美妆盲盒是高级营销？店宝宝：注重性价比才能赢得美誉

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举报 2021-04-02

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作为全球第二大美妆市场，美妆也是中国消费领域增长最快速的细分市场之一，据悉，中国美妆整体市场规模预计2021年突破万亿元。据媒体研究数据表明，与欧美国家相比，我国人均彩妆产品消费金额仍较低。目前，我国一线城市消费者的彩妆消费习惯较为成熟，人均消费在183元左右；二、三线及以下城市消费者的彩妆消费习惯还未形成，人均消费金额低于50元。整体来看，我国人均彩妆产品消费金额在39元左右，未来主要红利存在于下沉市场的开发。

巨大的消费市场引发无数资本入局角逐，但随着线上流量竞争加剧，增速趋缓，占据市场较多的份额的头部美妆品牌也开始加大营销投入，更新巩固品牌市场地位，近两年备受消费者推崇的盲盒正成为美妆品牌的营销新工具。

如何利用盲盒热度打造适合提高品牌美誉度的话题是美妆品牌的重要思考方向。初级玩家主要靠与大 IP 做联名限定玩偶激发收藏欲，例如兰蔻则与表情包 emoji 推出带有娃娃头瓶盖的限定粉水礼盒，以 “旧瓶装新酒” 的方式，让这一经典款再次实现 4 万+ 的畅销魔力。中级玩家们则复兴了盲盒中的 “福袋” 玩法，低价销售美妆大礼包“ 收割”全体女生，更有创业者借鉴欧美的订阅服务，把美妆盲盒做成了一种独立的商业模式。

据了解，一般来说，未知、随机和实惠是品牌盲盒的卖点，因此，美妆品牌目前通常在特定营销时间节点推出盲盒产品，这些盲盒通常随机放置几款商品。品牌盲盒有一个定价，价格通常低于盒内各个商品单独售卖时的零售价的总和。比如，2020年七夕情人节，丝芙兰推出了一款七夕盲盒，内涵眼影盘、唇膏、唇釉等商品，零售总价超过600元，但盲盒定价是199元。

过去一年，大量美妆品牌借由盲盒的概念，打造出品牌特色的盲盒产品，以触达千禧一代和95后消费者。借助微信小程序、小红书等社交媒体，或者抖音等短视频平台工具，这些品牌可以轻松触达这部分对品牌盲盒感兴趣的消费者。当然，既然盲盒是未知的，盲盒当然也可能令人失望。可以看到，盲盒定价特别低，因此不少品牌推出盲盒的目的还在于清理过因为设计、款式、颜色等各方面原因没能卖出的过季商品库存。这也使得不少消费者对这些品牌盲盒进行吐槽。

随着电商直播大热，品牌盲盒产品也就逐渐没有什么神秘可言了。博主在直播间内会现场拆盲盒，告诉消费者里面有什么，而且值不值得买。例如知名主播李佳琦在2020年圣诞节做了几场拆盲盒的直播，把进入直播间的品牌盲盒拆了个遍。头部主播注重销量战绩，但也看重口碑。因此在直播的过程中，李佳琦也没有“嘴软”，对组合商品性价比不高的盲盒也进行了吐槽，并劝告粉丝不要购买。由于自媒体渠道发声越来越受到重视，头部主播的影响力也在逐渐扩大，因此美妆品牌也需要注意，如果仅视盲盒为营销工具，忽略了盲盒内组合商品的性价比，不免有本末倒置之嫌，最后极有可能败坏品牌的美誉。

虽然说万物皆可盲盒化，但品牌应当谨慎地处理盲盒现象。这种营销套路能在当下屡试不爽，正是因为好奇与贪利是现代社会永恒的消费心理。对于美妆盲盒来说，不止是注意便宜，还要考虑到商品的组合内容是不是足够吸引人。如何在不确定与确定之间寻找真正能够吸引用户的点，是使用盲盒中需要重点考虑的因素。

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