跨界ELLE推出「家的新衣」，这个品牌把时尚感做到极致

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举报 2021-04-08

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跨界营销作为广告圈内屡见不鲜的玩法，已经让绝大多数营销人实现脱敏。本以为阿广很难再惊奇于哪场跨界合作，但最近东鹏瓷砖xELLE的一波操作，却还是妥妥地刷新了阿广的认知：

一个是国产陶瓷行业引领品牌，一个是国内最具影响力的顶级时尚与设计媒体。瓷砖与时尚，形而下的家装硬货与形而上的风潮文化，居然也能碰撞到一起，家居美感同品牌温度齐齐绽放？

东鹏瓷砖这波跨界新思维，真是飒得让阿广大开眼界。

时尚圈自带一种疏离的高级感，听起来似乎离日常生活很远，但东鹏瓷砖却用这波跨界告诉人们，让时尚走入生活并不难，时髦元素可以布满身边家的每一个角落。

此次与东鹏瓷砖达成深度合作的品牌，正是被誉为时尚圈五大刊之一的《ELLE》旗下家居子品牌ELLE DECO，它们从各自领域出发，联合了家居、时装圈内两位知名设计师：

凭借「众筹」概念打响名号的更新设计创始人、先锋室内设计师周游；

LANYU品牌创始人、第一位连续在巴黎大皇宫发布高定时装秀的华人设计师兰玉。

两个跨界品牌，两位跨界设计师，共同展开了一场「家的新衣」主题设计。正如人靠衣装，家靠瓷砖，人与家原本互为灵魂所栖，因此，衣装与瓷砖也能产生某种奇妙的通感，激起人们精神层面的共鸣。

两位设计师跨界合作，共同以东鹏瓷砖的八款新品为灵感，创造了八个家居空间、八件灵动时装，相辅相成、互相辉映：

极光

以黑金相伴的东鹏“极光”大板作为灵感，兰玉捕获到极光本身的梦幻、轻盈，周游则是以其瑰丽、流动的活泼感为主角。

潘朵拉

将六大石材汇于一身，潘朵拉这款板材的名字本身即带着神话色彩的复杂，充满艺术张力。在设计中，周游为之赋予了充分的自由延伸感，兰玉则回归其本身的拼接感，重构石材。

流沙绿

如绿豆沙般细腻甜蜜，会让人联想到许多美好的事物。兰玉创造了一种朦胧、细腻的氛围，周游则秉承着玩心，将流沙绿大板制作成移动屏风。一套设计动静相宜。

星辰大海

少年的征途是星辰大海，这款板材自带有理想主义色彩。周游便干脆大面积使用板材铺陈空间，营造出星野；兰玉的设计不似周游旷达，而是独带女性的温柔抚慰，还原一份披星戴月的梦想。

水墨丹青

国风韵味一直是最普适的人们心头好，东鹏这款瓷砖设计格外素雅宁静，也因此，周游将之设定在书房空间里，配以雅木、宣纸质地充盈书卷气、传统文化意境；兰玉则身怀对高深艺术的敬畏之心，用纯白来洗礼精神。

大漠黄沙

这是少年男儿最赤诚辽远的想象。周游将这种壮美的体验设置在浴室，细细思索起来或许会让人会心一笑；而兰玉更多的带有憧憬与仪式感的体验。

莫兰迪

作为已经火了好几年的性冷淡式高级配色，兰玉选择添入刺绣、串珠等元素去加深这种冷淡的层次感，周游却反其道而行之，采用波普、孟菲斯元素去大胆碰撞，灵动非常。

英格兰

英格兰格纹瓷片带有一种经典的考究感，两位设计师都注意到了这种英伦风范后掩藏的迷离，于是周游构造出卧室中的盗梦空间，兰玉制造了充满魔力的斗篷，都立刻能让人联想到那些充满韵味的经典英式影视作品。

轻盈的时装与端庄的家居，师出同源，产生了强烈的对比与奇妙的相洽感，以“衣装”衔接“家装”，以“春夏时装周”延伸“春装周”，是异曲同工之妙，也是审美意趣的统一。

一如此次跨界对话的主题「感知-无界boundlessbeauty」，东鹏瓷砖向大众传递出了一种高级的感受，那就是当代人对个性时尚的诉求，不仅仅落在自己的外表上，与家居生活的交融更能带来一种沉浸式的审美享受，体验到设计的多样性与共通性。

而这场创新尝试，直观上就已经为消费者提供了家装美学的新灵感，映照到品牌的身上，则强烈地凸显出东鹏瓷砖在跨界营销上、敢于真正牵手高级时尚圈传输前卫风尚理念的前沿性，以“时装”这个快消品类的认知度，削弱大众对家居建材类产品的刻板印象，轻易构建出东鹏品牌的时尚触觉及设计概念。

同时，瓷砖产品的高颜值、艺术性得以彰显，大众在发现产品美感的同时，亦能真切感受到其背后折射出的品牌的审美追求。东鹏瓷砖，这个49岁的传统制造业龙头品牌，以艺术理念、时尚视角，跟年轻用户直接对话，打入寻找高端家居环境体验的年轻人圈层。

瓷砖作为家装必需品，大众对其的消费往往是货比三家，从性价比、质量等实际角度出发。但品牌要向上走，必然不能止步于粗浅需求，而是要通过提升品牌附加价值，从制造产品走向创造品牌。

于东鹏瓷砖而言，本次跨界合作就是打造品牌的重要一步，是一场东鹏品牌文化与情感营销上的升级。

一方面是借助ELLE、高定设计师兰玉在时尚领域的权威性，增强品牌的时尚影响力，而时装牵手家装、共通融合的奇妙脑洞，在吸引大众视线的同时，也侧面证实了东鹏瓷砖的确拥有着不可小觑的美学品味，从而充分展露品牌高级的审美追求、紧跟风潮的时尚气质。

最终达到加深品牌时尚文化底蕴的目的，达成品牌文化资产价值的一次积淀。

「家的新衣」跨界纪录片

另一方面，在大众消费水平、审美追求不断提升的时代背景下，消费者对家装的档次、文化格外关注，硬家装品牌讲好故事成了不可忽视的营销手段。

东鹏瓷砖这场跨界时尚圈的合作，就是通过挖掘、提升春季八款新品的文化内涵，为瓷砖工艺赋予个性化的艺术气质，在格调层面与消费者价值观达成了一致。同时，又借设计语言表达对「家」和「美」的感知与关怀，得以寄托万千家庭美好的生活愿景，抢占用户心智，与之建立单靠产品无法比拟的、更深更牢固的情感链接。

总的看下来，这场跨界合作，最终由表及里地展现出了东鹏瓷砖审美上对个性时尚的追求、态度上对创意与想象力的包容，以及变革品牌形象、不断自我突破的决心。

或许正如东鹏「科技·艺术·生活」的品牌理念以及「融合科技艺术，缔造美好人居」的企业使命，在品牌的温度覆盖下，从而使得瓷砖不再仅仅是冷冰冰的材料，沾染上人文艺术的气质，包含着东鹏品牌对美学与生活独到的理解与探索。

八款破界设计，既已线上艳惊四座，东鹏瓷砖便选择趁热打铁，构建更加聚焦的线下场景——3月24日举行的上海建博会中，东鹏瓷砖将「家的新衣」搬到展厅，设置了各种风格的家居空间装置。

在业内人士聚集的行业盛会中，设置具有实感的空间装置，能够激起大众更加强烈的发现感、震撼感。在这种体验的铺垫下，品牌与用户、同行之间的互动感会更明显，同时也缩短抽象的艺术化内容与大众理解之间的距离。

观众驻足东鹏展厅

展厅装置为大众开辟独特的场景感受，使得东鹏瓷砖探索的多元艺术空间美学能够被清晰感知，创新材料工艺与春季时装融合的展现方式，亦向同行与消费者演绎工艺、色彩、设计元素等方面的国际瓷砖趋势，展示出差异化的品牌思考与形象。

值得一提的是，为打透此次跨界设计传播，东鹏瓷砖还在建博会上请来相关的时尚、家居领域大咖，以及本次跨界设计的主导人物进行对话，更深入地阐释了「家的新衣」这一主题：

譬如，关于家的包容性，ELLE DECO的孙信喜先生认为，家是最能包容设计多样性的地方；而关于家居与时尚的跨界，本次设计的灵魂人物周游先生表示，无论是材料、空间还是服装，设计可以让他们打破界限，贯通始终。

有了专业人士为东鹏瓷砖的跨界创意背书，大众也能够更多面地理解人、家、设计三点一面融会贯通的关系，深入地认可这次营销透露出的东鹏打造人居更多可能性的创新和尝试，从而极大地提升活动的声量与人们的美誉度。

这种被打动的感受，直观体现在作为活动一环的跨界直播盛典人气爆棚的观看数据上：

纵观这场营销，从联手ELLE跨界合作，到线上联动发起传播，再到线下装置打透具体传播场景，形成一套完整的营销链路，品牌与媒体的深度合作，贯穿了时装与家装的mix风设计，其实都是在开发东鹏瓷砖春季新品的人文艺术之美，促使更广泛人群了解时下家装流行风潮，突破对建材产品的思维框条，不仅能关注活动关注品牌，还能对产品及设计产生认同感。

最后想说的是，虽然跨界营销已经不是新鲜事，但在东鹏瓷砖与ELLE的这场跨界合作里，我们仍能从中看到那种跨界品牌与玩法之间，看似无关、实则意趣相投的内在关联性，给予观众一种惊喜感，令人感受到东鹏品牌的诚意满满。

可见招不在新，能否玩转全看品牌是否多花心思、对跨界有多透彻的理解。下一次的东鹏瓷砖会带来怎样的营销惊喜？我们拭目以待。

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