除了营销，《前任3：再见前任》的内容与受众定位同样值得研究！
2018年的第一个月，电影《前任3：再见前任》（以下简称《前任3》）以黑马之姿狂砍近18亿票房，赶超《芳华》、《妖猫传》这样的大师巨作，狂虐《解忧杂货店》、《二代妖精》此类流量电影，着实是让人大跌眼镜，这到底是人性的扭曲还是道德的沦丧，且看本期《前任3》的内容营销复盘。
PK《芳华》《妖猫传》
乱拳打死老师傅。这两部大师级巨作因为题材以及受众定位的因素，在宣传渠道的选择上更倾向于主流传统媒体以及高垂直领域社区平台，如央视、今日头条、京东（详见上一篇文章）。当然，与《前任3》的上映时间差，也使得他们对该影片的票房影响较小。还有一点就是，老一辈导演“端着”的姿态，让他和他们的影片都很难做到像《前任3》这样接地气。《前任3》作为一部低成本爱情电影，在受众定位上更加年轻和具体，通过多渠道、立体式营销组合拳引发社会热议，并最终取得不俗成绩。
PK《解忧杂货店》《二代妖精》
流量电影的覆灭。这三部电影同于12月29日上映，我本来预测的是《解忧杂货铺》票房最佳，依托于原著大IP，再有“迪丽热巴+王俊凯”的流量加持，应该不愁票房，但至今不足3亿。《二代妖精》有神仙姐姐刘亦菲的加盟，作为国产奇幻电影，虽然话题性十足，但爆掉的可能性较小（奇幻题材受众较窄）。
备注：数据来源360趋势-大数据分享平台
从数据中我们可以看到：
相比较而言，解忧杂货铺从一开始就反响平平，可能是因为观众被近两年频频翻拍的日本IP折腾得麻木了。二代妖精则是呈现高开低走的态势，虽有“国产奇幻电影+中国第一位迪士尼公主刘亦菲”的话题和热度，但电影上映后被吐槽演员卖力，情节老套，故事线不完整，显得后劲不足。《前任3》则是完全是呈现逆袭姿态，一路高歌猛进。
票房黑马的逆袭
从影片本身分析
（1）IP光环
虽说《前任》系列的前两部票房不到4亿，但在现如今的文化语境中，也算是大IP了，积累了几百万的受众，这很有可能是第一波的影评内容和网络段子的传播者。
（2） 明星效应
郑凯、韩庚虽说不是流量明星，但毕竟通过之前的综艺、歌曲、影视作品积攒了一些粉丝，也算是有一些明星效应。
（3）话题属性
“前任”这个话题实在是有些微妙，社会年轻人或多或少都会有些关注。你可以去翻看微博上各种吐槽君、各种树洞君以及其他类型情感博主，凡是关于前任的博文，总是最能引发大家讨论的。
备注：微博知名博主关于“前任”的粉丝互动情况
“两性喜剧”也是影片能够火爆的一大因素。虽说现在已经不是谈性色变的时代，但当把情侣间的分分合合，分手后的情色放纵放在台面上来讲就有了不同的意义，就变成了一场在公共场合对心理禁区的挖掘，可能更刺激，更诱人。
（4）内容充分
《前任3》中的桥段更像张艾嘉式故事的叠加。记得之前看过田羽生导演的采访，他谈到影片中的很多桥段和情节其实都是来自身边朋友真实的故事。这就对了，这些内容不一定都具有代表性，但这些奇葩的、不奇葩的，各种走肾的、走心的，起眼的、不起眼的微妙细节，通过影片照实呈现出来，就已经能挠到部分人的心头痒。
备注：猫眼电影中《前任3》的部分影评
可以看到，上映首日就有不少观众打出了好评。“走心、感人、泪点、又哭又笑”...这些关键词似乎应该是一部温情暖心的佳作该有评价，自然会吸引第二波受口碑影响前去观影的人群。仔细看首日的影评中，也可以佐证前文中关于“IP光环、明星效应”的猜想。
从营销层面分析
（1）人群决定市场
目标受众的媒体接触习惯直接决定了影片推广渠道的选择。如电影《芳华》以父母辈为主要观影人群，就选择央视以及今日头条的军事、历史等社区，那《前任3》这样一部爱情喜剧片的受众又有哪些特征呢？
备注：猫眼电影《前任3》想看画像分析
从受众性别、年龄占比以及职业构成来看：
29岁以下的观影群体占比高达70%，年轻白领、大学生、甚至是部分高中生要么正面临着分手、要么经历过分手，没有钱，又缺少爱，这些经历过真挚爱情的纯净的年轻人看到影片中的爱恨别离，怎么不被影片打动，尤其是多愁善感的女孩子。
从教育程度以及活跃地区来看：
在这里并非是划分小镇青年、品味高低，只是想说三四线城市且较低教育程度的人群，了解影片信息的渠道更加单一且主观，多以美团、大众点评作为购票和看影评的平台，很少像一线城市且受过较高教育的观众一样参考知乎、豆瓣等。
影响选择影片的因素：
相比较而言，较小城市以及更年轻的群体（如90后、95后），他们没有“名导”情节，也就是说他不会因为“陈凯歌/冯小刚”就直接买账。其次，他们参考“精英点评”的可能性较小，他们更在意身边的朋友看了什么、新闻八卦上说了什么，所以你会看到这部影片在豆瓣和猫眼上的评分有极大的差距。
备注：豆瓣评分5.7 猫眼影评9.2
在评价如此两极化的情况下，有一个点不得不提，美团/大众点评购票平台上的影片评分均来自猫眼，也就是9.2。试想，当你买票时，看到这么高的评分，是爱情喜剧，又恰逢元旦小长假，难道不想带上自己的对象/朋友去一睹为快吗？如果这两者评分取自于豆瓣的5.7，那如今恐怕是另外一番情景了。。。
备注：大众点评/美团上评分均来自猫眼 9.2
（2）争议影响票房
在我看来，《前任3》的营销使用或是自发地形成了一种自下而上的传播，从二三四线城市向一线城市的扩张。但是当一线城市的这部分人发现这部影片并不对自己的口味，甚至认为影片某些地方三观不正，这就是形成了争议。但在现在高度活泼、高度的娱乐的媒体渲染下，越有争议，反而越会吸引更多人走进影院。
（3）社交圈营销
纵观《前任3》的营销线，从上映前主打“韩庚/郑凯”两位主演，到上映两三天内众多情感博主（微博/微信）发力，一篇篇10万+的阅读量制造了一个关于“我们&前任&爱情”的情感幻境。
备注：微信公众号上《前任3》的稿件
对于“前任”，还总是有数不清的段子和吐不完的槽。于是在朋友圈你会看到越来越多人晒出的戳心台词和搞笑段子（不一定是片方放出，但后期一定有片方的推波助澜）。
影片还顺势带火了《体面》和《说散就散》这两首歌曲，音乐的洗脑和传播力不容小觑，能迅速地带动影片的扩散，毕竟分享音乐跟晒电影片相比，显得没那么刻意。仔细想想，歌曲营销的案例还挺多多，比如之前的《后会无期》（平凡之路），《老男孩之猛龙过江》（小苹果），甚至是《芳华》，都有冯小刚导演亲自翻唱的《那些花儿》。
备注：QQ音乐上《前任3》主题曲
同样是基于“前任”这个词的戏剧性，快手、抖音这些短视频APP上布满了对影片《前任3》以及相关音乐的恶搞，加大了二次传播的效果。对于片方能抓住影片上映后的受众反馈，补充恶搞短视频这种营销方式，我认为非常之高明，也许在某些人看来，这种方式是在拉低影片的格调。
备注：快手上《前任3》相关视频火热
关于这部影片的争议太多，这是一部及格的电影，但它是否足够优秀我不妄下定论，这本来就是一个很主观的看法，因为大家的喜好和个人经历不同，你认为矫情、毁三观的情节，不代表其他人没有经历过这些糟心事。
一部电影的火爆不是偶然，肯定是有可以解释的理由和因素，我更希望自己站在一个广告从业者的角度，来看它的受众定位是否精准，渠道选择是否正确，营销效果是否显著。显然，《前任3》是成功的，我给它的整套内容营销打9.2分。
评论
评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）