一方收割注意力，一方获得多巴胺：谁“撒币”？别瞎说啊！
来源：全媒派（ID：quanmeipai）
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据说，最近大家设闹钟是为了“抢钱”。
几周前，多数人还认为“答题拿奖金”是场骗局。可2018刚过去两周，“用知识抢钱”就成了最热门的话题。
《冲顶大会》、《百万英雄》、《黄金十秒》……从创业团队到巨头平台，都卷入了这场“撒币风波”。朋友圈里有人捶胸顿足，差一点就赢了五千块；也有人兴奋分享，“看！我拿到了明天的午饭钱！”
商家是真“撒币”吗？玩家又只是为了抢钱？本期全媒派（ID：quanmeipai）带你一起，细数从电视到网络，知识竞答领域涌现的各种新玩法。
知识竞答新玩法
综艺、直播和轻量级应用
中国最早的知识竞答产品可以追溯到2000年开播的《开心辞典》，观众通过层层选拔走进演播室，成为拿走大奖的“智力英雄”。
十八年后，《开心辞典》的制片人刘正举在微博上说，益智游戏答题节目终于拿到了超强武器。
从电视端到手机端，知识竞答产品都在怎么玩？朴素的知识竞答节目融合多种文化内核、借助技术包装，不仅玩出了新花样，也将围观群众拉入竞技中心。
1、场景综艺新操作
刘正举说，电视答题综艺也许很快会走进死胡同。但近年来，知识竞答类的综艺节目也在不断玩出新花样。
首先是领域的不断细分。竞答综艺的内容从大杂烩式的综合知识问答，演变成各个领域的细分节目。
不论是央视大爆的文化综艺《中国诗词大会》、《中国成语大会》，还是从科学领域下手的《科学总动员》，亦或是以各地方言为题库的《多彩中国话》，新的知识竞答综艺只深耕某一个领域，却收割极其垂直的观众群体。
《多彩中国话》部分问题
其次是场景的多元化。不同于以往的“主持人提问-选手直接答题”的模式，知识问答类综艺在不断开发新场景。
山东卫视近期推出一档《奇迹时刻》，号称是国内首个科学魔幻竞猜节目。节目除了传统的问答之外，还构建了新的魔术语境。魔术师会首先表演一场魔术，再由选手通过各种实验竞猜魔术师所使用的科学技巧。
《奇迹时刻》的魔术场景
而技术也为这类综艺节目提供了新噱头。江苏卫视的《一站到底》借助AI技术，机器人“汪仔”与选手同台答题，“人机大战”成为一大看点。
《一站到底》节目中的“人机大战”
明星效应在知识综艺中也渐渐凸显。以知识偶像问答真人秀《你说的都对》、《脑力男人时代》为例，这类节目会邀请研究不同学科领域的知识大神、明星，围绕特定的问题参与讨论，唇枪舌剑的问答交锋中，展现明星的个人学识魅力。
尽管形式不断创新，但电视知识竞答综艺的主角永远都是选手，观众坐在台下，时常要感叹：“这题我都会！为什么我不在台上？”
2、直播竞答崛起
观众的机会在2018年初迅猛来到。
1月3号，王思聪率先挑起了“撒币”大战，两天内有40万用户涌进了《冲顶大会》；此后三天，西瓜视频《百万英雄》、映客直播答题app《芝士超人》纷纷上线运营；7天后，一直播高调入场，推出《黄金十秒》，首期便“撒币”110万现金。
直播竞答平台关键词的百度指数
一周之内，直播竞答完成了从每场奖金从万元到百万级别的转变。巨头纷纷入局，财大气粗地撒钱。重金之下，像素级的产品复制也没能影响玩家的热情，玩家与商家的“车轮战”同时开启。
最初的奖金均分模式后，花椒直播和映客旗下的《芝士超人》先后开启了更为刺激的“血战到底”场次。参与者持续答题，直至最终剩1人拿走本场全部奖金。奖金是一百万元，意味着每场游戏都会诞生一位百万富翁。
极低的门槛、巨额的奖金、碎片时间娱乐，同时还伴随着知识增量，直播竞答类游戏结合游戏、互动和奖励三种属性，迅速吸引了大批受众。
3、问答产品入场轻量级应用
面对直播盛况，作为知识经济主场的问答产品有哪些动作？
同在今日头条旗下，悟空问答迅速上线了名为“百万英雄”的专门频道，为玩家提供题库和讨论空间。
知乎与微信小程序携手，上线了“头脑王者”。这款游戏小程序限时回答问题，过关升级、好友对战、排位赛…相对于直播竞答来说，“头脑王者”的游戏模式借助熟人社交，更能激发玩家的好胜心。
也有其他内容网站盯上了“轻量问答”的领域。36kr网站瞄准推出“1分钟知识锦囊”日更新栏目，以问答形式涵盖科技、金融、消费等领域，每天回答一个小问题。
商家抢占注意力
社交、营销和知识偶像
1、“撒币”争夺注意力
知识竞答产品火爆，而背后的大佬们争夺起了“撒币”头衔。吃瓜群众在娱乐之余，不禁要问：“王思聪们是真“撒币”吗？”
网上流传的王思聪朋友圈截图
注意力经济时代，初始的“撒币”之争还是为了争夺注意力，所有设计都在于让玩家在游戏中花费更多精力和时间。
直播竞答游戏中存在的普遍游戏规则是：将游戏推荐给朋友，用户就能获得复活卡，在答错或漏答时立即复活。
复活机制让玩家拿到了再次赢得奖金的机会，也让商家获得社交平台的传播裂变。游戏利用奖金吸引和回馈赠礼的社交本能，让玩家不断请求朋友回到游戏中来。
在直播竞答中，主持人的插科打诨就有可能是下一道问题的答案，玩家不得不随时集中注意力。多轮“复习场”的设置，也让想要离开的人心有顾虑：万一下一场的题目我都见过呢？
2、营销入局
丰厚的奖金吸引了流量，而流量首先吸引商家。美团和京东率先植入广告，在直播竞答中开设了品牌专场。答题过程中设置品牌相关题目，在直播间和主持人手中的页卡上植入品牌logo……一次广告投入，便可获得百万次级别的曝光量。
受益于玩家竞答时高度集中的注意力，竞答过程中的广告往往会令人更加印象深刻。而为了答对题目，玩家还会主动搜索品牌信息。
注意力营销入口值多少钱？《芝士超人》给出的答案是一亿元。1月9号，直播竞答类游戏火爆一周后，趣店大白汽车分期以亿元广告费成为直播竞答类节目的第一位广告商。
3、知识偶像经济
这类直播竞答产品的母胎“HQ Trivia”则在营销之外，发展出知识经济的另一种形态。
HQ的主持人Scott Rogowsky原本是一位喜剧演员，他的主持有着鲜明的自我特色，以个性古怪、热爱创作俚语为特点。
在HQ里，主持人和玩家都有自己的外号。Rogowsky 称玩家为HQties，他的粉丝则叫他“问答老爹”(Quiz Daddy)。如果直播又卡了、断了，“问答老爹”就会变成“延迟老爹”(Lag Daddy)。这位老爹成了HQ火爆的重要原因，凭着这档游戏，他自己也成为美国人气极高的偶像。
在国内，“知识偶像”的新趋势也越发明显。今年，浙江卫视的“知识跨年”邀请了高晓松、马东、吴晓波和张召忠；此前我们也提到，知识综艺也越来越注重明星和知识增量的双重效益。
国内直播竞答产品的目标会是知识偶像经济吗？《芝士超人》上线的同一时间便公布了由谢娜、汪涵、陈赫和李诞组成的“芝士超人出题官”团队，借助明星影响力固然有巨大的广告效应，但是这类产品能否利用知识加持，反哺出类似于“问答老爹”的知识偶像？
玩家深层驱动力
未知、心流与社交“宫斗”
知识竞答的玩家在追求什么？有的人一天赶好几场游戏，拿不到任何奖金，却依旧不肯放弃。刨去金钱的影响力，玩家背后还有更深刻的驱动力。
1、未知里的可能性
2013年牛津词典将“FOMO（Fear of Missing Out）”一词收入，意为“害怕错过”。它指的是因为害怕会错过社交媒体上发生的事情，害怕错过“未知”所包含的更多可能性，从而产生焦虑和烦恼。
在知识竞答类产品的营销过程中，“FOMO”心理体现的淋漓尽致。王思聪发出第一条微博后，人们害怕自己错过可能拿到的奖金，因此成为这类产品的第一批玩家。在朋友圈看到好友都在玩这类游戏时，又会因为害怕自己错过了最新的热点话题，从而去关注这类产品。
在游戏过程的潜意识里，“FOMO”心理又再次作祟。玩家会觉得从这个游戏、这场答题比赛开始，就会遇见更好的机会、更丰厚的奖金，为了不错过这些未知里的可能性，宁愿花费大量的时间在游戏里。
2、游戏的心流体验
直播竞答游戏的刺激体验也是玩家热衷参与的重要原因之一。
心理学家常用“心流体验”来判定游戏的成功与否。心流体验意为“行动者进入一种共同经验模式，意识集中在一个非常狭窄的范围内，以至于与活动不相关的知觉和想法都被过滤并忽略掉，并且丧失自我意识，只对活动的具体目标和明确的回馈有反应，透过对环境的操控产生控制感。”
心流体验的游戏环境模型
直播答题游戏正是这样，人们在答题过程中受制于有限的挑战空间，所体验到的“高挑战、高技能”，会使他们处在高度紧张的竞技状态，由此带来的愉悦感令人沉迷。
3、社交“宫斗”机制
游戏排位比拼向来是朋友圈的重头戏。微信步数、跳一跳……这些游戏依靠社交媒体，推出引起用户攀比性质的榜单排名，在激起用户争强好胜心理的同时，也为游戏带来了更高的人气。
与其他带有社交属性的游戏产品相比，“知识竞答”则为用户提供了更加高级的炫耀资本。 “头脑王者”的排位赛名次意味着在好友中的知识量排名，不仅是游戏排名，也是荣誉象征。
回过头来看这一场“撒币”之争，商家和玩家，一个收割注意力，一个获得多巴胺。知识带来利益，利益吸引流量，流量生成风口。谁“撒币”？别瞎说啊。
全媒派（Id：quanmeipai）
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