继《有人偷偷爱着你》之后，这一次999的走心广告为什么没刷屏？
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999感冒灵的广告片《有人偷偷爱着你》，在2017感恩节当天刷屏。随后，因为走心的剧情，又被很多媒体拿来做内容，并冠以“年度国产催泪短片”、“年度走心广告”之名。甚至连「有人偷偷爱着你」这句文案，都成了鸡汤金句。
随便在微博上搜索一下，就能感受到它的传播量，以及网友们的好评。
广告片根据6个真实故事改编，前半段呈现世界的无情，后半段却出其不意暖心反转，看得人都怔了。即使再重温一遍，内心也依然会有所动容。不信？让我们简短重温下。
每个人都自顾不暇
没有人会在意你的感受
每个人都小心翼翼地活着
没有人在乎你的境遇
行色匆匆的人群里
你并不特别，也不会有优待
你可能不知道
大声斥责你的老板，是为了阻止小偷的动作
你可能不知道
迟送外卖的窘境，也会出现转机
你可能不知道
带着金链的社会大哥，内心很柔软
完整版《有人偷偷爱着你》，腾讯视频播放量近8,500万次
关于这支短片为何能够打动人心，我觉得有3个比较重要的因素：
1. 个人关联性
“脆弱无助”的时刻、“遇小偷”的时刻、“被交警拦下依然一堆事情等着自己”的时刻、“急着送外卖却挤不上电梯”的时刻、“酒醉断片”的时刻、“穷富之间产生对峙”的时刻。
这些“无奈”的moments，离我们很近很近，也因此显得无比真实，与自己息息相关。而人心，总是会因为这种“息息相关”而停下脚步。这就是这支短片塑造的“个人关联性”所带来的。
2. 一个个“强洞察”的钩子环环紧扣
耐心有限的时代，短片的节奏处理尤为关键。虽然长达4分25秒，但每隔不久都会出现hook（钩子），让你想继续看下去，在整个创意表达上显得饱满丰富。
从「每个人都自顾不暇，没有人会在意你的感受」到「这个世界真的不会好了吗？」，说出了我们一直想说，却说不出口的话。这就是“较强的洞察”所带来的共鸣感。
3. 先抑后扬，正能量的反转
出乎意料的反转plus正能量，很容易让人动容。这样的反转，若是处理不当，也容易显得虚假，但这支短片却处理得不错。
结合着“感恩节”的时间节点，短片犹如一个“发声口”，满足了大家“感恩节当下，总想说点什么”的心理，产生转发与传播，也就不难怪了。
新广告上线了，看完后有话想说
刷屏后，大家对“品牌999感冒灵”的讨论虽然远不及对“短片内容”的讨论，但作为广告人，依然会很关注品牌的后续营销动作。前几天，新广告《谢谢你·陌生人》系列短剧上线，共4集，每集8分钟。依然延续走心plus反转路线，却让人感到了丝丝失望。
《谢谢你·陌生人》系列剧之一：《暗巷》
《谢谢你·陌生人》系列剧之二：《慧眼》
《谢谢你·陌生人》系列剧之三：《电话》
《谢谢你·陌生人》系列剧之四：《圣诞老人的秘密》
虽然4支全部看完，但其实看到第1支的时候，脑子里就冒出前不久微信创始人张小龙，回答提问“为什么不也做一个微信年度用户总结”的时候，所说的话：故意去感动一个人，是不尊重他的表现。
将这句话放到999的新广告上，我觉得，虽然品牌广告本身是一定程度的“故意”，但是在广告内容上，是可以通过真实且自然的故事，去弱化这种“故意”的，很显然这个广告没有做到，反而让人感到了由“故意”要走心，而带来的“不尊重”。
纯粹讲讲“走心”这件事，及新广告为什么没走心？
看《演员的诞生》的时候，记得宋丹丹曾暗暗指责过导演组“提供的剧本总是让演员去演大悲大喜，由此来比试他们的演技，但其实让人感到很突兀，为演员揪心的同时，并没有因为那些过度的‘悲伤’和‘愤怒’而动容。”
而让人印象最为深刻的一个表演，来自凌潇肃和蓝盈莹的《最爱》。同样是去表现一对乡村夫妇因为身患绝症、终要别离的爱情，没有大哭与大悲，却让观众印象最为深刻。为什么？作为观众，我觉得就是因为“不故意为了感染观众而去制造冲突感”的那份“真实”与“自然”。
忽然想到昨天生日的周董，他的音乐，究竟是好在哪里？他没有大悲大喜，那种轻描淡写的轻松感，从不故意去渲染“开心”或者“悲伤”。不会让悲伤更四溢，也不会让喜悦冲出云霄。任由听歌的人自行去感受和体验，却在不经意间发现自己竟然如此地“走了心”。
所以我想说，走心和“激烈冲突的剧情、过度渲染的情绪”无关。走心靠的是“真实、自然、以及准确的洞察”。
回到新广告本身。第1集《暗巷》中，聋哑人在暗巷中，为女孩打起手电，是为了防止她掉进坑里。可是，前半段拍得像恐怖片，后半段女孩哭得梨花带雨。这样的剧烈冲突和情绪渲染，有些儿失真。不仅很难产生共鸣，也不太会转发。后面的3集，其实也都存在相似的问题，稍显牵强的剧情很难让人看完这8分钟。在创意执行上，似乎丢失了上次的优势。
关于品牌营销的延续性，及品牌角色缺失的一些思考
虽然创意执行上的表现差强人意，但999似乎正在延续一种“讲走心反转故事”的营销风格，并试图通过打造“999陌生人电台”，来加深消费者对品牌的印象，并保持一种营销上的延续性，是一件好事。
但是，无论是上次的「这个世界，总有人偷偷爱着你」，还是这次的「总有一些温暖，与你不期而遇」，都不曾能让人找到品牌在营销中的角色。记得《有人偷偷爱着你》腾讯视频的简介里有这么一句话：生活就像一场重感冒，我们都在等待一场治愈。反而是这句“不曾露面”的文案，让我寻到了一丝短片内容与品牌的联系。那么普通消费者能感知到这层联系吗？
其实，在很多走心广告里，当我们对短片内容产生好感，并不会对产品的出现产生厌恶情绪。好比，台湾的走心广告《长不大的弟弟》中，Panasonic的电饭煲作为弟弟送给姐姐的礼物露出，表达了弟弟希望姐姐做饭更好吃的心愿，在消费者心智中留下了正面的印象。
又比如，佳能走心广告《Leave Me》中，照相机&相片作为主角贯穿整个剧情，成为了与“美好记忆”有关的印象。
很好奇，999感冒灵将品牌及产品角色藏得如此之深，背后有着怎样的考量呢？欢迎评论区一起讨论。
本文纯属对品牌营销的探讨，不存在对品牌恶意公关，望周知。
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