热巢洞察｜2018年广告营销产业6大宏观趋势
踏入2018，开年的1个月已经过半。相信诸位的计划、总结都忙活得差不多了吧。作为常年闯荡营销圈的老江湖，既要低头走路，也要抬头看天。
今天热巢就和大家一起分享，来自资深行业人士预见到的6大营销趋势，为你的未来规划加油充电。
趋势1: 上游广告主需求持续增长，且行业分布高度分散
趋势2: 在长尾端存在着一个规模巨大的中小营销服务商市场
趋势3: 更多人谈论营销，而不是广告
趋势4: 竞争加剧：4A公司PK咨询公司
趋势5: MarTech公司受宠，AdTech成为过去时
趋势6: 数据驱动营销，没有不可能
趋势1：上游广告主需求持续增长，且行业分布高度分散
现在生意越来越难做，怎样说服我的老板给我更多营销预算？——这个问题看起来困扰着所有甲方，其实大可不必过于担心。
数据显示，中国广告市场的整体增速与GDP增速保持同向，并且因为互联网的快速崛起，网络渠道已经超越了电视媒体、扛起了新时代广告市场的大旗，其增速超过美国，领跑全球。而从长周期来看，中国的广告投放占GDP比重仍低于世界平均水平。2016年，中国的数据是0.87%，而美国是1.7%，差了一倍，所以广告营销行业的未来“钱”景不可谓不好。
2016年的展示类网络广告的行业分布
另一方面，各行各业的广告投放规模都不小。以2016年的展示类网络广告为例（根据iAdTracker的监测数据），交通类、网络服务类、房地产类、食品饮料类、化妆浴室用品类、零售及服务类、金融服务类、娱乐及消闲类、IT产品类、通讯服务类占据了投放规模的Top10行业，同时上游广告主的格局整体比较分散，集中度提升主要会发生在单一行业内部，几乎不可能发生跨行业性的整合。
简单说，甲方的营销需求依然旺盛，并且在各行各业都存在大量机会，不存在高度集中的行业。
趋势2：在长尾端存在着一个规模巨大的中小营销服务商市场
尽管全球6大4A公司强势垄断了全球的广告市场，国内本土的蓝色光标、华扬联众近几年也发力迅猛，但都不足以服务到市场上的全部甲方。除了这些头部企业，大量的中小型营销服务商会紧跟着这些巨头，在尾部形成一个规模足够庞大的乙方市场。
“长尾市场”模型图
有几点支撑理由：
1、中国至少有4千万中小企业，他们不仅营销预算有限，而且营销需求灵活多样，通常不会购买营销巨头们所提供的昂贵服务，而更愿意去选择和中小型营销服务商合作。
2、中小型营销服务商各有精专特长，有的擅长创意类展示，有的擅长线下活动策划，有的擅长H5营销，有的擅长电商或地面推广，有的对特定行业营销需求理解深刻……会渗透至营销巨头无法服务到的市场空间中站稳脚步。
3、许多中小服务商的骨干成员都有顶尖4A公司的从业经历，就营销服务的品质而言，他们对甲方而言具有很高的性价比优势。而且成熟的云服务、更加灵活自由的组织协同方式，都为中小服务商激发更多创意灵感提供了有利条件。
从阿里巴巴早期的创业经历来看，最初就是为服务于广大中小企业、“让天下没有难做的生意”而大获成功，所以马云总结过一句商业规律是“小即是美，小即是强大”。
趋势3：更多人谈论营销，而不是广告
哪怕甲方口头上说“我要打广告”——请注意，他要的很可能也是“做营销”！
在平面媒体和电视媒体时代，人们已经习惯了请广告公司花几个月时间来构思创意，然后落实成为文案、平面设计、TVC，最后通过传统媒体渠道做几轮大规模的投放，带动品牌的曝光和产品销量。
而数字时代，营销环境发生了很大变化。甲方要求打击的营销人群越来越细分，乙方的日常工作变成了收集、管理和研究来自跨屏的多平台营销数据，实时分析并快速互动、还要针对不同人群定制投放广告。
所以，广告的核心是大创意（Big idea），营销的核心是精准！让所有人都知道的，叫广告；不做无效的推广，叫营销。随着企业运作的日益精细化，营销项目也会越来越精细化，兼具创意和数据思维的营销人才在未来会更受追捧。
趋势4：竞争加剧：4A公司PK咨询公司
2017年时这方面的讨论已经很多了，于是2018年的第二周，全球传播服务集团WPP旗下的凯度集团就宣布成立凯度咨询（Kantar Consulting），外界有评论认为这或是WPP吹响“进军战略咨询”的号角。
埃森哲、德勤等众多战略咨询公司都开始进军数字营销业务
跟趋势3的背景类似，这一变化反应了当前客户开始看重业绩增长、实际营销效果这些更加务实的做法。除了内部整合资源，传统的6大4A公司都可能通过资本手段夯实自己的咨询服务实力，来与战略咨询公司PK客户的数字营销大单。我们可以拭目以待！
趋势5：MarTech公司受宠，AdTech成为过去时
从Ad Network（广告联盟）、DSP（需求方平方）、Ad Exchange（广告交易平台）、PDB（程序化购买）到RTB（公开竞价），AdTech经历了一次又一次营销技术的突破，但仍然有几个没有突破的地方：
1、AdTech主要是基于第三方数据在第三方媒体渠道上进行广告投放，没有能很好地利用好广告主内部的第一手数据，在它的自建渠道商进行客户培育和转化。
2、AdTech比较多地关注PV、UV、CTR等技术性指标，比较少地关心消费者的体验、转化过程。
3、一度认为只要有好的创意，和足够多的预算，就可以通过AdTech技术抵达消费者。
AdTech vs MarTech，图片来源：蓝色光标盈云数字
而MarTech的出现，刚好解决了以上瓶颈。MarTech鼓励从内部数据着手精细化运营，通过提升用户体验来实现可靠的转化和消费忠诚度，这使得企业的数字化转型和营销方式转型再次站到了一起，成为咨询公司和Saas合作伙伴们的新式武器，得益方也从原来的媒体和广告代理商，再次回归到企业自身。
趋势6：数据驱动营销，没有不可能
营销的本质在于找到最精准的客户，达到商品销量的提升，同时提升企业运营效率。2018年，单纯靠传统的精准营销（一次性生产广告，在媒体渠道上反复曝光品牌和拉新）已经越来越难以持续、有效地影响消费者。
未来的营销一定是融合的，不仅是AdTech与MarTech的融合——打通企业的内部数据与外部数据，还包括与CRM的打通——将企业营销/销售部门的客户管理、商机管理、营销漏斗分析等整合到一起，乃至于打通营销服务的全供应链——企业能在一站式营销平台上获取到足够多、足够好的营销品类（包括各类需求和场景）和服务商资源。
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