辣目洋子高调官宣做“网绿”，伊利年轻化魅力再释出

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举报 2021-03-31

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“网红”“爆款”是当下消费市场新品销量保证的关键词，无论是新品牌还是老品牌都致力于流量红利，打造各种“网红产品”来吸引目光。

但对于老品牌来说，过于追求“网红款”有可能会丢失品牌原有格调，散失了品牌在受众心中一直打造的老品牌形象，等流量一过去，新的消费者没有留存下来，老一批的消费也流失掉。

基于此消费环境的思考，伊利一反网红套路，打造出了“网绿”雪糕——吃了个芥寞，并携手实力演员辣目洋子开启一连串“网绿行动”。

一、伊利反套路打造新品，携手辣目洋子出演“网绿”生活

“喜新”是新生代消费群体最典型的特征之一，尤其是那些追求个性化、具备鲜明意识的Z世代，他们相较于过去的消费群体品牌忠诚度更低，很少热衷于固定的品牌或产品。

对于他们来说新事物才是最具吸引力的，在食品的口味选择上更是具有浓厚的猎奇心理，比如说前段时间爆火的麦当劳“油泼辣子”雪糕。往往越是听起来像“黑暗料理”的食品，越是受到他们的“青睐”。

面对这一群消费群体，伊利也在这个春天推出一款极具春天色彩的“吃了个芥寞”雪糕。虽然雪糕颜色看起来十分“有机”，但是口味确实狂野的芥末加上咸甜的海苔，再加上巧克力味的脆皮。

市场上普遍的雪糕都是以“甜”为主，这款“辣+咸+甜”的口味，自然引起了消费者的好奇心，并且芥末口味的雪糕本身就极具话题度。

为了介绍这款雪糕的“网绿”体质，伊利还特意携手同样“网绿体质”的辣目洋子拍了一支广告片，讲述了网红时代下人们在审美、口味以及生活习惯上的跟风现象，并以产品之绿为灵感，高调打出“不做网红做网绿”的口号，鼓励消费者“不跟风，自造风”。

P图是当代“网红”的必修课程，但在大家追求“大眼镜”“小V脸”“磨皮美白”的精装“修”的时候，有一群“网绿”不追求千篇一律的审美，而是展示最真实最自信的自己。

“手机先吃”是“网红”的“餐桌礼仪”，但在大家追求“秀美食”的时候，“网绿”们只在意专注于美食，用心去感受生活的味道。

“打卡”是“网红”表现自己是潮流前端的标志，但在众人排队追求“网红效应”时，“网绿”们并不跟风，而是“自造风”。

产品是消费者最能够直接看到与接触到的媒介，伊利此次在新品上大做文章，用反套路的“网绿”新品，一方面通过差异化吸引受众关注，另一方面也通过一系列“网绿行动”表达了“不跟风”的品牌态度，呼吁人们能够做个“网绿”关注真实生活本身，以态度赢得受众好感。

二、“网绿效应”一“芥”到底，线上线下全方面加强新品卖点认知

为了让这场“网绿效应”一“芥”到底，伊利雪糕还在官方微博推出了“大型网绿科普节目”——《原来是“芥寞”回事》，巧用“芥景生情”“芥二连三”“草船芥箭”等谐音梗。

自从脱口秀大火后，“谐音梗”就好像一场流行病毒在年轻人之中风靡了起来，网民们一边嫌弃谐音梗，一边乐此不疲地在玩梗。事实上精神上的娱乐消遣是当代年轻群体生活中必不可少内容，谐音梗能够以一种零成本的方式满足大家的娱乐需求。

而一切能够让消费者感兴趣的内容，都可以转化为消费热点。伊利一本正经举办起来“网绿科普”一方面追求严肃式搞笑带来的反差感，另一方面通过“芥”造梗，借着传统成语的另类打造，不断重复强化新品的卖点认知。

除了线上通过“有梗”话题内容吸引网民围观外，伊利还携手休闲餐饮品牌“gaga”，借由绿的共性，推出了“芥寞”雪糕+gaga超级沙拉+羽衣甘蓝苹果的春夏高定网绿大餐。

通过城市空间与自然绿色的享受，将“吃了个芥寞雪糕”新品自然地融入到年轻消费者的春日生活场景中，与消费者的消费场景产生关联，通过场景打造新品感知。

一方面通过“高定”打造，能够烘托出“网绿”雪糕区别于其他雪糕的贵气感；另一方面与gaga合作能够通过品牌背书给人以新品健康饮食的认知。

三、伊利雪糕是“网绿”还是“网红”？

虽然此次“吃了个芥寞雪糕”新品一直强调的是拒绝做“网红”的“网绿”概念，但事实上无论是广告片中的“突然上市”广告语、春夏高定网绿大餐、抑或是新奇的芥末口味，其产品逻辑还是打造爆款，并且通过反套路打法，先声夺人声明自己是“网绿”并非“网红”更能吸引受众注意。

营销手法依旧是“网红套路”，但无论是广告内核上还是产品推荐官的选择上，伊利实实在在走的是“网绿路线”。首先基于现今“网红效应”之下，众多消费者的跟风现状洞察，提出了真实做自己的“网绿”态度，以一种健康正向的生活态度赢得品牌好感；其次，辣目洋子无论是从长相还是演艺圈事业，都有着独特的个人风格与极强的业务能力，最能代表反“网红”的人物形象。

事实上，这并非伊利打造的第一款“网红”雪糕，早在2019年伊利便推出了网红冰淇淋“须尽欢”。

“喜新厌旧”是当代年轻消费者的共性，传统品牌需要跟上年轻人步伐，不断在受众面前刷存在感才可能在当今市场下获得品牌的长青发展。

面对新的零售环境，网红化其实已经成为很多品牌基本操作。但对于伊利来说，它只是借助互联网渠道打造网友喜爱的爆款，但不断通过年轻化来持续性拨动消费者心弦才是品牌的真正目的。

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