带来源源不断地水分（用户），也需要企业内部组织形成支撑和并承接好这些水分。

企业外部的私域策略，即私域增长水轮模型。包括五个步骤：多渠道引流、打动用户制造好感、激发用户社交裂变、增加互动促成购买和深化客户忠诚。

第一，多种渠道引流。以用户强社交属性为突破口，基于信任实现转化。比如，品牌可以从线上小程序、公众号、线下门店等多种渠道引流入库，增加触点，凝聚水流、积少成多，从而搭建品牌的私域流量池。
第二，培养收获好感。品牌应当秉承“用户至上”的理念，凭借优质的产品和一流的服务，提高用户的心智占比，培养积累长期的好感和信任。

第三，激发社交裂变。通过传播分享、以及社交测评等途径，依靠“人的力量”，形成口碑效应，从而激发消费需求。

第四，互动促成购买。通过一对一咨询、朋友圈种草等不同的互动形式，用户最终则可以在微信小程序下单。

第五，深化客户忠诚。建议品牌给予相关用户老客权益或忠实粉丝的标签，扩张用户需求周期，延长用户终身价值。

另外，基于不同品类特有的购买频率、消费决策链路、消费者交互性，这份白皮书中建议，品牌应当在运用“私域增长水轮”模型时制定并且实施不同的战略。

购买频率较低的品类(例如3C、奢侈品、中高端男装)应侧重引流环节，较高频的品类(传统商超、食品饮料、护肤、母婴)则应更关注强化好感、提升转化、加深忠诚;
消费决策链路较短的品类(例如食品饮料、社区团购)需要侧重引流和转化环节，较长决策链路的品类(例如母婴、3C、童装、奢侈品)则更需要强化好感、加深忠诚;
消费者交互性较弱的品类(男装、食品饮料、传统商超)更侧重引流，强化好感，交互性较强的品类(母婴、奢侈品、商超、社区团购)则侧重裂变环节。

企业内部支撑，即四力方法论。包括四个板块：组织力、商品力、运营力和产品力。
第一个力是“组织力”。目前主要有四个模式，包括:市场部主导、线下业务主导、附属于电商部和独立团队。这四种模式对于每个企业不可一概而论，也不一定适用所有企业。
第二个力是“商品力”，包括商品的SKU宽度和价格力度。行业头部企业在私域内比平台上有更宽的SKU，例如品牌投入了很多的专属商品，只能在私域渠道中获取，这就会相应地衍生出新的运营玩法。而价格方面，如何区隔私域商品的价格是值得企业思考的问题。

第三个力是“运营力”，如何合理布局私域运营的渠道分布，增强不同触点和渠道流量获取和运营转化能力至关重要。建议品牌通过分析研究流量来源、数量及分布，阅读/转化跳转率等内容运营指标，观看/转化率等直播指标，以及人群包投放ROI，攻克弱点，增强优势，全面加强运营效率。
第四个力是“产品技术力”，包括四个核心方面：1.基于产品基础性能的三大测试——压力、兼容性、安全。2.结合用户场景、商品特点规划信息架构，例如小程序定位和用户交互是否合理。3.核心功能是否健全，例如用户授权、购物车及订单、直播、商品详情、搜索/推荐，客服售后、会员服务等。4.如何通过可量化数据提升小程序内千人千面的能力。
以童装品牌 balabala为例，私域增长水轮模型侧重于引流、好感和裂变。
第一，引流。他们在用户进店、选购、缺货、离店和结账等场景中，通过一定策略和话术将加用户为信息好友。同时，与王者荣耀合作，实现线上引流，从而实现独有的私域营销闭环。
第二，好感和裂变。通过导购端的直播和朋友圈，以及客户端的小程序栏目不断“种草”，培养用户对品牌的好感，进而实现用户自发的社交裂变。

在企业内部，四力方法论主要体现在产品力和组织力方面。
第一，通过云店的“千店千面”保障经销商利益，并充分调动经销商的积极性；
第二，成立新零售部门，与线下运营管理部、电商部等，共同整合企业内部资源，为私域流量提供场景和组织能力支撑。

企业搭建私域的三个关键阶段
从见实的观察来看，2020年很多在私域领域爆发的企业，都在2019之前陆续完成了企业内部的数字化升级。因此，私域很难一蹴而就，慌忙上马私域的同样会增长企业的经营风险。关于企业私域的搭建策略，白皮书中也给了具体的建议：

第一步:设计战略蓝图

首先，企业需要明确私域在整体战略中的角色和目标；其次，企业需要根据自身所处行业与品类的特质，制定相应的私域运营高阶策略；此外，企业可结合“四力”方法论评估目前内部的私域运营核心能力，重新评估最佳的全渠道市场进入战略和组织架构。

第二步:构建品牌私域
一方面，依据企业的私域需求，勾勒出私域“私域增长水轮”蓝图和中后台。另一方面，为企业细化私域运营模式匹配相应的平台工具和生态系统服务商，包括:引流、内容创意、营销投放、商城/小程序、数据中台SCRM等。
第三步:维护日常运营
维护日常运营对私域来说尤为重要，例如确定外包或是内包，部署相应资源。其次，助力企业跑通私域运营水轮，各个环节逐个优化，并在重点环节在优化运营的基础上提升效率。最后，腾讯智慧零售学院将协同服务商，通过课程培训、竞赛等形式，与企业进行能力共建，并为优质商户提供流量扶持。

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