汤飞的“两会”观察：家居家电殊途同归的“进化论”

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举报 2021-04-01

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时代潮流，浩浩荡荡，唯有弄潮儿能勇立潮头；

历史车轮，滚滚向前，唯有奋斗者能乘势而上。

经历了让我们永生难忘的2020年，消费者健康意识被提到前所未有的高度，开始更加密切关注产品与健康、环境相关的功能，定制家居行业会有什么大变局？

在消费升级的大背景下，依托5G、AIoT物联网等科技赋能的消费电子领域，家电行业又将会刮起什么科技风？

因疫情停摆了一年的AWE（中国家电及消费电子博览会）以及第十届中国广州定制家居展览会，在万众期待之中，强势回归！

从上海到广州，从家电到家居，作为持续观察多年AWE、定制展的我们，如期而至，将为你讲述在此次展会上，两大行业从品牌（融合化）、品类（健康化）、产品（升级、套系化）、人群（年轻化）、渠道（前置化）等多个维度所释放的信号！

现在，将由我们带领大家直击AWE和定制展的现场：

01 品牌、品类纵横拓展，家电、家居融合发展

1.品牌、品类纵横发展

品牌纵向拓展，品类横向拓展，成为近几年泛家居企业穿越地产周期的重要途径。

（1）从“多品牌”“多品类”，家电行业的颠覆才刚开始

多品牌运营成为行业标配

从早两年开始，一股由美的、海尔等一线家电品牌刮起的“多品牌”风，成为行业主流。

此前AWE展会，美的先后发布或是激活了包括COLMO、布谷、华凌在内的一批品牌。

海尔推出如卡萨帝、统帅等针对不同细分市场等品牌已多达7个。

在本次AWE期间，万和发布“颁芙”和“聪米”两个全新子品牌，颁芙针对高端群体，聪米定位于专属新一代年轻人的厨房生活家电，。

九阳旗下年轻品牌独奏，专注于为年轻一代提供超酷风格、高颜值、套系化的生活小家电产品。

家庭场景的全品类覆盖战略

各个行业和品类的家电领头羊们，纷纷从过去的一条道上、一窝风拥挤、一根筋模仿，开始全面分化，走向“百花齐放、百家争鸣”的多路径、多品牌、多品类的新格局。

以“千亿俱乐部”成员，海尔、美的、格力，以及海信、长虹、TCL为例，各家的发展路线如今截然不同：既有家电品类上的竞争交集点，又有在智能家居上的共同追求，也有其它新赛道、新品类上的各自探索、互不交集。

厨电继烟灶消三大品类之后，蒸箱、烤箱、洗碗机等成为新的竞争品类，厨电品类仍然不断延伸，厨房场景越来越丰富智能，这是对企业综合竞争力提出更高要求。

此次awe展会上，老板电器发布高端台式厨房电器品牌——大厨品牌，全新开创多功能蒸箱品类，将嵌入式厨电应用于台式厨电。

（2）定制家居崛起的两大路线图：从多品类到多品牌

大家居是家居企业的主流趋势

从前几年开始，一股多品类风，成为行业主流。

作为行业老大的欧派家居，从橱柜起步，除衣柜、木门之外，已向门窗、卫浴、墙饰业务延伸。衣柜起家的索菲亚，也有橱柜、木门、地板等业务。

顾家家居则从沙发起家，向衣柜、橱柜延伸，剑指千亿集团的大家居。

对于家居企业而言，多品类延伸的核心指向在于客单值提升：以强势产品为流量入口，延伸至其它品类的销售，构建大家居生态链。因此，品类布局的完善度对于家居企业来说至关重要。

多品牌成为家居行业的下一站

欧派目的拥有木门品牌欧铂尼、定位于年轻消费群体的中端品牌欧铂丽、定位于高端定制品牌铂尼思。

此次定制展，索菲亚前不久发布的互联网轻时尚品牌，米兰纳定制家居首度以独立的品牌形象亮相于展会。

2.家电、家居融合发展

在工业经济时代，竞争力的核心是围绕企业自身的能力确立边界。而在消费者的话语权越来越突出，企业变革为以消费者为中心，重构企业的核心能力。这就意味着过去划定的产品、品类、行业边界的消失。

近年来，人们的消费模式发生了变化，一站式购齐成为消费者的重要诉求。

（1）家居和家电的界限正渐渐模糊

定制家居与家电的合纵连横

从维意定制牵手美的打造共享门店，到索菲亚联合格力，再到我乐联姻方太，不难看出消费者对单一商品的需求，到场景化和全屋定制的需求，是推动家居和家电合纵连横的有力推手。

家电与家居的跨界

2018年8月，华帝推出“华帝家居”，力图实现家居与家电跨界，它标志着华帝在“大家居”方向的更大蓝图：从厨电到定制，构建完整的家居生态链。

在此次定制展会上，老板电器旗下的安泊家居，以“不负荣耀，整装起航”主题携手系列新品亮相。

（2）在家电市场买家具，在家居卖场买家电

在过去，你去苏宁国美只能买到家电，而现在还可以买到家居；

在过去，你去居然之家只能买到家居，而现在还可以买到家电。

家电卖场渗入家居领域

方便、快捷的一站购物模式，整合家具、家电、家装等资源成为家电零售巨头的新方向。

家电渠道双寡头苏宁、国美已经争相推出居家生活与家装建材专区，渗入家居领域。

国美近两年，种种动作正反映出了它要打造“家电、家居、家装一体化”的购物体验，由家电零售商朝着整体生活方案提供商转型。苏宁也在大力布局线下家装店。

家居卖场入局家电渠道

居然之家入局家电渠道，打破国美、苏宁垄断电器销售的机会，家居卖场正式卖家电，意味着跨界融合是未来发展趋势。

除了引进众多国内外一线家电品牌以外，居然之家还将推出配套的居然无忧智能家居服务平台。

家电从家居消费的后端前移至消费前端，且不同场景家电和家居产品是互相组合。

02 健康成为后疫情时代的核心需求

后疫情时代，消费者对健康、绿色、环保的追求提升到了前所未有的高度。

1.健康家电逆势增长

与传统大家电和整体市场行情遇冷相反，健康家电成功实现了逆势增长。我们看到基于大众健康意识而形成的健康化产品潮流正在渗透至全品类。

（1）空调：空调能洗，空气也能洗

受到疫情的直接推动，家电企业纷纷加大在空气净化产品方面的研发力度。

空调单品已经从第一阶段的“冷暖”走过第二阶段的“节能”，如今步入第三阶段“健康”。

今年AWE期间，格力推出搭载新风技术的健康空调。

海尔空气网发布新风空调迭代新品——雷神者新风空调。不仅仅是如此，海尔更是携以“洗空气”为核心全球首创除菌舱空调系列产品亮相。

（2）厨电：除菌、抑菌黑科技

在厨电品类，围绕烹饪环境进行健康布局，也随处可见。厨电各大品牌积极捕捉日益显著的健康家电需求和多样化、精细化的市场风向。

健康已经成为消费者对洗碗机的核心诉求之一。

方太推出主打“高能气泡洗”技术的水槽洗碗机E9；海尔搭载80 ℃双微蒸汽洗，其主要目的就是杀菌；华帝干态抑菌洗碗机，除基本烘干功能以外，增加更多的抑菌技术。

2.定制家居：开启无醛大战

2020年8月，由欧派率先燃起“无醛添加”环保大战，索菲亚、尚品等众多品牌相继“参战”。

在展会现场可以看到很多定制家居企业毫无约定地把环保升级作为品宣中心词、关键主题，并且大力度推广无醛板材的优惠套餐。

03 技术升级的背后是消费升级

家电生活消费正从功能消费进入到品质消费阶段，产品从刚需的功能家电向非必需的品质家电延伸。

家电技术升级的背后，本质是消费升级，消费者愿意为更好的、更大的、更强的、更智能的买单。

1.智能化成主要发展趋势

除了相对常规的智能空调、智能电视等家电，厨电、卫浴等领域也更多投入到智能化浪潮之中。

大多数厨电品牌攻克烟机品类智能化的热情超过了灶具品类，成为不争的事实。而烟机品类近几年的智能化，主要呈现于挥手智控、语音智控。

方太发布的J系列集成烹饪中心内置智能系统，实现油烟机与灶蒸烤功能联动。老板电器在AWE现场展出了声控厨房系列场景。

作为专注猛火燃烧专利技术37年的迅达厨电，不仅仅在烟机智能化进行布局，也在灶具智能化发力，推出迅达智能健康烹饪系统，通过搭载迅达独有的发明专利——精准感温智能控火技术、智能数据处理中枢技术两大核心科技，实现精准控制油温。

恒洁作为卫浴行业唯一代表，同时也是AWE十年来首个受邀参展的专业卫浴品牌，推出搭载人机交互技术的新款智能马桶。

2. 升级之选

消费者对美好厨房的向往，体现于厨电产品的技术创新和产品结构升级，如烟机的吸力更大、灶具的火力更猛、洗碗机的洗力更强。

老板电器吸油烟机升级到了第五代大吸力产品，拥有26m³/min的超大吸力，1100Pa超大风压；灶具重新定义了大火力的标准；蒸烤一体机产品覆盖了蒸烤微煎炸（澎湃大蒸汽）等烹饪方式，洗碗机推出了更适合中国厨房、会洗锅的强力洗洗碗机。同步推出“老板无忧换新服务”（无忧换厨房老板全包办）。

而方太集成烹饪中心，诉求“猛火爆炒不跑烟”，是“高端厨电升级之选”，在线上和线下开启了“方太幸福厨房焕新计划”。

海尔智家于2020年9月发布了全球首个场景品牌——三翼鸟，提供阳台、厨房、卫浴、全屋空气、全屋用水、视听全场景生态解决方案。在AWE现场，三翼鸟推出“7天换新厨省心无忧”服务。

04 套系化、一体化、集成化是已经到来的新战场

套系化销售将是大趋势，客单价随着套系化销售占比的提升而提高。集成化、套系化、场景化成为趋势的关键词。

对于AWE来说，AIoT永远是绕不开的话题。得益于5G、AIoT、大数据等技术与生活场景持续融合，集成、套系在家电行业风靡。会展之上，一场关于套系产品的争夺战正在悄无声息的进行。

1.家电：全场景智慧生活方案

今年，白电巨头聚集的2.2馆和8.2馆成为人潮汹涌的聚焦点，而强调全场景互联，推出套系化产品成为标配。

海尔智家在本次AWE展会上，以“生态品牌”形象做出了全新展示，重点推出场景、生态的动作，旗下卡萨帝、统帅等品牌均已在成套、互联、迭代的套系家电进行布局。

而长虹美菱推出CHiQ系列5G生态成套家电，产品涵盖电视、冰箱、空调、洗衣机等AI成套家电，产品涵盖电视、冰箱、空调、洗衣机等AI成套家电，探索成套家电“全模态交互场景新体验”。

此外，格力、奥克斯、TCL、海信、惠而浦、西门子等家电品牌，纷纷推出套系化产品及全场景智慧生活方案。

TCL

西门子

2.厨电：套系、系统成为竞争的焦点

当一二线城市的房价越来越高，厨房的空间面积越来越小，使得集成化厨电产品越发受消费者关注。

近两年厨电企业都开始重构厨房场景，进行套系化产品布局，大多以明星单品集合，形成统一的设计语言，品类从过去的烟灶套餐，扩展到烟灶蒸烤洗。

老板2019年，提出“新厨房四件套”，提供的是“油烟、烹饪、洗净”多维度的健康智能厨房整体解决方案。

华帝2020年为始，品牌营销重心从“高端智能”调整为“全系时尚”，在敦煌发布会，华帝正式把“全系专业，时尚不凡”作为全新品牌口号，首推套系化产品。本届AWE，华帝展示了新一代产品——元气系列，包含烟灶、洗碗机、热水器、蒸烤一体机五件产品，涵盖厨房生活的不同阶段。

当然，要做好套系化、集成化、一体化，前提仍是必需做好厨电单品，壹串通有句观点是：只有单科状元，才能成为全能冠军。

05 颜值即正义，背后站的是新一代年轻消费主体

从泛家居近几年的发展轨迹来看，主力消费群体的年轻化、个性化趋势明显。

抓住年轻人这一消费群体，已经成为众多企业布局的重点，尤其是小厨电。

1.家电（小厨电）：时尚、潮流、萌趣

90和95后已成为小厨电的消费主力，随着年轻群体购买力的增强，小厨电的市场表现将迎来高增长。

时尚、潮流、萌趣成为6.2号馆厨房小家电展区的重要特色之一。

九阳萌趣厨房展台 LINE FRIENDS 哆啦A梦 hello kitty 、可口可乐的IP联名款产品，可谓是抓住了年轻人的眼球。

2.家居：从能看到好看，家居颜值消费蔚然成风

审美即颜值，颜值即主流，家居颜值消费越来越成为大众消费的主流。

颜值决定是否能入消费者的眼，家居产品“长”得好看渐成标配。当前轻奢风格的家装，成为现在很多年轻人追求的一种装修方案。

此次定制展，我们也看到不少定制家居品牌基于当代年轻人的审美，融入回归新美学元素的国潮风，产品让人眼前一亮。

06 流量入口不断前置，整装渠道正在快速崛起

受地产周期影响，泛家居行业正在从增量市场转向存量市场，客流争夺战正在进行时。

在整个装修链条中，装修相对较长，家居处在相对前端，家电处在相对后端。

竞争往更前端延伸，工装、装修、整装是泛家居行业下一个更大的流量入口。

目前家居行业内和装修公司有两种合作方式：一是以欧派为代表的渠道融合模式；一种是尚品为代表的平台赋能模式。

1.欧派：渠道融合模式

通过自身产品加入装修公司套餐使其成为经销商。

一方面，整装+全屋定制，将实现真正的拎包入住，提升消费体验；另一方面，一线定制家居品牌进入套餐，也将增强家装公司品牌力。

2.尚品：平台赋能模式

尚品通过整装云平台赋能家装公司，同时获得前置流量。

此次定制展，尚品、尚品整装分别独立参展，主宣传“看着BIM做装修”的一站式家装解决平台。

2021年，尚品将调整加盟体系以推进整装模式，其自营城市全面升级整装，开通新的“圣诞鸟整装”的城市招商。
此次维意定制的宣传重点也放在“BIM”整装——“明明白白做装修，轻轻松松做管理”。不管你愿不愿相信，进化，是宇宙中最强大的力量。它，是唯一永恒的事情，它驱动着所有的一切。产业在不停地进化，吸收各种有利于进化的外部基因。当然，不同产业的进化阶段不一样，如家电、家居，商业形态的结构也不尽相同，但进化的方向却是惊人的一致，最终走向殊途同归。

由此，进化，是永无止境的！

最后一句话与大家共勉：艰难的生活永无止境，但因此，生长，也永无止境！

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