从《行进中的中国》窥见中国企业复苏，安踏攻坚之战胜券在握

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举报 2021-04-08

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2020年，中国对疫情的把控以及经济复苏的速度都令世界为之震动。

为了让外界更全面地认知中国，上海广播电视台纪录片中心与英国雄狮电视制作公司联合摄制纪录片《行进中的中国》，聚焦中国的脱贫攻坚工程和疫情防控常态下的中国经济复苏，中国的制度、经济、创新、民生、文化等各个领域，向世界讲述一个时刻变化的中国。

首推的两集通过两位外籍主持人的视角展开，并且定下了纪录片“CHINA ON THEMOVE”的英文名。纪录片负责人希望通过国际化的视角去探讨中国是如何应对现代社会中人类普遍面临的艰难考验，为世界提供具有参考价值的中国模式与中国智慧。

另外，针对全球疫情背景下举步维艰的经济发展，纪录片第二集《复工复产》篇章中聚焦的在疫情防控常态化下，中国的各行各业如何有序复工复产，为全球经济复苏提供了借鉴参考意义。

一、以国际视角看待中国企业的机遇与挑战，安踏“全员直播”迎接疫情危机

第二集《复工复产》陈述了包括快递消费、小微企业主、大型企业、应届毕业生等对象，讲述在这个充满机遇与挑战下中国企业的应对和转型创新的故事。

随着改革开放后，中国经济持续发展，并在2020年步入了全面小康的时代，这样蓬勃的社会经济为企业发展提供着强硬的后盾。另外，中国人口基数大，4亿人口的庞大市场更是为中国企业的发展创造了无限空间。

在飞速发展的经济体系下，突如其来疫情让一切都仿佛摁下了暂停键。改变了人们生活轨迹的疫情对企业来说也是一场硬实力的淘汰赛，企业必须迅速灵活地做出相应的策略调整，应对与适应特殊时期的市场需求。

在《复工复产》中，纪录片重现了疫情期间线下商业实体店大面积关停，街道空无一人的萧条景象，许多企业失去了线下店铺的经营收入。

但直播带货却在这场疫情之下找到了自己的风口，各大品牌的营销战略纷纷转移到线上，开启了各行各样“直播时代”。

据商务部监测，仅2020年上半年，全国电商直播就超过1000万场，活跃主播人数超过40万，观看人次超过500亿，上架商品数超过2000万，平台GMV一再刷新上限。

其中作为中国运动品牌的老大——安踏，早在疫情初期便积极布局“全员直播”，成为了《复工复产》中的典型案例。

对于体育行业来说，疫情带来的直接影响，便是对线下门店的冲击。在线下拥有超过12000家门店的安踏，无疑遭受着前所未有的冲击，在疫情期间不少区域门店暂停营销，传统营销模式不断萎缩。

但是，随着安踏的线上布局，2020年安踏集团电商业务同比增长超过50%，且95后Z世代人群和新锐白领人群年轻消费人群明显提高，品牌受众呈现年轻化增长趋势。另外，安踏和FILA两大品牌线上会员总数超过1400万，同比增长130%。

对于很多品牌来说，线下到线上这种大规模迁移，十分考验企业的承载力与布局力，能否通过合理化的渠道规划实现大流量的涌入。

针对这些问题，纪录片主持人采访了安踏集团副总裁李玲，以及安踏旗下FILA门店的一名普通直播销售店员，从企业转型的顶层战略，到实际的全员直播带货落地，两个维度上，记录了疫情之下，中国企业的转型求变的决心与实践。

二、转型中的中国企业从生产到销售，实现数字化布局

“数字化营销转型”是这场疫情下，企业变革的主旋律。安踏分别在渠道升级、营销内容升级与生产协作数字化这三方面进行立体化变革布局。

渠道升级

首先，安踏进行了线上电商平台升级，把业务重心从线下往线上转移，并在10天之内便完成了升级，建立了40多家网上商城，全面承接线上消费流量。

据安踏数据显示，在去年1月底至2月中旬，集团电商人工接待咨询超过45万人次，超过2019年同期水平。

其次，安踏还发展了私域流量的运营，推出“全员零售”项目，发动了超3万名员工及经销商，利用自己的社交软件、直播平台等各类线上渠道主动接触、了解消费者，增强消费者黏性。不少在安踏门店员工成为了网络销售主播或者是成为“店小二”开起了微店。

其中，在纪录片中接受采访的店员吴协盛就成为了网络销售直播，从几个粉丝到如今做进一万粉丝量的小型带货播主。现在他的店铺直播月流水近百万，相当于一个高产级别店铺的店效。

营销内容升级

为了契合当代年轻消费者的消费习惯以及内容偏好，安踏不断进行营销内容升级。

在去年3月份，安踏泡泡鞋就曾登陆李佳琦直播间，用年轻化的产品内容与坐拥巨大年轻流量的KOL播主为品牌带来“潮流、人气”的认知形象。

同样是去年5月份，在“中国品牌日”当天，安踏以自家人气产品“霸道”鞋登陆央视直播间，吸引了亿万网友目光，并且在央视的背书下，近几年受到追捧的“国民”形象再次深入人心。

另外，安踏还携手旗下品牌代言人、签约运动员等录制短视频，鼓励消费者在家运动，打造在家运动新流行，以此拓宽产品需求场景，激活消费者购买。

生产协作数字化

随着线上运营的全面推开，企业内部的沟通运作也加速推动远程协作，通过在线作业模式，实现生产协作数字化转型。

在产品设计研发端上，安踏不但把原本需要三到五年时间研发的三维草图系统缩减到半年，还能够与安踏的经销商和客户实现隔空体验三维立体鞋品，既加速了研发过程，也降低了成本。

从生产供应到销售物流不断构建与完善数字化产业链，满足了数字化营销中商品的快速流转。

据数据显示，安踏推行全维数字化转型后，安踏集团收益同比上升4.7%至人民币355.1亿元，其中，集团电商业务同比增长超过50%。

三、安踏企业发展思考

作为行业龙头，安踏受疫情的冲击并不小，2020年中的财报显示，安踏集团收入同比下滑1%，主品牌同比下滑10.7%。

但经过调整后，安踏在2020年下半年实现了集团全年收益同比上升4.7%至人民币355.1亿元，保持甚至扩大了与追赶者的领先优势。

多年来，安踏坚持着“单聚焦、多品牌、全渠道”的战略，以安踏和FILA为两大头部品牌进行多品牌差异化布局，以安踏为代表，科技引领“大众专业运动”定位的创新增长曲线；以FILA为代表，引领行业增长的高品质高速度增长曲线；以迪桑特、可隆体育为代表，专注高端消费需求的高潜力增长曲线。

FILA 的成功很大程度上源自其差异化定位。早年间，FILA品牌的时尚元素浓厚，但随后把产品重心转移到了专业运动，与NIKE、ADIDAS直接竞争，市场声量逐年减少。安踏收购之后，经过大量市场调研，在 2011 年就提出 FILA“回归时尚”战略。

这三条曲线从一二线城市到下沉市场都有领先的品牌覆盖，形成了强大的品牌合力，在不同的运动场景中全方位地满足消费者需求，形成了独特的集团化竞争优势。

展望未来，丁世忠指出：“2020年是挑战更是机遇，让我们提前实现了变革和布局未来。2021年是安踏集团成立30周年，未来我们要坚定发展战略不动摇，抓住双奥体育大年的机遇；坚持全球化的思维和格局。我们会以使命驱动发展，推动公司实现全球化的安踏和安踏的全球化。我们对整个集团在2025年之前实现流水双千亿的目标充满信心，为成为一家受人尊重的世界级多品牌体育用品集团而永不止步。”

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