盘一盘这个不一样的中国年！

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举报 2021-04-01

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五湖四海齐欢庆，天涯同享中国年！不知不觉之中，春节，这个一年当中最为特殊也最为期盼的重要假期已经圆满结束，迎来了喜气洋洋的开工大吉！在经历了20年的全球“战疫”之后，辛丑牛年春节对每一个人来说可谓意义非凡！今天，就带大家一起来盘一盘，2021这个不一样的中国年！

不一样的春晚！

央视再刷新纪录，融媒传播勇向前

陪伴了大家38年之久的春晚，可以说已经是成为了大家过年期间必不可少的，都会去特别关注的一项非常重要的年俗活动。央视总台和各大卫视也都再一次卯足了劲儿给大家呈现了一场又一场精彩的文化盛宴。今年，守正、创新、圈层突破成为了晚会的三大关键词。在内容上，脱困扶贫/援助抗疫/国家情怀成为了各大晚会之中必不可少的主题，让我们在阖家欢庆的同时，共同重温2020年每一个不平凡的波澜壮阔，共同感受“雄关漫道真如铁，而今迈步从头越”的山河气概。与此同时，在晚会的制作和播出方面，也有着不同于以往在科技等方面的创新。例如，央视总台实现了世界首次的8K直播，实现了在“央视频”和“央视文艺”平台首次的“VR视频+三维声”直播，以及首度运用了AI+VR裸眼3D拍摄技术等等。除此之外，更有天津相声春晚、浙江喜剧春晚、B站科幻春晚、腾讯电竞春晚等一系列不同类型的晚会，全面满足了不同受众的差异化文化诉求。而在收视上，今年央视总台也再度刷新多项记录。据统计，央视春晚在全球170多个国家和地区的620多家媒体进行了播出，电视、网络、社交媒体等多终端、多渠道，跨媒体受众总规模达12.72亿人。其中，新媒体直点播用户规模达7.34亿人再创新高，相比去年增加1.28亿人。在抖音和新浪平台，“春晚”话题阅读播放量突破了80.9亿次，总体美誉度达96.17%。可以说今年春晚更进一步地实现了从跨平台到跨年龄再到跨圈层的融合传播。

不一样的文娱、消费！

就地过年话不同，“反向投喂”闹新春

与2020年被新冠疫情突然按下的暂停键不同，今年在国家减少流动的号召之下，一个个新的“人种”就此产生，“原年人”、“就地过年”成为了今年春节最具差异的符号！根据民生智库数据显示，春节间有61.8%的人响应国家的号召选择不回家过年，尤其是一些高线城市表现更为明显。以北京为例，今年较去年的离京人数下滑了76%左右。再这样的特殊影响之下，以小家庭为单位跨年成为了今年新的趋势。而在支出上，根据商务部最新发布的数据显示，原地过年并未打击民众的消费热情，春节间全国重点零售和餐饮企业实现销售额约8210亿元，相比2020年春节黄金周增长28.7%，比2019年春节黄金周增长4.9%，这也反映出来自市场的强劲生机和蓬勃活力。

综合今年来自京东、高德、菜鸟、淘宝、飞猪等平台的融合数据显示，健身/撸宠/玩游戏等成为了今年消费增幅比较明显的几个新的品类。以地方为例：

▷ 北京地区游戏手柄成交额增长107%，耳机/智能手环消费增长2倍以上；

▷ 湖北省宠物零食消费增长70%，水族类用品增长73%；

▷ 广东地区椭圆机增长86%，单双杠/跳绳等健身设备增长1-2倍；

与此同时，省内游/云上拜年/反向投喂等行为成为了今年春节间大众民俗/娱乐的最大不同。数据显示，1-2线城市打车活跃度增长6倍，本地景点/购物搜索量同比上涨391%，本地游预订量同比涨幅超660%。今年春节，三亚/昆明/丽江等城市不再成为旅行者的聚集地，玩酒店、逛景区、电竞酒店、宠物民宿、别墅轰趴等则成为了时下的新热门之选。除此之外，在就地过年的影响之下，礼盒千里送温情/异地献礼贺新春的云上拜年成为了新的风尚。京东到家异地订单销售额，实现同比翻倍增长。而为了让远处他方、难以归家的儿女同样可以感受到浓浓的乡土亲情，父母从老家为他们寄来了当地的特色食物，几千万城市青年被反向投喂，从县区寄往大城市的包裹平均增长达2成以上。

在整体触媒方面，看电视依旧成为了长假期间的首选，而看书/看电影/网上拜年/小视频拜年等行为也都有着比较明显的增长。可以说，春节期间的年俗活动已经变得非常充分的线上化了。其中，抢红包也已经成为了节庆必备的线上娱乐活动之一。今年，我们日常中常用的几大主流平台都纷纷加入了红包分发的战局之中，而支/快/抖/百四大主力平台的红包金额更是高达70亿元之巨（2020年四平台红包金额仅为16亿元），可以说民众已经习以为常的红包大战，平台间却变得愈演愈烈。在红包的玩法上，各平台在往年各自的传统基础之上也都有了更进一步的升级，从而吸引了更多消费者争相参与。而其中，最为值得一提的，便是来自国家队的数字货币红包的出手，引起了大众广泛的关注和参与，也相信数字货币将在未来的节庆之中发挥更加重要作用，从而打破平台间现有的竞争格局。

除此之外，在就地团圆的号召之下，看电影成为了今年非常重要的另一项娱乐活动。今年，作为疫情之后的首个春节档可谓热闹非凡、火热异常，自大年初一开始，《唐人街探案3》《你好，李焕英》《刺杀小说家》等多部影片在全国各大影院同步上映，满足了观众多样化的观影需求，更以超70亿元的票房再度创下中国影视的新纪录。其中，《唐人街探案3》《你好，李焕英》成为两个最大赢家。而除了线下电影之外，今年《发财日记》《少林寺之得宝传奇》两部电影通过PVOD模式转战线上春节档，同样收获了不菲的成绩。随着大众对家庭大屏的回归，关注度与收视行为的不断提升，线上春节档也为未来的品牌营销开拓了一条新路。

不一样的传播！

春晚资源备受青睐，衍生节目拓新篇章

在今年春晚的合作与投放上，我们对部分频道品牌合作情况进行了一个汇总。通过整体的统计可以看到，各大央卫视春晚的合作资源再一次的获得了广告主的高度青睐。以央视为例，今年合作的品牌共计达到了28家，较去年同比上涨了22%。在具体的品类上，酒类和快消品轮番登场，依旧是成为了投放的主力选手之一。而互联网则再一次成为了品牌合作最多的品类，其中是抖音和快手两大平台更是形成了疯狂的刷屏。抖音平台是直接冠名了东方/湖南/北京等四家卫视的春晚，而快手更是和山东/湖北/安徽等十家卫视进行了深度的合作。可以说他们几乎成为了今年春节期间曝光度最高的两大企业。除此之外汽车和在线教育两大品类在投放上也有着不俗的表现。

与此同时，通过我们对央视等春晚的统计和观察，今年的品牌合作打破了往年只有主持人才能进行广告植入的限制，内容合作变得更加开放多元，形成了市场化的又一突破。

除此之外，《春晚进行时》《春晚GO青春》等的新媒体端新晋衍生节目，更是成为了品牌营销新的阵地。节目通过真实场景赋能、主持人花式口播、直播带货预热等灵活多样的合作形式，满足了不同品牌、不同立意的营销诉求，为广告主的节庆营销打开了新的篇章！

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