小米换标事件——中国品牌不成熟的普遍现象

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举报 2021-04-01

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小米换标成了现象级事件，我认为并不算成功，深层的原因有两个。

一、品牌战略：

品牌标志是品牌最重要的符号，也应该是品牌理念和战略的重要输出，换标一定需要强大的策略支持。譬如，百事可乐2008年换标是应对金融危机和市场低迷的策略，肯德基2015年换标是应对消费者低龄化的危机的策略，BP石油2000年换标应对社会环保舆论的攻击，思科2000年换标是从设备生产商到消费领域的市场转身，万事达、施乐、AT&T等换标是为了适应数字化的需求。

国际品牌换标背后的策略

经过十年成长的小米，从产品、市场、到消费者都发生了很大的变化，目前宣布进军汽车市场，可见企业战略也发生了重大变化，然而这次换标只是在外形做了变化，没有出台新的战略和口号，没有通过品牌形象表明自己变革的决心，和进取的方向。

从官网发布的信息来看，小米换标的主要诉求是“新十年，新形象”，那其实设计一个十周年标志就可以了。奇怪的是同时推出限时抢购29.9元的环保袋，作为重要的发布环节，其目的并不清晰明确。

显然这次换标没有做大量的市场调研和内部审计工作，承担这样工作的应该是品牌咨询公司，靠著名的设计师解决不了问题，没有做好思想准备的品牌动作，换标成了一次营销活动，在品牌建设上显得非常的不成熟。而目前我们把品牌标志视为核心资产的，把换标作为重要战略的企业并不多。

二、品牌设计：

首先我们要肯定原研哉“Alive”生命感的设计理念，给中国企业和设计界带来些进步的思想和启发，但这个思想迟到了至少半个世纪。我们知道二战后的后现代设计主流思想就是反对现代主义的工业感，要生命感的设计，这并不新鲜，现在来讨论这样的思潮的确有点晚。乔布斯早在创立苹果公司的时候就提出了要用“生气”去消解工业的“锐气”，使得苹果公司赢得了与惠普、施乐、IBM、INTEL在符号上的战争。这也是中国企业在设计认知上不成熟的表现。

乔布斯早期提出要去掉工业化的“锐气”

小米保留了标志原型，但在设计上没有大的突破，那个生硬的“MINI”与椭圆外形还是很不协调的。想想看，这个新标志贴在小米新车的屁股上，相信这个车标不会得到多数人的喜欢。这也许是企业没有给设计师足够的尊重和空间，也许是设计师与企业沟通不到位，这都不好判断。设计美学上也不宜深入讨论，这里举几个例子就足以说明，思科、康柏、联合利华、富士银行等，他们都是在“工业感”向“生命感”转化上做得很成功的。

后现代“生命感”设计的典型案例

这次换标没有得到社会的一致好评，更多的是争议，当然争议能带来启蒙和进步是好的，但靠争议做营销似乎成了中国很多品牌追求的效果，也是不成熟的表现。

真正伟大的品牌要成为时代的符号，要让“品牌社会心理符号”成为社会心理集团共同认可的符号，不是靠企业的灌输和博眼球，而是要让消费者自动的接受，这就是罗兰·巴特说的“神话符号”。

中国企业全球市值排行榜前10位的有不少了，成为世界500强的企业也很多了，但进入国际品牌价值排行榜的却只有华为一个。小米换标事件说明中国民族品牌有了一些自觉，但要真正登上世界舞台要走的路还很远，我们一起努力!

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