品牌符号战略之符号的准确性--避免符号价值流失！

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举报 2021-04-06

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品牌符号作用力十大指数的第一个：准确性。

产品定位要准确，市场定位要准确，广告投放要准确，的确，一切商业行为都是从准确开始。但品牌符号的准确性恐怕是第一位的，关系到其他所有环节的准确性，因为品牌符号是企业的使命和终极目标。

2012年5月罗永浩创办锤子科技，他把 “锤子” 符号解释为“工匠精神”，其实大家都是清楚背后的故事。是2011年罗永浩因为对家里的西门子冰箱质量不满，在西门子总部楼前用锤子砸冰箱以示抗议，引起社会极大关注，他把品牌取名为“锤子”，显然是觉得这个事件能给他创业带来些便利和背书。但就是这样犯下了符号上的错误。

“锤子” 显然是个典型的符号，它的所指是用于修理的工具，符号的能指指向了工人阶级、革命、力量等意义，锤子科技把品牌符号的所指进行了转移，以创始人的偶然的舆论事件作为品牌符号，符号产生的能效是非常局限的，它的有效范围可能只产生于创始人的粉丝之中，大众消费者可能不知道这位创始人，也不知道砸冰箱这回事，符号对于他们来说是无效的。显然罗永浩的理想肯定不是只是把手机卖给他的粉丝，而是大众，有很大偏差。同时“锤子”的符号并不能指向精良、精密，不能与科技产品产生关联。又有地方方言还把“锤子”的符号有指向了骂人的情绪符号，所以“锤子”作为科技企业的符号是不够准确的。

罗永浩在《创业者如何给品牌起一个好名字》文章中自我嘲笑道：创立一个手机的品牌叫“锤子”，基本上是一个愚蠢的、自杀式的行为，显然他明白了这个错误。2018年5月，罗永浩在北京鸟巢锤子科技产品发布会上宣布，今后所有的电子产品叫“坚果”，显然这是在为他犯下的错误做修正。但是来不及了，品牌符号一旦形成，存在于社会心理集团中，就很难改，这又是符号的长期性问题，我们以后的章节讲。

1976年乔布斯创立苹果公司的时候为其准备了好几个名字，有几个是很理性的，比如Matrix“矩阵”的意思，还有“Executek”，是“执行”与“科技”的结合，还有Personal Computer“个人电脑”，最后乔布斯选择了“苹果”，现在看来这个是个又正确的又准确的符号。因为苹果的产品是民用科技产品，是大众市场的消费品，而不是专业市场的产品。现在苹果的品牌名字和logo都得到大家的普遍的喜欢，尽管乔布斯当时不一定意识到这一点，但我们现在看来这的确是一个正确的选择。

符号学要准确性的原理就是：符号的意义取决于特定场合的具体解释，符号的承载物不在场，符号的意义就消失了，符号就显示出物的物质性来。

苹果，作为水果的苹果，它有个符号是“启迪智慧”，苹果这个的符号意义对于乔布斯来说，对于我们有一定知识量的人来说是存在的，但对于一个三岁小孩来说，“启迪智慧”的符号是不存在的，苹果在孩子面前只显示出它“好吃、美味”的水果的物质特征来。

再比如苹果手机，他的品牌的符号是“时尚、科技、品质”，你买苹果手机时，你就贴上了“追求时尚、追求品质、与众不同”的符号，我们很多人用不了几年，就给父母用了，但老年人不了解苹果这个品牌，与其他手机没什么区别，这个时候你的苹果手机就显示出它的物理属性来，只是打电话的功能。

把符号学这个原理运用在品牌上就是，品牌符号的意义在于消费者的认可和消费，如果消费者不为产品的符号买单，也就是品牌符号的承载物不在场，品牌的产品就只剩下使用价值，更产生不了品牌价值。

所以千万不要认为品牌符号价值是企业自己的事情，符号的生产者传递的符号需要准确地传达给消费者，得到消费者的有效接收。品牌符号才能生成意义，才是真实的，才有价值。

这就形成一个品牌符号学的一个重要理论，就是品牌价值是符号生产者与消费者共同创造的，是消费者成就了品牌的符号价值。

商业界有一句老话：做生意若不做广告，就如同在黑夜里向情人送秋波。这句话用符号学来解释就很有意思，“秋波”是爱的符号，给情人送秋波是在传递爱的符号，但在黑夜里爱的符号就会不在场，符号产生不了意义，情人接受不到“秋波”的符号。那么做生意若不做广告，符号没有了传播的载体，消费者则接收不了品牌符号，品牌符号是无用的。

同时，我们想想为什么我们不说“做生意若不做广告，就如同在黑夜里向夫人送秋波”呢？，因为“秋波”只对“情人”管用，而对“夫人”没用，我们生活中夫妻之间天天生活在琐事中，不会暗送秋波的，所以“夫人”不会去解读“秋波”的符号，而“秋波”的符号可以在情人那里产生情调、浪漫、爱恋等符号意义。这也说明了符号的传递要准确。

那品牌的符号就是“秋波”，要在消费者中需要准确找到“情人”，把“秋波”准确地传递给他们，要让消费者像“情人”那样有的解读品牌符号的欲望。

在如今的移动互联网时代，信息量庞大，而且随时随地的，品牌符号的准确性就越来越重要。因为我们品牌都被消费者装进了衣服兜里，符号已经装到了手机的APP中，品牌的竞争的战场已经从很小很小的APP图标开始。在符号设计上有做的不错的，比如音频APP喜马拉雅做得就比较聪明，他没有用“喜”这个字，而用“听”，抢占“听”这个字的符号，别的音频软件就不能用了。如果用“喜”就不准确了，用户看不出是什么。抖音是视频软件，他却用音频符号，“音符”的符号，是不够准确的。支付宝用“支”字就不准确，用“付”会更好。只是他们现在很强大，掩盖了这个错误。

品牌符号建立和传播过程中准确性是第一位的，无论我们是做设计、还是做广告、还是公关活动，都要应以最突出、最具代表性的符号准确地传递给市场与消费者，以保证品牌符号意义生成，这是品牌价值最大化的基本。

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