TOB企业如何做好内容营销？

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举报 2021-03-31

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有幸到明源云交流分享的时候，邹叔说了一个观点：TOB企业都要做研究院。对此，我想说：深表赞同。
内容营销对大、中、小型TOB企业都适用，是一件需要专业人才、持续投入、见效慢、价值高、投入小、具有多重价值的营销方式。
交流环节，也见识到了明源云在内容营销方面的专业。

《明源地产研究院》公众号百万级粉丝，有官网和社群，百强房企领导人基本都采访过，公众号文章商业合作费用在10万以上。
2020年，地产人不应错过的100篇干货|明源地产研究院
在TOB企业的自媒体里面，据我所知，是最强的了。
结合明源云的交流内容，这篇文章就内容营销的价值、要点、形式、执行细则分别展开探讨。
一、内容营销四大价值
1、凸显专业，提升品牌
内容是公司的一张名片，专业内容无疑提升品牌专业形象；
2、获客留资，实现销售
文章、白皮书、行业报告、直播报名、活动报名，都可以实现留资获客，也可以留个人微信。
3、客户孵化，促进转化
留了电话、加了微信，建了社群，可以用优质内容进行客户交流、互动、看直播、参加线上线下活动，通过持续的客户孵化，实现销售成单，带来业绩。
4、媒体运作，实现创收
内容创作自身有两种创收方式：
（1）领导人通过内容做个人品牌，知识付费创收
像刘润，做公众号、《得到》专栏、出书、知识星球、线下培训等。

这种非常适合小微TOB企业，只需投入领导人时间精力，粘性强，变现方式多，复利持续收益高。
做到刘润6000万的收入，很难，但是要做到“一千个付费用户”，实现年入20万，不难。
当然，前提是有深厚的专业度和内容生产毅力。
我自己也正在实践这一模式。
（2）媒体化运作，实现广告收入
类似明源云地产研究院，不仅有公众号文章广告，还能排行榜和奖项收入，能做到这一点的TOB企业就很稀少了。
大部分企业做内容营销还是靠公司产品销售成单来创收。 二、内容营销的前期策划
1、定位：
根据企业营销的目标人群，定位于某个垂直领域，内容围绕这一领域进行规划。
2、投入-转化-收益链路模型
需要搭建怎么的内容团队，如何获客，如何转化，如何成单，内容效果如何评估，如何实现收益＞投入。
一开始就要把这个闭环模型【链路、评估模式、ROI（投入产出比）】想清楚。
三、内容营销的四个要点
1、销售转化
如上所述，内容营销最终是为了销售转化。
关键点：市场与销售协同作战，打通内容-SDR-销售链路，实现销售转化；
内容和销售协同互补，市场不能闷头做内容，销售可以用内容去BD，谈客户或邀约客户都非常有作用。

用户行为追踪，对看文章、看直播、下载资料、参与活动的客户进行记录追踪。
用户下载了白皮书，SDR不会直接去撩他，那样客户体验不好，可以邀请参会、直播、活动。
然后根据参与程度，给客户线索打分，SDR进行线索分析和初步沟通，筛选出营销合格线索MQL和销售合格线索SQL，将SQL交给销售进行商务洽谈签单。
2、专业内容通俗化
自我称谓人格化，语言口语化
专业人士喜欢看通俗化文章，因为他上班已经很累了
通俗易懂，少用专业名词，装B是大忌。
内容可以深刻，语言要通俗
客观：客观，尽可能少用形容词。 3、爆款思维
自媒体要靠分享。
观众为什么会分享？
（1）干货：这个知识对我有用，分享给同样需要这个知识的人
（2）新闻：这个消息我先知道，分享到朋友圈有炫耀价值
（3）情绪：产生惊叹、感动、同情、愤怒等情绪，忍不住必须要分享啦
叠加的分享欲望更强，例如干货+情绪，效果更好。 4、内容复用
公众号和社群，对内容的需求量都非常大。
这里有个实用方法：内容重复使用
以案例文章为例，辛辛苦苦采访写出的干货案例文章，不能只发一次公众号就完事了吧。
案例内容还可以：

多渠道发布
做成行业报告
做成案例手册
做成为销售工具
放入产品/品牌手册
放入官网“客户案例”模块
放入微官网小程序里
放入销售H5页面里
用于销售人员名片里

（云学堂分行业案例集）

《腾讯云案例手册》好的资料报告，可以发公众号，分享到社群里，还可以整理成资料包，定期打包发布；还能做成资料库，根据客户需求调取。 5、精准推送
客户标签分类/分地域，文章/直播/活动，根据客户需求精准推送，提高客户体验。
这一点，大规模的TOB企业才需要。

例如腾讯云+社区，每周举办技术沙龙，在不同城市举办，讲述不同的专业内容，可以邀请本地客户来现场，邀请有需要的客户看直播。

四、内容形式与来源
六种形式：
1、干货文章

2、作战地图/脑图

3、直播

4、图文/视频系统课程

5、白皮书/报告

6、专业书籍

四类来源：
1、自身原创2、采访原创3、邀请嘉宾/老师/KOL原创分享4、搬运（优质资料）
1是基础，但是写久了容易灵感枯竭；
2、3可以实现高质量内容的持续生产；
五、怎么写干货文章
首先要有新意：
新观点，新框架，新方法
其次逻辑清晰，让读者像瀑布一样一流到底。
推荐一个特别好用文章框架：3W结构：
What（是什么）、Why（为什么）、How（怎么做）
冯唐：中年危机，怎么破（先看看结构即可）
第一段：What开篇
讲一个事件，或一个新闻，或一个现象，关键在于引发共鸣。
“哦，我也有这样的困惑”

例如，冯唐文章第一部分，讲中年危机的几个细节现象，很容易引发共鸣。

第二段：why讲透原因
“为啥会这样”
为什么会有中年危机呢？
第二部分，讲中年危机的七个来源。
第三段：How告诉你怎么办

有了情绪共鸣和原因分析，你就特别想知道“我该怎么办”？
怎样才能解决中年危机难题呢？
冯唐告诉你，解决中年危机的7个方法。
这其中，How对用户的价值感是最大的。
干货文章的关键：写对别人有用的东西。
六、怎样写案例包装稿：
第一部分：写行业痛点
写行业痛点，共性的痛点，引起潜在客户的共鸣和阅读兴趣。
这和前面说的what是一个道理，要让读者有共鸣：
“哦，我也有这样的困惑”

然后才会愿意继续往下读。
痛点两种：
1、行业痛点；
2、客户过去的痛点，这里要包装成行业痛点；
这里要注意，千万不能揪着具体客户的某个痛点死命写，一来客户不爽，二来潜在客户看着没感觉，
“我公司没有这样的问题，我没兴趣了解这家公司是怎样解决这个问题的”。

所以一定要注意是写出行业痛点。

第二部分，如何解决行业痛点
解决方案123，加入客户证言，自然植入自家企业品牌或产品，如何帮助客户解决了痛点问题。
七、怎样写采访文章
以下内容来自明源云嘉总分享：

1、采访主题的设定
（1）事实性的——发生了什么，为什么会发生？
（2）话题观点性的——大家关心什么，得出什么结论？
（3）专访稿件——对方怎么走到今天这一步的（失败、成功、灾难、另类）对方的性格、智慧、运气在其中起到什么作用？企业管理模式在里面起什么作用？ 2、采访前的准备
采访前心中要有底，不能寄希望于奇迹发生，要提前在心里完成刻画
（1）事实的刻画：事实可能是怎样发生的？（动机、可能认识谁、行动轨迹）
（2）观点稿件的逻辑刻画：逻辑结论是什么，需要一些什么事实支撑
（3）专访稿件的刻画：已经心中成稿，专访只是去验证。对方对什么感兴趣，个性，和别人的区别，成功秘密。