映盛中国：直播答题背后的流量红利思考
在2018年新年伊始，王思聪的一条微博，让刚刚萌芽的“直播答题”，迅速进入大家视线。而接下来半个月，直播答题似乎在一夜之间刷爆了朋友圈。不管是王思聪撒币十万的《冲顶大会》，花椒直播的《百万赢家》，还是西瓜视频的《百万英雄》，映客的《芝士超人》，都引起了数十万乃至上百万人的同时参与，火爆程度可见一斑。除了大佬们纷纷加码的撒币行动，另一个显著的现象莫过于近几天直播答题中频繁出现的“广告专场”。其中在1月9日，首个直播答题商业广告在短短半小时就吸引了四百万人的围观。与撒币模式相似的是，在一个平台推出广告专场后，其他的直播答题平台也纷纷上线广告专场，而且几乎都选在了晚上8点至9点30分的“黄金时段”。 在紧张的答题环节中，花式植入的广告和奖金一样紧紧抓住了用户们的注意力，一时之间，广告曝光率得到了很大提升。用户、流量和关注时长也得到了最大化的聚合，作为广告主，难免不心动。
而在过去的2017年，短视频的崛起给直播平台带来了很大的冲击，没落的网红直播和流行的短视频形成了鲜明对比。宏观上来说，过去这一年，新兴网络入口层出不穷，此起彼伏，传播形态和媒介形式更加多样化，用户变得越来越分散，各大平台都想牢牢抓住“社交”这根救命稻草，用内容和渠道来粘合用户，获取流量红利的同时，实现数字营销目的。然而移动互联网不断发展的今天，信息早已处于大爆炸阶段，想靠大量用户和传播渠道来赢得营销效果的方式已经显得有些“水土不服”，可以说是曾经靠流量红利获胜，如今很可能就被流量红利“反噬”。那么今天暴增的流量还能扶起直播平台的红利吗？
从撒币行动来说，其实和几年前各大平台创业初期“烧钱”抢夺用户是有着异曲同工之处的，比如当年的滴滴和快车、Uber。然后最后发现，强大的资金后盾才能完成这场持久战，熬到最后才能开始收获这波人口红利。反观直播平台的答题模式，形式和套路如出一辙，而且直播答题是零门槛参与，也就是说，在用户吸引上，其实并不是对这个平台的“需求者”，而是物质奖励驱动的一批流量玩家，试想一下，随着分币人员的增多，或者金主们减少亦或撤走了资金奖励，那么还有多少直播平台的忠实用户呢？相比于好看的流量数据，广告投放更在意的是利润的回报率，因此，广告成效才是检验流量价值的试金石。
直播平台在营销上的讨巧之处在于，由于是内容输出平台，不仅有着天然的渠道优势，且在内容上，也有着较大的自由发挥余地，空间和时间上也相对较灵活。而且受众基本包含了主流的年轻群体。但在个性化时代，通过这个单一渠道想要影响庞大的群体，那么在内容新鲜度和创意上面，必须要下更大功夫。同时在追求流量红利的时候，相比于传统的“无门槛”进入，“有门槛”则会更合适，即基于用户行为分析后的精准邀请，通过头部玩家带动边缘玩家，通过KOL发声来实现社交圈层的口碑传播。广告投放同样也要寻求更加多样、有趣的方式来展现，而不是以“广告专场”中类似于“ ‘西瓜视频’共有多少笔画？”这么尴尬的形式来露面。
直播平台通过直播答题已经展示了其有能力做到流量的复苏到爆发，但爆发之后实现利润的持续增长，显然仅靠答题不是长久之计。
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