品牌播客是否将成为品牌传播矩阵的标配？
作者：Jessica
编辑：王美丽
近期咖啡品牌“三顿半”上线了自己的品牌播客「飞行电台」，这是一档定位咖啡与生活方式的音频节目。其实观察近期的新播客会发现，越来越多的品牌“下场”，开始布局品牌播客。这种音频渠道的发力，会成为各个品牌在“双微一抖”之后的传播标配么？品牌播客的未来趋势又在哪里？。
越来越热闹的品牌播客
目前品牌与播客的合作，还是以播客广告为主。播客广告可以被粗略地分为效果广告与品牌广告，前者通常对转化率有一定要求，通过引发的点击或购买等进行衡量，而后者主要是帮助品牌建立形象，宣传企业文化，更不容易察觉并引起反感，但效果难以评估。近几年播客的品牌广告并不少见，比如wework曾与日谈公园合作系列访谈节目，通过嘉宾访谈塑造品牌形象。
品牌播客也算是一种品牌广告，内容上更为极致，即一整期内容都围绕一个品牌展开。目前试水品牌播客比较多的企业集中在投资、时尚与科技等行业，此前，GGV纪源资本推出「创业内幕」，泡泡玛特与荔枝播客联合出品「POP PARK」，辉瑞制药的「Pfizer Express」刚刚上线第二季。通过对谈的方式，将对品牌或者所处行业感兴趣的听众集聚起来，塑造并提升品牌认知。
部分品牌播客
品牌+播客带来的传播增量在哪里？
尽管播客没有一个普遍接受的定义，但无法否认播客的本质是一种音频内容。音频这个历史悠久甚至略显传统的媒介，为何会在视频当道的现在，重新进入品牌的视野？
首先，这与播客近年的发展紧密相关。播客公社发布的《2021播客听众调研报告》显示，2018年以来播客新听众呈明显增长趋势，2020年播客数量也迎来井喷，加上Spotify与TME长音频战略布局的深入，播客成为剩余时间争夺战的新战场。并且对于企业来说，品牌播客的投入并不高，相较于制作成本高达几十乃至上百万的视频而言，一期播客节目的成本仅为几万元，试错成本相对较低。
图片来源：播客公社
其次，播客本身的特性也与品牌诉求相符。听觉传播本身具备亲近感与陪伴感，而且一期节目的时长通常在一小时左右，营造了一个品牌沟通场，便于受众在长时间的深度沟通中感受品牌的核心价值。天猫的品牌播客「文一西路夜谈」就曾在播客志的采访中表示“现在去哪找一个长达60分钟的品牌沟通场景？”而且，播客内容还具有长尾效应，只要内容品质有保障，制作出的节目就会不受时间限制地被继续传播。
第三，品牌播客呈现方式具有多样化的特征。品牌切入播客的角度可以是个人化的，比如声网与津津乐道播客合作推出的播客「编码人声」聚焦程序员成长，分享职业经历、成长经验，拓宽用户对于声网的感知渠道。同时也可以是更具品牌化的，比如迪奥推出的「DIOR TALKS」以独白的形式讲述迪奥历史沿革，传递迪奥的审美与文化。理解音频特性才能实现更大化传播
虽然很多品牌下场做播客，在试水后都保持了长时间更新或者加更第二、第三季，但品牌播客依然有很多问题不能忽视。
首先，缺少数据反馈，效果无法量化。品牌调动内部资源，做了一档播客节目，但没有量化反馈，这无形中增加了公司内部的沟通成本，也阻碍品牌播客的广泛推行。据播客公社创始人老袁介绍，这不仅是国内播客的困境，国外播客也在寻找解决方案。比如Spotify一直在通过不停的收购播客制作、托管、广告平台来打造生态，试图打破这一点。
其次，大部分品牌不了解播客。很多公司意识到了拓展传播渠道的重要性，但缺少对播客的基本认知。音频领域与图文、视频有很大差别，需要相当长的时间去适应，很多品牌的理解停留在写好文案再找人朗读的层面，没有精细化制作的能力，无法吸引用户。而且播客用户分散在不同平台，平台生态差异较大，如何增加曝光、获取流量也是一个难题。
专业制作公司切入 放大品牌播客价值
为了解决品牌播客的问题，业内也出现了很多相对独立的制作公司，这些公司也大多是播客的运营方。比如制作了「JUST MINI」的JustPod，制作「组织进化论」的声动活泼以及推出「津津有味」的津津乐道播客网络，类似的机构也已通过为品牌提供相关服务实现盈利。
作为播客行业第三方机构，播客公社也承担了品牌播客的策划、制作和宣发等一系列工作。播客公社创始人老袁认为，品牌与播客制作机构合作可以在很大程度上解决以上问题。除了解决最基础的制作问题，制作机构对于行业有比较充分的认知，可以为品牌提供前期策划。“比如播客公社与易车空间合作的播客，主要话题并不是车，而是该品牌的用户所关注的领域，通过潮流文化与用户对话，拉近品牌与用户的距离。这样既可以帮助品牌解决前期用户积累的问题，同时也可以借助机构与各个平台的合作，帮助品牌播客完成的分发与营销。”
津津乐道播客网络机构的创始人朱峰提出，品牌播客的切入点应是沟通，而不是直接的PR和说教。一期几十分钟的节目如果没有温度和干货，是无法留住用户、占领用户心智的。品牌应该先通过真诚的分享为听众创造价值，构建良好的社群关系，在此基础上拓宽并提升品牌认知自然水到渠成。「津津有味」、「编码人声」都是在这样的理念下制作的。
完整的播客生态涉及方方面面
纵观国内外品牌播客的情况，品牌与播客的可能性还没有被充分挖掘，仍有大量想象空间。比如品牌为听众建立社群，基于相同的品牌认同，更容易构建同温层，为进一步转化提供可能。另外，品牌播客也可打破现有的读稿、访谈等形式，与播客创作者共同尝试互动性强的玩法，比如加入更多的场景交互，将音频内容通过门店、快闪店等场景进行传播，本地品牌结合城市特色进行推广；汽车品牌将播客加入到车载音频；一些品牌也可在开放式的线下录音间进行录制，欢迎听众围观或者邀请听众提问录制等。
品牌与播客的结合，仍有更大的内容及形式上的可能性。不管播客这种音频形式是否会成为既“双微一抖”之后的品牌传播矩阵标配，但无疑会给品牌带来更多可拓展的想象力。
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