网络价值，如何重塑公益营销？

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举报 2021-04-06

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进入正文前，我想先PO几个场景：

·玩着装扮游戏，就能帮助兵马俑恢复原色·听着大自然的asmr，大山里的孩子也有了音乐教育·在拆盲盒的同时，G7公路的胡杨木也在不断生长·紧张刺激的答题通关后，看懂了聋哑人士的基本表达·当国潮遇见女排，背后是乡村妈妈创业的扶持……

如果放在十年前，这一幕大概率是不会出现的，公益话题的沉重性，让我们有种必须严肃对待的预期，唤醒一个人的善行善举，往往离不开悲情和泪水。
在由腾讯公益慈善基金会、腾讯广告和腾讯用户研究与体验设计部（CDC）联合举办的2020“我是创益人”公益广告大赛中，原本不相关的场景，被“云”连接在了一起，公益主题能以更轻松的方式呈现给观众。
因为创意内容、形式更符合当下的内容消费场景，用户参与的意愿和积极性也越来越高，参与方、内容体验形式与细分主题越来越多元。本届大赛吸引了1528支团队参与，收到454个提交作品，大赛组委也将广告呈现形式融入到创意内容中，并提供定制化线上培训、系列一对一辅导的形式，让公益作品得以最优呈现。
这些合力正在构建“我是创益人”的网络价值，多元的创造力与公益主题彼此融入，打破传统公益营销的边界，改变我们对公益的理解。

网络价值与边界效应

谈及网络价值和边界效应前，我先来概述下两者的定义。
网络价值对应的是“互利共赢”，正如那个经典的比喻——如果只有一间房子有电话，它就没有任何用处，只有其他电话的加入，构成一个网络，才会有价值，网络越大，价值呈现指数级增长。
边界效应的内容是“创新求变”，边界是众多信息汇聚的地方，它是变化的所在，当传统公益主题与社会化传播结合，就能诞生新的“创意”。正如“冰桶挑战”的游戏挑战、名人效应和点名裂变等社交玩法，将小众的“ALS（渐冻人症）协会”推向大众视野。
我是创益人基于腾讯广告生态，以全场景的呈现优势，让更多元的参与方与公益主题“破壁”，各参与方的价值也被不断放大。
下面，我来逐个拆解其中的逻辑。
·创意团队：让创意被更多的人看见，同时能够短链路地验证创意效果，并在其中体会到参与社会责任的意义和价值；
本届“我是创益人”公益广告大赛，划分为创益科技组、创益品牌组、创益原力组和创益设计组，这意味着创意团队能以自己的擅长项，结合腾讯的视觉、互动和投放资源，最大化创意的影响力。
在“疫情期间‘不打烊’神秘电影院”案例中，讲述了坚持为盲胞口述电影16年的心目影院，在疫情期间借助企业微信直播口述电影的故事。在受访中，盲胞都用了“看”这一词，口述电影让他们有勇气走入社会和人群，在腾讯广告的资源助推下实现1亿曝光，并获得CCTV的报道和关注。

·品牌方：在切身参与到公益之中，创造社会价值的同时，也能建立品牌的正向认知；
在凯迪拉克《我有棵胡杨在G7：勇气森林》的创意案例中，以微信多形态资源位的形式，以“拆盲盒”的话题来引导点击，并以“合成种子”的游戏来闯关，凯迪拉克为G7公路生态公益做出的贡献在其中获得展示。

·公益组织：在传统公益模式之外，践行出另一条创新的路径，尤其对于窄众的公益组织而言；
《没有尽头的朝圣》以“向下滑动继续朝圣”的轻交互，将九年前的《冈仁波齐》与“俯身捡瓶子”的向自然朝圣的动作，连接在一起，唤起人们对西藏生态的保护意识。具有大众关注度的IP与公益主题实现了关联记忆，实现圈层的扩容。

·公益对象：不再以悲情去获得同情，而是以更平等的姿态获得帮扶；
“云山上的音乐家”取材于云南丽江县塔城乡，音乐人与山区孩子手持收音设备，采集大自然的声音，融入少数民族乐器和民歌，并在QQ音乐、酷我音乐中，以歌单营销的方式呈现，配合阿云嘎朋友圈状态广告进行推广。
“云山上的音乐家”首先是好的内容，在都市人享受到大自然ASMR ，缓解紧张感后，再引入到大山孩子的音乐教育问题。

公益不再是施舍与被施舍的关系，而是互相提供了价值，继而让线上专辑获超744万次收听，捐款超47万元。
科技、创益和公益结合在一起，将各自的边界打破，并融入到媒介交互中，实现边界效应的同时，也随着参与方的多元，让“我是创益人”的网络价值被放大。
正如北京奥美集团总裁滕丽华在大赛颁奖典礼现场分享道：腾讯的平台提供了一个从动心到直接变成行动，这件事情上的迅速转化。现在这个平台在公益组织和腾讯的合作下，有了一个很可靠的基础。而未来在更大的生态角度上，把更多对公益有热情的人，我们的机构、品牌，当然也有我们做创意的代理商，更多的科技开发者、产品开发者，通通都融入到这个平台，我觉得我们这个事业就可以做得更大。

从看见到可持续
本届大赛另一个趋势，便是推动公益主题从被看见，到可持续。
“被看见”对应的是“我是创益人”的直接网络价值。
例如在《我在秦岭修兵马俑》的案例，腾讯广告与团队人员的对接、帮扶团队修改方案、到投放产品的组合推荐和执行、到最后效果的统计，并借由腾讯广告的平台资源，包括微信轻互动朋友圈、腾讯闪屏联投和手机QQ打卡互动，以资源联动的场景共建合作模式，为创意团队和公益组织提供了完整的"用户旅程地图"，让公益转化路径的视野更为明晰，并在3天时间获得超7500万曝光，实现超380万次点击互动。

在内容和呈现形式原生层面，社交用户对于广告的容忍度更低，并不意味着社交与广告是天然对立的，相反，由于强交互，社交广告位价值也要高于其他广告位，用户在心理上会倾向于将社交产品领域视为自己的“私域”，这需要在洞察、内容、视觉、交互、转化四个维度做定制化呈现：
·人群的深度洞察：为公益组织展现目标人群的属性特征的分布情况；·数据资产沉淀整合：导流到官方小程序，沉淀为公益组织的数据资产；·全域的视觉交互能力：多样化交互、可视化建模让创意空间更自由；·短链路转化：以短周期验证执行效果的解决路径。
“可持续”则是网络价值的衍生，它是间接网络价值，实现传播后的长尾效应，让公益可持续。
本次“我是创益人”公益广告大赛，走出了一条可持续输出内容IP和实物产品的路径，例如云上的音乐家不仅可以成为一个IP，而且可以稳定地以大自然声音的形式产出内容，它反过来能反哺城市人缓解焦虑的需求，这又会进一步放大网络效应的价值；国潮×女排的T恤和徽章，后续或可以成为一个品牌，或者可以做联名和品类延伸，从服装到大众消费品，让公益成为日常可感知的东西。

通过输出文娱内容和实物产品，能进一步提升感知、参与度。
同时，腾讯在推动公益的可持续上也不断的加大建设和投入，正如腾讯公益慈善基金会秘书长葛燄女士所言：在我们升级了腾讯公益99筹款平台之后，我们又开始打造能力促进平台、技术公益平台，同时也推出了科技探索奖、腾讯为村、腾讯“创益计划”等一系列创新项目。“我是创益人”公益广告大赛的初心更是希望以平台为基础，以数字化为动力，来连接全社会的多方力量，让公益人人可及，让一块做好事的慈善文化深入人心。
因此，直接网络效应让公益被看见，而间接网络效应能形成长尾价值。

我是创益人的启示

在往届“我是创益人”公益广告大赛评述中，我从A/B面去分析了“术”与“道”的层面：

①公益营销的A面，即“我是创益人”，不仅是案例的成功，更是模式的胜利，从营销策划上的创意平权，内容体验上的轻交互，到传播渠道上的触网全路径的覆盖，这是公益营销的A面，也是“术”的层面。

②公益营销的B面，阐述的是“公益生态”背后的“生命力”，我将其概括为：参与溢价和多样性红利：

·用户主动参与的部分越多，越能形成转化和公益认知；

·一个平台的价值，在于思维的多样性，是善于从不同的视角、使用不同的方法去解决问题。

在大赛作品的持续沉淀下，也形成了“我是创益人”公益广告大赛的网络价值和边界效应。
公益主题借助于移动互联网的“科技平权”，将关注度分散在全域主体中，其中包含那些小众公益话题。任何分散的、小众的“公益主题” 能借助小程序、小游戏和IP内容，让大众能够更轻松地理解公益诉求。
每个参与方在实现社会价值和意义的同时，也能从网络中获得益处，让这个网络价值持续提高。
因此，基于腾讯广告成规模的资源投入，以及“我是创益人”的开放性，让公益有了内生性。
这也是基于“科技向善”的“公益平权”。

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