抢滩私域新战场：解读TMI x BCG 2021中国私域营销白皮书

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举报 2021-04-06

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2020年，被称为私域流量元年。这一年，私域触点在中国的渗透率达到96%，消费者对于私域的依赖逐步建立。这一年，线上线下的融合呈现加速趋势，新的业态蓬勃兴起。作为企业O2O布局的关键一环，私域流量已成为所有品牌不容有失的阵地。
然而，当前很多企业对私域的理解仍然流于表面，尚缺乏一套完整且行之有效的实践经验。为了帮助更多企业顺利布局私域，腾讯营销洞察（TMI）联合波士顿咨询（BCG）展开全面研究，发布了《2021中国私域营销白皮书》（下文简称为白皮书）。本文将深度解读白皮书内容，助力品牌快速掌握私域运营的趋势与制胜之道。声明：内容基于腾讯提供的数据分析结果，BCG仅根据分析结果进行研究，BCG并不获取任何数据。

市场环境催熟私域运营时机

解读私域运营大趋势

在考察中国私域流量趋势之前，我们首先需要厘清私域具体指什么。《2021中国私域营销白皮书》将私域流量定义为品牌自有的、可开展个性化运营的用户资产，通常可划分为微信生态，企业自营渠道，以及其他触点三大板块。通过私域流量，品牌可以主动地反复触达并唤醒用户，通过用户扩散品牌影响力，也可以基于数据精准分析用户行为，并实现用户数据的应用和变现。如果说电子商务的早期阶段是由各大电商平台主导的，随着移动互联网时代的到来，微信生态的不断发展成熟和消费者社群的爆发，让消费者的主导力量越来越明显，正因如此，私域对消费者的影响力与日俱增，呈现出下图5大特征：

尽管私域已呈现明显优势，但在实际操作中仍存在不少对私域的误解亟待破解：误解1：消费者主要在公域搜索信息，不太使用私域。误解2：只有小部分人会在私域种草，主要是女性。误解3：私域种草易，转化难，难以承载交易职能。误解4：私域里主要是优惠驱动的冲动型单次购买。

在实际调研中，我们发现，与这4大误解相反，私域恰恰呈现出4重吸引，深受消费者的青睐：

如今，私域中的产品信息极大丰富，能够帮助消费者更有效地获取决策所需信息。这让96%的消费者都在私域进行搜索，其中60%在品牌官方运营的微信触点搜索。除了受到女生偏爱，调研显示同样有83%的男生曾在私域被内容种草或深刻体验。这是因为消费者在私域容易养成使用习惯，更愿意在私域进行加粉、加群和购买。在所有消费者中，有79%过去一年曾在私域消费，其中72%的消费者在私域中购买的客单价超过100元。如今私域的功能已经逐渐完善，内容资讯丰富多元，相比公域更加便捷，这无形中激发了消费者的购买欲。在购买后，70%消费者表示愿意在私域进行复购，80%愿意在私域进行分享。其中48%的消费者至少每月购买1次，这是因为私域能营造良好的氛围，树立品牌信任、提供优质服务，这对复购与分享起着正向促进的作用。提供信息、开展服务、进行交易、促进分享，可以说是如今私域渠道的四大主要职能。白皮书通过对以上四个维度展开对比，可以发现微信在各层面均占据优势，尤其是在内容和社交分享功能上领先较大，已经成为目前各品牌最主要的私域渠道。

消费者偏好指明私域运营方向

描绘5大私域消费人群画像

营销专家Seth Godin曾说：“不要为你的产品寻找客户，而要为你的客户寻找产品。”一语道破了移动互联网时代以客户为中心的经营方式。只有充分了解私域用户，品牌才能更好地发展私域流量。整体而言，私域消费人群呈现出以下4大特征：

如果我们从价格敏感度以及活跃度两个维度对人群进行进细分，根据不同的偏好和行为模式，我们可以将私域消费人群划分为5大类别。通过人群分析，品牌可以在私域运营中更精准地定位自己。

人群1：活跃分享家

他们对价格敏感度低，活跃度高，大多数是生活在一线或新一线的中青年。多触点、高复购、爱分享是他们的关键词。对于品牌而言，应重点培养赋能这类消费者，鼓励他们进行社交裂变，甚至扶持发展为KOC（意见领袖）。可以通过丰富的品牌/产品内容、有趣的互动、适时的促销，激发该人群自主传播，进一步影响带动其他人群。
人群2：深粉种草党他们价格敏感度适中，活跃度较高，迷私域、频购买、易冲动。此类人群大多数是生活在一线、新一线城市的年轻人，女性占比略高（52%），典型代表是美妆粉丝和职场新人。对于他们，企业应借助品牌直播、IP合作、KOC互动激发瞬时兴趣，利用明星代言、KOL推荐和节目植入高颜值产品来吸引他们，还要注意激发兴趣与转化购买环节间的无缝衔接。
人群3：品质生活家他们的价格敏感度和活跃程度较低，重计划、比品质、享服务。品质生活家大多高学历、高收入，男女比例均衡。典型代表有数码粉、超级宝妈和护肤成分党。对于品牌而言，可根据这一人群注重产品评测与比较的特点，邀请他们参与更多品牌活动，发送深度产品与品牌文化、历史等信息。此外，可结合适时、适当的促销优惠，促进转化。最后，要打造良好服务与会员运营，提升品牌忠诚度与复购。
人群4：精明消费者他们的价格敏感度和活跃程度都较高，重性价比、挑产品、主捡漏。此类人群从事自由职业的比例高，例如全职太太、退休职工等，中低收入和中老年的比例高于平均值。对于此类价格敏感的人群，品牌应多利用私域团购，激发购买与传播，在营销内容上触发其“从众”心理，最后用“多拼多得”触发转化，激发多买，提升客单。
人群5：潜水跟随者他们的价格敏感度较高，活跃度较低，多关注、低互动、少分享。此类人群中中低学历的年轻人占比较高，且多居住于三线及以下城市，典型代表是跨省务工人员。他们私域使用时间长，喜欢看官方内容，易被私域的晒单氛围鼓动而购买。对于这类人群，品牌应利用公众号、品牌视频号作为沉淀和沟通的核心媒介，注重用品牌“官方内容”做沟通，增加其对品牌的认同感。要加强他们的活跃度，可利用晒单有奖激励等机制，触达其“从众”心态，提升转化及分享频率。整体看来，品质生活家和深粉种草党两类人群的占比较多且人群变化趋势保持稳定，活跃分享家的占比较低，但有不断增多的趋势，而潜水跟随着和精明消费者人群比例较低且人数正在减少。私域总体呈现出向高客单、高互动发展的大趋势。品牌应因势利导，提升客单价，刺激社交裂变，抓住私域流量的风口机遇。

品类定位决定策略布局

解析4大精细化运营模式

在运营私域时，品类的不同也决定着企业需要采取不同的运营模式。这是因为不同产品无论在消费频次与客单价上，还是在决策链路的长度和复杂度上，都有巨大的差异。消费者需要的营销内容和服务也截然不同。为了进一步对各个品类的私域运营模式进行梳理，我们可以依据品类消费频次和客单价，以及品类专业要求进行分类，从而获得5个主要的品类分区：

不同品类分区中消费者的行为模式具有较大的差异。例如，在时装、美妆等高频高客单价、偏向个人兴趣的品类中，消费者的决策链路短，看重品牌，且社交分享属性强。在汽车、教育课程等低频高客单价，需要较多专业指导的品类中，消费者决策链路较长，看重体验和后续服务。针对这些不同需求，品牌在运营私域流量时需对症下药，采取四种不同的运营模式，打造不同的“品牌人设”。
模式一：“兴趣同好”这一运营模式主要针对高客单价，但主要依靠个人兴趣购买的产品品类，例如时装、美妆。这些品类消费者注重产品颜值和KOL推荐，喜欢边看边买。品牌需重点运营“用户获取”与“转化留存”，为消费者提供“闺蜜式”贴心分享。以时装行业为例，不同消费者喜好众口难调，且购买决策链路较短，容易受到场景、氛围的激励冲动购买。针对这些特质，品牌可以运用官方短视频，借助明星KOL的穿搭推荐种草新用户。后续在小程序商城中，以场景营销为驱动，匹配用户喜好，定制多种互动素材，并利用折扣、明星同款、限量款等举措多方面刺激转化。通过精准运营私域，实现高ROI回报。
模式二：“知识专家”该运营模式适用于高频高客单价，且需要较多专业指导的产品品类，例如在线教育、母婴产品。这些品类的消费者注重产品信息、口碑收集以及与品牌互动。因此，“知识专家”要以话题驱动，为消费人群提供丰富的“干货”，引领专业性的讨论，实现口碑传播和深度种草。以母婴行业为例，品牌可以通过微信公众号不断为宝妈输出优质育儿内容，培养消费者对品牌的黏性，从而大幅提升粉丝数量。随后经由企业微信、企业微信群、直播等渠道开展线上活动促成下单，更好地转化这些私域资产，实现低成本、高质量的增长。
模式三：“专属顾问”这一运营模式适用于低频、高客单且需要大量专业指导的产品，例如汽车、家装和奢侈品等等。该品类的消费者注重品牌的全方位体验，包括活动、社交、个性化等。品牌需着力打造专属顾问的形象，不断提供专业的内容知识，更要重点运营“粉丝互动”，全面立体地服务粉丝。以3C数码/电子行业为例，品牌可以通过小程序和公众号打造内容运营促进留资。通过门店、线索跟进、会员服务的全面线上化，实现全链线上互动可能。与此同时，利用小程序与企业微信布局导购在线直连，为消费者提供1对1的专属服务。通过长时间的综合运营，实现留资转化率大幅提升。
模式四：“购物参谋”这一运营模式适用于高频、低单价且偏向个人兴趣的产品，包括餐饮、包装食品饮料和家庭日化等等。这些品类的消费者更关注促销信息与购买的便捷性。“购物参谋”的运营应简单直接，以促销驱动，重点是帮用户省钱，特别要着力运营“转化与留存”环节，最大化粉丝价值。咖啡/餐饮行业是这一品类的典型代表，品牌可以通过优惠券引导关注，通过新客激励、小程序“拼单”功能等以优惠驱动、刺激购买，从而降低私域用户注册成本，实现销售增长。

通过对不同品类私域运营经验的梳理与分析，可以发现尽管行业属性不同，但运营私域存在着跨行业的重要共性，即制胜私域的四个关键环节。首先，品牌应当明确战略，根据自身品类特点与发展阶段，制定私域发展方向，明确运营模式与核心环节。其次是打造团队，品牌要建立专门的私域运营管理的团队，并与电商团队、市场营销团队理清权责。第三是善借外力，在部分运营环节，应寻找合适的第三方运营公司、内容营销代理公司进行合作。最后要巧用工具，充分掌握与运用各私域触点所提供的运营工具，提升私域运营效率与服务质量。建设私域流量，不仅仅是战略变革，更需要思维的转变，需要组织从各个方面的支持和执行保障。除了帮助品牌增进转化和销量，私域运营还可以成为线上线下业务的粘合剂，帮助品牌打造一种更良性的消费者关系。只要有足够的投入和耐心，品牌一定会获得更可持续的长效增长！
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